引：2012年，“黄金叶（流金岁月）”隆重上市。这一产品的诞生进一步丰富了河南中烟的产业内涵，提升了“黄金叶”品牌结构，为推动河南中烟的持续发展注入了新活力，同时也为提升“黄金叶”品牌形象增添了新的亮点。

　　“黄金叶（流金岁月）”定位于一类卷烟，零售价格为300元/条。其烟支精美华贵，意境高远，色彩同外包装协调搭配。在包装上外观装潢华贵大气，凸显经典中国韵味，时尚而富有价值感。不仅如此，该产品还具有“两双”的品质特点：第一，双高非凡品质：烟叶选自世界三大顶级烟叶，津巴布韦焦甜香烟叶，云贵高原清香型烟叶，豫中黄淮烟区浓香型烟叶，手工精选净选成熟得恰到好处的上品，经原酒窖藏生物技术醇化，以独特“三烤”工艺纯正烤制，出净香、提本香、成醇香，形成中式醇香品类独特香韵。第二，双低国际标准：依托国家级烟叶薄片专项与郑州烟草研究院合作的降焦减害研究平台，应用“黄金薄片”技术和分子生物技术进行完美的降焦减害，焦油含量低至8mg，领先国际标准，使卷烟7项有害物质平均下降25%以上。该产品吸味清香，醇和柔顺，回味干净，深受广大消费者的青睐和喜爱。

　　“黄金叶（流金岁月）”与2012年3月进入本地市场，经过工商双方的深入协同和精准营销，该品牌在零售价格20-50元/包价格区间表现不俗，在同类产品中显示出了一定的市场优势。为确保该品牌快速成长，根据行业“532”、“461”知名品牌建功立业活动，特对该品牌的市场营销进行策划分析。

　　一、品牌销售发展分析

　　（一）宏观市场环境分析

　　目前“黄金叶（流金岁月）”在本地市场内的销售受到多方面因素的影响，运用SLEPT分析法可以对其销售发展的外部环境进行综合分析，从而更准确的掌握宏观环境对品牌营销策略的影响。

　　1.社会环境（S）

　　亲民乐众。本地民众对本土卷烟的接受程度较高，农村市场占区域市场比重较大，加之黄金眼有“丰收之意”，比较亲民，易于接受。

　　2.法律环境（L）

　　日益严格。《烟草控制框架公约》导致品牌宣传和培育的途径变窄，因此全方位的营销策划已经占据越来越重要的位置。

　　3.经济环境（E）

　　稳步发展。区域经济发展水平逐步提高，人民收入水平增长较快，卷烟消费的结构也逐步提升，市场前景广阔。

　　4.政治环境（P）

　　合作广泛。作为省产知名品牌，地方党委政府都给予了高度重视和大力支持。同时，河南中烟在当地开展了“黄金叶”品牌专项合作，与地方政府建立了良好的合作关系。

　　5.经济环境（E）

　　稳步发展。区域经济发展水平逐步提高，人民收入水平增长较快，卷烟消费的结构也逐步提升，市场前景广阔。

　　（二）微观市场环境分析

　　营销中常用的是SWOT分析法能够更好规避SWOT分析法中“重自我、轻环境”的弊端，更加强调营销环境对品牌营销策略的影响，具有良好的分析效果，下面是“黄金叶（流金岁月）”品牌SWOT分析：

