摘要：体验营销是这个新时代的尖利的营销战略武器。作为相对细分的卷烟市场的体验营销虽然已经深入，但其应用和发展还存在一定的差距。本文结合体验营销的特点，体验途径，并着重分析卷烟体验营销的策略，从消费者的体验需求出发，探索在体验营销在卷烟营销中的应用。

　　关键词：体验营销；体验差异化；体验层次

　　进入21世纪以来，来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。一些西方企业率先进行了实践，如美国迪斯尼率先提出主题公园概念，旨在让人们进入公园休闲娱乐的同时，通过切身参与感受身心愉悦和值得记忆的体验。

　　一、体验营销的内涵

　　所谓体验营销，用伯恩德＆施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他的《体验营销》“Experiential Marketing”中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。根据马斯洛需求层次理论，在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视产品在消费过程中达到“自我实现”。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”

　　二、体验营销特征

　　体验营销以体验为第一性营销手段，与我们的传统意义上的营销是一种模式上的颠覆，主要有以下几个特征：1.从关注产品和服务转向以顾客体验为中心；2.从注重自身管理转向吸收顾客参与；3.从关注顾客理性思考转向关注顾客理性与感性双“体验”；4.品牌、文化成为企业竞争的焦点。

　　三、卷烟体验营销策略分析

　　顾客的体验需求是多样性，多层次性的。要想留住顾客，创造顾客难以忘记的体验，创新是关键。笔者将卷烟的体验营销归纳起来为以下四大类：

　　1.感官体验

　　这类营销主要是从感官上带来体验，往往配以生动的形象，鲜明的风格和一眼忘不了的视觉冲击。视觉上如中华的红，金圣的黄、芙蓉王的雍容等等；听觉上的企业文化宣传以及其他人员的口传评价；触觉有各式各样的亲身体验，触摸、使用等。它能帮助企业吸引眼球、得到关注，同时形成清晰的品牌印象和回忆。

　　2.产品和品牌体验

　　(i)产品和品牌外在体验。从产品的设计上(如金圣的盛世典藏、黄鹤楼1916、名称(如中华)等外在属性和品牌识别来感受品牌。讲究风格的一致性，外饰创新，标新立异的品牌识别和感官。(2)产品和品牌内在体验。体验从产品的文化(如“中华”红色经典)、核心技术(如金圣“中式低害卷烟”)、内在价值 (如熊猫代表至尊、红双喜代表喜庆)等方面。一提中华马上感受是尊贵；提到红塔山印象就是敢为人先得开拓者；提到白沙，利群想到的是它清新的感觉；庐山感受到的是廉价，低端，平民。

　　3.价格体验

　　价格永远是消费者必须考虑的敏感性的体验。我们以金圣和芙蓉王为例，市场上吉品金圣22元/包，同一定位的芙蓉王23元/包，相差一元，在没有品牌偏好性的影响下，顾客往往会芙蓉王，因为他会认为“品质更卓越”，因为高档卷烟市场价格不是走低廉，而是需要进行比较体现。

　　在卷烟领域内，同样存在高品质高价格，如熊猫、中华、黄果树(佳品)、南京等高端品牌。尤其是中华和南京，在它们的卷烟中就没有所谓低端高端之分，价格没有在40元以内的，在它们看来低价格意味着低品牌形象和品牌内涵。因为品牌能代表的是身份、地位以及品位。就如汽车的奔驰代表尊贵，宝马代表现代，而高品质高价格的香烟则代表成功。

　　4.文化体验

　　文化体验是为了满足顾客的高层次上的体验需求，而这更是为了维持顾客感情的最尖锐的武器。虽然部分文化元素在产品体验的时候可以感受到，但不够深刻，体验的高层次的体验就是文化的体验，淡化产品的感官感受，淡化产品的固有属性，淡化产品的价格敏感，形成体验文化或者体验经济。通过品牌所倡导或者体现的文化影响公众的价值观念和消费习惯。从而使得文化的体验成为主导公众消费的最重要因素。我们以金圣为例，近几年金圣品牌在中高端市场的表现非常强劲，这是为什么？因为它输出的不仅仅是卷烟产品，而是一种文化—金圣文化(“功到自然成！”)。金圣是什么？中式低害卷烟的领跑者，“日思日进，日进日新”追求者， “功到自然成！”的演绎者，“在大同的世界里创造大不同”的缔造者。金圣，它不是上帝，却创造了神话，虽然我不一定抽金圣，但却不得不承认它的优秀，而这正是顾客所难以忘怀的。

　　这四个体验不是独立的而是一个有机整体，只是不同的产品不同的企业突出的体验感受不一样的。其中文化体验居于核心地位，其他的体验应该体现或者尽可能体现文化。相互影响相互协作，共同构造完整体验。

