卷烟品牌培育要求烟草企业把握可控的营销因素，通过营销战略调整，来满足消费者的需求。

基于消费行为学的产品策略分析

　　过硬的产品质量是强势品牌的基础，因此产品策略对于卷烟工业企业品牌发展至关重要，而要开发出满足客户需求的产品则需要从消费者消费行为入手。美国经济学家亨利•阿赛尔根据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为以下四种：复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不平衡的购买行为以及习惯性购买行为。消费者的日常卷烟消费行为属于习惯性购买行为，大多数消费者在购买卷烟产品之前就已经有了明确的目标，且对其惯用的品牌具有很高的偏爱度，不会花很多时间和精力去选购，决策较为简单。

　　因此，卷烟工业企业只有提供优质的卷烟产品，才能在品牌培育上获得成功。在初次进入某个区域市场时，首先要对区域市场进行合理细分，并对各细分市场进行深入研究，包括细分市场的规模及吸引力、细分市场消费者购买行为、现有卷烟产品存在的不足等等，然后结合企业自身情况选择目标市场。如果本企业卷烟产品较目标市场现有卷烟产品能够更好地满足消费者的需求，便可投放产品，进入市场；否则必须根据目标市场消费者的消费特点开发更具优势的产品，来满足目标市场。

基于博弈论的零售终端激励策略分析

　　烟草企业为零售终端提供的新品培育政策，零售客户有权选择接受或不接受，品牌培育成效受双方行为的影响，因此可以将烟草企业在零售终端的品牌培育工作理解成两者的博弈过程。零售客户作为独立的行为主体，其行动以赢利为主要目标。如要零售客户支持新品培育，则必须使新品培育收益大于成熟品牌。此处我们设定零售客户赢利函数如下：

　　W=P×L－C(a)

　　其中，P为单位卷烟获利水平，且假设新品卷烟与成熟卷烟获利水平一致。L为卷烟销量。C(a)为成本函数，其中a为努力程度，且C为a的严格递增函数。

　　我们假设市场容量不变，因此零售客户支持品牌培育时的收益：W1=P×L－C（a1）；拒绝品牌培育时的收益：W=P×L－C(a)。

　　由于新品市场认知度较低，零售客户需要付出更多的努力才能将其销售出去，因此a1>a，进而得到C(a1)>C(a)，于是有W1

　　如何才能通过调整可控因素提高零售客户品牌培育收益，从而让客户支持品牌培育呢？在销量L方面，新品卷烟销量往往低于成熟品牌，而新品营销成本往往大于成熟品牌，所以，单位卷烟获利P是唯一的可控因素。由此可见，只有提高新品培育的单位卷烟获利水平，才能提高客户品牌培育的赢利水平，进而激励零售客户支持品牌培育工作。

　　具体而言，烟草商业企业可通过以下几方面提高客户新品培育的赢利水平：一是保证新品卷烟价格到位率。一方面要求客户经理加强宣传，督促零售客户按照建议零售价格销售，另一方面对于低价销售新品卷烟的客户，可适当降低对其的新品投放量，以维持新品卷烟的紧俏度，提高价格到位率。二是加强对零售客户的经营指导。通过经营指导，增强客户经营能力，提升客户赢利水平，激励其以更大的热情投入品牌培育中。

商业企业品牌培育规划分析

　　烟草商业企业品牌培育规划是否科学合理，直接影响着卷烟品牌培育的质量。在制定品牌培育规划中，商业企业要尊重市场、科学规划，保证培育一个成功一个，实现品牌培育工作的最终目的。

　　具体而言，商业企业在制定品牌培育规划时要注意以下几个方面：

　　一是结合当地实际，实现精准引进。在引进品牌时，要做到“有所为，有所不为”，结合本地消费者收入水平、消费习惯等实际情况，保证所引进的品牌能够满足市场需求，被广大消费者接受。

　　二是制定培育措施，提高培育效果。制定科学的培育措施，逐步将客户经理的工作重心由销量任务转移到品牌培育上来，要求客户经理做好宣传沟通工作；对客户经理品牌培育工作的考核实行“锦标制度”，激励客户经理认真执行品牌培育策略；对培育效果实时跟进评估，及时改进完善培育措施，确保培育达到预期目标。

　　三是做好货源组织，保证供货稳定。当品牌培育达到一定成效时，务必确保新品货源供应，杜绝断货、停供情况的产生，保证新品卷烟在本地市场的健康发展。

　　四是加强客户培训，提升零售客户素质。为避免零售客户因自身素质原因而无法承担品牌培育的重任，商业企业应对辖区重点零售客户进行品牌培育知识培训，一方面，宣传品牌培育的意义，转变零售客户观念，激发客户对品牌培育的兴趣；另一面，向零售客户传授品牌培育技巧，提升零售客户品牌培育水平。