　　S——优势

　　1.河南中烟实力较强，市场口碑很好，工商协同基础较好。

　　2.“黄金叶”品牌是省优品牌，发展迅速，省内市场占有率较高。

　　3.产品价位适中，货源保障优势明显。

　　4.宣传促销力度较大，品牌美誉度较高。

　　W——劣势

　　2.初期消费者忠诚度较低，产品销量增加不明显。

　　3.“黄金叶”品牌系列产品过长，产品间容易出现相互牵制。

　　O——机会

　　1.行业品牌培育政策推进，优化了“黄金叶”的培育环境。

　　2.节日性较强，节假日走亲访友利用率较高。

　　3.宣传促销力度及物质支持丰富，加之货源相对稳定，有利于持久培育品牌。

　　T——威胁

　　1.此价位卷烟的冲击作用还是十分明显的，存在市场竞争压力。

　　2.公共场所禁烟，更大范围推广受到影响。

　　目前随着当地“富民强市”经济战略的实施和推进，社会经济稳步发展，人民的生活水平和生活质量也逐步提升，对于消费品的要求也是不断提高，对于卷烟这一消费品也有了新的认识，除了要低焦低害意外，也更加注重品质和品位，但是辖区内零售价300元左右价位的卷烟相对不多，仅有的几个省外品牌因货源计划问题，时常出现市场断档，加之本地消费者大都具有钟情消费省产卷烟的习惯，因此“黄金叶（流金岁月）”的市场前景甚为广阔。

　　（三）目标消费群体分析

　　2012年，本地市场销售百元以上“黄金叶”销售2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一、二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75%，增长2.3个百分点。其中：“黄金叶（流金岁月）”销量560箱，同比增加90箱，成为本辖区具有较强影响力的重点骨干品牌。2013年1-6月份，本地市场销售百元以上“黄金叶”销售1809箱，占总销量的34%，其中“黄金叶（流金岁月）”销售420箱，同比增加106箱。

　　从品牌销售情况和消费者调查显示数据来看，辖区消费者整体的消费水平有了上升，且会选择外观和吸味更好的卷烟，“黄金叶（流金岁月）”的目标消费群体主要是集中在有固定收入且收入较高，处于事业上升期的中青年人，他们更渴望时尚和备受关注，“黄金叶（流金岁月）”精美的包装以及舒适的口感正好迎合了这类消费群体的需求。

　　从市场情况来看，虽然“黄金叶（流金岁月）”在辖区的上柜率达到75%以上，但从目前市场反应看，动销较慢，部分零售客户还有小幅度的库存积压，且经济不发达区域的消费者对该种品牌卷烟认知度和忠诚度较低，这些区域的销售实现主要是通过奖励性政策来拉动，自身的主动性销售势头表现不是很明显，迅速提升辖区市场“黄金叶（流金岁月）上柜率及消费覆盖率，成为其持续稳定发展的关键点。

　　（四）目标市场细分

　　通过对本地市场前期销售对比分析，结合其销售价位及自身的品牌特点，我们选定城区及各乡镇市场作为“黄金叶（流金岁月）”的主要营销区域，并在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影响力、卷烟销量排名靠前、高端卷烟销售好、目标消费者相对集中、店主的推介能力强、配合程度高、卷烟陈列设施较好、具有独立卷烟专柜的各业态客户中选取100户作为“黄金叶（流金岁月）”卷烟的目标客户。通过消费群体细分，建立了50位“黄金叶”消费者档案。

　　针对“黄金叶（流金岁月）”市场表现，将其上柜率目标细分为：（一）根据客户业态规模细分，超市、烟酒店、娱乐场所上柜率都要达到90%；食杂店、其他类别的大户达到60%，中小户上柜要达到40%。（二）根据区域市场细分，城市零售客户上柜率达到80%，乡镇市场零售客户上柜率达到20%。

　　二、品牌营销策略

　　（一）营销宗旨

　　1.以工商协同和绩效评比为主要手段；

　　2.以激励客户经理和零售客户为重点，促进品牌培育能力提升；

　　3.以目标零售终端和消费中断促销位辅助，进一步扩大品牌影响力。

　　（二）营销目标

　　1.定性目标。成为“黄金叶”系列一类卷烟主导品牌之一，且消费者对“黄金叶（流金岁月）”的认可度不断提高，在中低收入消费群体中建立相对稳定的品牌忠诚度。

　　2.定量目标。全年销售达到800箱，品牌覆盖率达到95%以上，目标客户上柜率达到100%，动销率达到50%。

　　（三）营销策划

　　（1）终端零售客户层面相关活动。以实地体验促销、品牌培育竞赛、销售策略跟进为主要手段，在终端客户层面开展品牌培育活动，通过对经营指导、客户服务、终端资源进行有效整合，进一步激发和增强终端客户品牌培育的积极性和培育能力。