　　四、卷烟体验营销所面临的问题

　　虽然体验营销在卷烟营销中已经得到了很大的应用，也得到越来越高度的重视，然而随着体验营销的发展，在运作和实际的营销方面仍面临着许多问题：1.体验差异化难以满足消费者需求的差异化；2.体验层次肤浅、方法单一；3.市场激烈的竞争问题；4.体验营销的复杂性增强。

　　五、有效的促进卷烟体验营销的开展的措施

　　卷烟体验营销面临着诸多问题，如何更有效的开展体验营销，需要我们根据体验营销的策略，在体验营销的方式方法上创新。把体验营销深入化、细节化。需要从以下几个方面采取措施：

　　1.根据顾客诉求，塑造更加人性化的产品和经营理念

　　卷烟公司必须树立以“顾客需求为中心”的经营理念，这是能够在体验营销时代取得市场地位的关键因素。我们必须将产品由简单的物品转变为内涵丰富的概念产品，在这内涵中心理需求占到重要位置。在产品开发过程中，我们必须重视产品的品位、形象、个性、情调、感性、文化等方面的塑造，营造出与目标顾客心理相一致的产品属性。仅仅有“体验”理念展开，是完全不够的，关键是要有吸引用户参与体验的产品。没有可口的咖啡，星巴克即使有领先的理念，也是不可能成功的。”面对吸烟有害健康的提示，大力减少有害物的含量，生产低害产品这就符合顾客诉求。

　　2.设计明确的体验主题

　　目前卷烟受到行业的严格推广和广告限制，宣传推广往往不能以销售为主题，但通过体验主题是把体验活动概念化，便于消费者迅速的记忆和理解。体验主题必须是体验活动高度概括、体验活动设计的中心，反映企业形象和品牌特性。主题的设计可以是长效性的(金圣的“中式低害卷烟”)，也可以是阶段性的(“金圣故事”)，甚至是短暂性(“尚品金圣空盒兑奖”)等主题。

　　3.注重品质与消费心理

　　品质取代价格，成为卷烟价值取向。加大产品的研发创新、发挥自己服务优势，拓展自己的渠道，树立自身的公众形象等成为取得消费者认可的重要手段。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，同时，消费者在接受卷烟品牌的“从众”心理日益增强，这就要求我们利用好体验营销带来的口传或者口碑效应。

　　4.将体验活动规范化、系统化

　　目前体验营销往往停留在外观设计，环境营造上，没有系统性的体验。体验活动手段简单，活动内容空泛，活动主题不明确，活动不规范化等等形成不了整体的体验感受。应对体验活动的复杂性增强的问题需要我们积极引入系统体验，将体验活动规范化。这样既有利于可控制性，也有利于延续和传承。从发布信息、制作POP、前期活动导入到接待语言、体验步骤；从制定策略到模拟实施、跟踪实施到反馈总结……系统化的体验将使得体验能够长久，能够贯彻到活动中。

　　5.建立与开展体验营销相适应的队伍

　　体验营销的成功与否，关键因素就是人，卷烟生产和销售必须建立起一支有效的服务队伍与之相适应。江西中烟赣南卷烟厂针对金圣品牌开展的全员营销就是典型。该营销方案倡导全厂职工乃至亲属朋友多成为该品牌的宣传者、使用者，最大限度地调动本行业本渠道内成员的参与性。为此企业可以把员工看作内部层次的体验营销，先让员工得到满足从而激发他们的积极性和创造性。因为卷烟营销的过程中给予顾客体验很大程度上来源于员工。所以我们需要对这样的队伍进行体验营销的相关系统的培训和锻炼，以提高他们提供体验的效用，来实现顾客的高要求。

　　6.实施客户关系管理，建立客户体验数据库

　　从事卷烟的体验营销，企业要充分利用现代化的信息技术和信息手段，通过及时、全面地收集客户信息、掌控客户资源，建立客户数据库、设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流和沟通，以便把握顾客的体验动向，更好为设计体验积累经验。

　　这里举一个IT行业的例子：联想认为全球PC市场主要区分为以大型企业为主的“关系型客户”，和以中小企业与一般消费者为主的“交易型客户”市场。过去 IBM PC事业的触角几乎都着重在关系型客户，约占其比重达75%，在交易型客户市场则只有25%。相反的，联想在大陆则是以交易型客户为主，约达 60-70%，在关系型客户市场则只有30-40%。作为个性的体验营销，必须有针对性的客户关系管理，立足于交易型客户，那交易型客户就是卷烟客户关系管理的重点和要点。

　　面对激烈的市场竞争环境，面临着新挑战的卷烟体验营销，我们不仅仅要从策略上的全局把握，更要细节上的持之以恒。随着时代的变化，消费者的需求也会不断改变，体验营销作为一种基于消费者需求的营销方式，必须随着需求的改变而改变，必须与时俱进，将体验营销不断的发展和丰富，这样才能保持体验营销的制胜之道。