建立基于市场导向的现代卷烟营销体系是指烟草企业要以市场（消费者）需求为决策依据，围绕“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的市场导向，抓住零售客户和消费者两个关键环节，持续传递品牌价值、创造客户价值和现代流通价值。

　　基于市场导向的现代卷烟营销体系框架

　　基于市场导向的现代营销体系是需求预测、协同营销、品牌营销、服务营销、市场营销、终端建设、营销管理七个子体系的集成创新，更加强调市场导向、全员参与、电子商务、品牌主导、多方协同、批零互动、消费体验、组织管理等要素的相互协调、相互兼容。

　　市场导向的需求预测体系。通过建立面向市场的需求信息采集、分析、预测体系和市场状态评价标准，突出以“市场导向、灵敏感知、精准营销、稍紧平衡”为特征，有效解决需求预测工作的逻辑性、系统性、操作性问题以及货源投放的科学性、精准性问题。

　　市场导向的协同营销体系。工、商、零三方协同营销的市场导向以消费者、零售客户为关键环节、以商业企业、工业企业为支撑环节，主要包括建立面向消费者、面向零售客户、面向工业企业的协同营销体系，同步建立面向商业企业内部的协同营销保障体系。

　　市场导向的品牌营销体系。利用市场导向打破卷烟传统营销环境下的“产品同质化、品牌同质化、传播同质化”的营销局限，突出品牌营销市场导向策略，构建起以“品牌主导、批零互动、一品一策、科学营销”为特征的品牌培育体系。

　　市场导向的服务营销体系。全面推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型”转变，建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的分类服务体系和服务策略库，并面向工业企业、消费者提供相应服务。

　　市场导向的市场营销体系。突出市场导向作用，不断创新科学营销方式，工商零共同面向消费者构建以“四同”为基础、以“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要特征的现代市场营销体系。

　　市场导向的终端建设体系。强调“软硬兼施建终端、全面提升用终端”，着重从实践环节突出“经营转型、形象提升、关系再造、资源开发、功能发挥”等现代卷烟零售终端建设核心体系。

　　市场导向的营销管理体系。充分利用信息化手段，在管理环节面向市场实施卷烟营销控制管理、卷烟营销绩效管理、卷烟营销团队管理，形成一套完整的管理流程和管理标准体系。

　　市场导向的现代卷烟营销体系建设要点

　　需求预测是前提。以“市场预测体系化，准确把握趋势、保持稍紧平衡”为目标，充分发挥市场导向的需求预测对营销目标制定、货源组织、产品投放、品牌培育的基础作用。具体而言，要把握三个关键环节：

　　一是市场信息采集。主要是精确了解市场状态、消费行为、品牌表现和终端渠道，包括信息采集点采集（不低于客户总数的5%）、市场调研、一线营销人员信息采集和反馈三种途径。

　　二是市场信息分析。市场信息分析以年度、季度、月度和周为分析周期，分为“五层三维”分析，要求统一分析周期、统一分析工具。“五层”指客户经理、市场经理、区域营销部、营销中心、地市级公司五个层面，各层面以市场为导向逐步从微观到宏观分析市场走向。“三维”主要分为市场、品牌、客户三个维度。市场维度方面，主要分析需求满足和社会动销情况、市场状态、市场零售价格指数、消费环境及消费特征；品牌维度方面，主要分析品牌市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率、成长率等市场态势指标；客户维度方面，主要分析不同销售周期、不同市场类型、不同零售业态的货源满足率、客户动销率、断货率等。

　　三是市场需求预测。主要是指以市场为导向，找出市场运行特征和规律，对卷烟市场需求变化趋势进行推演预测。预测方式上要根据预测周期并基于市场导向，采用自下而上、自上而下、点线面相结合的层级预测方式，各层级要严格执行预测规范要求。预测分类上要在市场导向下分层级、分时间、分结果，严格执行流程要求，不脱离市场实际。

　　协同营销是保障。商业企业是工商协同营销的主体，精心构建工、商、零三位一体面向消费者的多方协同营销体系，是当前营销网建工作的突破点、创新点。

　　一是零消互动，深化面向消费者的协同营销。主要包括：市场战略协同，工、商、零协同实施市场调查、市场分析、市场细分、市场定位，重点研究消费者需求，识别目标消费者；服务延伸协同，工、商、零协同面向消费者，并通过零售终端输出消费者服务标准，建立零售终端与消费者之间的互动关系；技术支持协同，商业企业通过建立消费者数据库，快速感知消费者需求变化信息，并通过服务营销手段快速响应。

　　二是商零协同，深化面向零售客户的协同营销。主要包括：发展导向协同，以“四同”为根本，建立基于市场导向的经营共同体、发展共同体、服务共同体、文化共同体、利益共同体，明确营销同盟发展规划和业务规范，真正使零售终端成为营销网络的重要组成部分；合作营销协同，工、商、零协同面向消费者进行一体化营销传播、品牌建设等活动，并建立零售终端素质模型，定期对零售客户进行产品知识、营销技能、经营理论、营销策略等知识培训。

　　三是内部互联，深化面向商业企业内部的协同营销。主要包括：工作机制协同，把工、商、零协同面向消费者的所有业务规范、合作制度、业务流程按市场导向系统集成，统一整合内部业务流、信息流，形成外向型的内部工作协同机制；保障机制协同，商业企业建立基于市场导向的内部绩效考核、专业分工、资源配置、策略设计、营销策划、技术支持、软件支撑等保障机制，确保协同有力。

　　四是工商协同，深化面向工业企业的协同营销策略。主要包括：品牌培育协同，工、商、零通过市场导向协同制定基于消费者需求的一体化品牌培育模式，在原有培育模式上打通工业生产制造和消费者购买需求两个重要价值环节，协同提高品牌培育效率；营销职能协同，工、商、零协同研究市场需求和市场规模，加强知名品牌培育，在营销目标、终端营销、协同预测、协同供货、协同营销等方面明确各节点协同营销职能，发挥工、商、零共同面向市场的合力。

　　服务营销是根本。服务营销是从“三个满意”出发服务于卷烟产品的营销。服务是现代营销的灵魂，推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型和服务链”转变是根本。

　　一是建立面向零售客户的服务体系：建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的零售客户分类服务体系，按照零售客户的业态类型、市场类型和价值指标对零售客户进行细分识别，并建立市场导向的“标准化服务、个性化服务、增值性服务、亲情式服务”零售客户四大服务策略库，导入商业企业服务品牌视觉传播体系。

　　二是建立面向工业企业的服务体系：商业企业要严格遵循市场导向，尊重工业创造，营造公平市场环境，建立“资源共享、流程对接、货源衔接、需求预测”的工业企业服务流程，提高市场开放度、满足社会消费、传播行业政策、收集市场信息，以消费者的需求导向确定品牌发展方向。

　　三是面向消费者的服务体系：重视消费者生态消费理念，开发绿色营销工具，并对产品售后服务做出有效承诺，开通面向消费者的热线电话、网络平台，实行网上服务。