　　1.开展实地体验促销。以片区为单位，由客户经理选择配合度高、经营能力强的零售客户进行实地体验促销。客户经理以“亲身站柜”形式现场向进店的目标消费群体宣传推介“黄金叶（流金岁月）”，并传授目标零售客户产品展示、上柜陈列、品牌推介等技巧。通过亲手示范、言传身教，切实增强零售客户的品牌推介和培育能力，为“黄金叶（流金岁月）”品牌销售打好基础。

　　2.开展终端陈列竞赛。由片区客户经理在辖区内选择2-5户目标零售客户，为他们统一制作“黄金叶（流金岁月）”POP宣传广告、灯箱、宣传海报等，在客户参与陈列竞赛的同时，鼓励客户结合实际推陈出新，进行生动化、创意化产品陈列。每月进行一次产品陈列评比，优胜者给予物质奖励。以此来促进零售客户主动开展终端产品展示，进而提升“黄金叶（流金岁月）”的终端视觉效果，心音消费者眼球，激发消费者购买欲望，为提升产品动销提供保障。

　　3、实施销售策略跟进。对所有目标零售客户进行“一对一”指导，每日对其动、销、存和市场价格情况进行跟踪监控，定期对“黄金叶（流金岁月）”销售情况进行分析，随时随地解决零售客户经营中的困难和问题，保证营销策略的稳步实施。　

　　（2）终端消费者层面相关活动。结合“黄金叶（流金岁月）”市场表现情况，充分运用消费者体验营销、事件营销、消费者联谊等营销策略，挖掘市场潜力，激发消费潜能，在确保以品牌培育活动向消费者延伸的同时，更大限度地提升品牌动销，实现预期目标。

　　1.运用消费体验营销。在辖区选择人员流动较大、辐射能力加强的区域，或地理位置优越、影响力较强的零售客户店内，由客户经理和工业业务人员现场面向消费者推广品牌。所有活动现场悬挂统一制作的横幅，柜台前放置宣传单、小礼品及广告牌。客户经理向现场消费者发放评吸烟及宣传海报，面对面向消费者宣传品牌卖点。通过更加直观的感受品牌魅力，了解品牌文化，进一步提升目标消费者群体的认知度和忠诚度。　　

　　2.抓住事件营销。充分抓住辖区各企事业单位举行大型活动及当地民俗活动，争取相关部门职能支持，开展“事业成功、金叶有利”品牌推介活动。通过悬挂大型喷绘、摆放X展架、发放品吸烟等措施，在活动现场营造浓厚的品牌氛围。同时，充分抓住婚庆市场商机，开展“喜事连连、金叶祝福”活动，与辖区婚庆公司、礼仪公司、大型酒店进行协商合作，运用促销手段赢取婚庆市场份额。通过抓住和充分运用事件营销，进一提升“黄金叶（流金岁月）”的品牌知名度和影响力，促进产品动销。　

　　3.开展消费者联谊活动。建立“黄金叶（流金岁月）”品牌消费者档案，以季度为周期开展“体育竞赛、知识问答、联谊酒会、空盒换礼”等有奖促销活动，进一步增强目标消费者对“黄金叶（流金岁月）”品牌的美誉度和忠诚度，切实建立“黄金叶（流金岁月）”稳固、忠诚的消费群体。

　　三、营销策略实施途径

　　确定供货标准。结合货源供应要求，结合目标零售客户所处市场类型、商圈规模、业态类别和经营结构等信息，制定合理的货源供应标准，并依据零售客户的经营能力、经济实力和客户需求，与零售客户商定供货数量，并在此基础上做好零售客户的商定基础维护工作，确保零售客户的商定技术与实际销售能力相符合、相匹配。原则上，城区客户每次供货基数为10条，乡镇客户供货基数为5条，并保持适量库存，保证销售的动态平衡。

　　抓好品牌上柜。采取宣传、引导、带动等方式，切实抓好重点品牌卷烟和新引入品牌卷烟的上柜工作。从指导经营、引导消费、夯实基础、持续发展的角度处罚，把认真开展品牌上柜工作作为培育品牌和提升结构的有效手段，向零售客户介绍特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等科学陈列方法，切实做好产品终端陈列展示，确保品牌上柜率稳步提升。

　　科学采集信息。通过业务系统、网上订货系统、实地采集等途径，根据关键指标的要求，对零售终端信息进行梳理、整合、分类，统一采集内容，采集不同区域、业态、类别信息采集点的进销存价等客户信息，确保采集到的市场信息更加精细。同时，建立定期终端信息分析制度，分析结果分层应用，对精准营销工作进行调控、管理、监控，制定和修订营销计划和投放策略，并及时将终端信息及品牌销售分析反馈给工业企业，提高工商双方信息资源的共享。

　　社会库存跟踪。对 “黄金叶（流金岁月）”品牌上柜情况和库存实施跟踪维护，对重点目标客户实施精细化管理范，确保销售数量稳定。每周根据社会库存跟踪体系的跟踪解雇哟及批发数据，通过对销量、存销比、订单满足率、再购率、动销率等一系列指标进行分析，以对卷烟的销售情况、市场表现进行研判，寻找存在问题，听取客户建议，并及时将结果反馈给工业公司，双方共同进行研究分析，进而制定或调整下阶段营销策略。

　　实施精准营销。精确信息，从“时间、区域、分类”三个维度，对“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”等进行动态分析，实现信息采集、传递、报送由多层节向通道式转变。精准投放，对“黄金叶（流金岁月）”品牌卷烟货源投放实行严格标准，定市场、分客户、划分商圈，关注节点，掌握辖区“黄金叶（流金岁月）”品牌卷烟消费的需求、规模及市场需求变化趋势，把握和调整货源投放策略的节点和关口，促使营销策略从简单控制向科学调控转变。精细管理，结合城区市场“黄金叶（流金岁月）”品牌卷烟价格和社会库存情况，在充分做好预测分析的基础上，以商户为单位，根据不同时节，自定目标，进行精细管理、精准投放、精准营销，切实做好 “黄金叶（流金岁月）”品牌卷烟的铺货率。精实服务，在“黄金叶（流金岁月）”品牌卷烟精准营销工作实施中，及时准确的向商户提供售前、售中和售后服务，帮助商户分析消费对象、寻找和挖掘消费潜力、制定销售策略、了解销售动向等。

　　深化工商协同。从市场、品牌和终端客户三个层面按月度选择代表性指标开展“黄金叶（流金岁月）”精准营销状况分析，全面了解和掌握社会库存、市场价格、货源供应、业态流向等信息，把握品牌市场真实状况。从品牌定位、宣传促销、市场监控、效果评价等面开展评估，尽力保持良好的社会存销比，保证不出现货源断档和品牌脱销情况。同时，商业公司应及时把目标品牌销售、库存、价格等信息通过工商协同营销平台反馈给工业企业，工业企业将目标品牌在全国的市场表现进行反馈，使工商企业之间关于产品的市场表现、销售等情况能够互联互通。

　　建立考核机制。为确保“黄金叶（流金岁月）”培育效果，对客户经理实施月度绩效考核制，采取百分制考核方法，主要考核“上柜率”和“动销率”两个指标，完成目标者给予加分奖励，未完成者给与扣分处罚。同时，开展“黄金叶（流金岁月）”月度销售明星评比活动，客户经理在完成既定目标的同时，根据销量提升比重，每月每条线路各评选出一名品牌销售明星，除给予一定物资奖励以外，并作为年度评先的主要依据。另外，可根据终端零售客户销售情况制定激励措施，更好地调动终端客户培育销售的积极性和主动性。

　　搞好专销结合。加大专销结合力度，把“黄金叶（流金岁月）”品牌销售、品牌上柜率和铺货率纳入市场专管员月度目标考核，与绩效考核相挂钩，使专卖关门部门也积极参与到“黄金叶（流金岁月）”品牌培育中，切实形成强大的工作合力，全面营造“培育品牌人人争先、我为发展做贡献”的浓厚氛围。同时定期专销联席会议，相互反馈“黄金叶（流金岁月）”品牌培育、客户违规经营线索收集等方面的信息，及时解决黄金叶培育中存在的各类问题和不足，确保品牌在本地市场持续稳健发展。