消费者品牌转换是指消费者从原先使用的品牌、服务或产品转移到使用其他品牌、服务或产品。在社会生产日益丰富、消费需求不断变化的今天，消费者的品牌转换行为已经变得越来越寻常。

　　在卷烟消费市场，消费者的品牌转换行为也很普遍。广州方舟市场研究咨询有限公司2011年提供的卷烟市场调研数据显示：如果不考虑时间关系（只要转换过主选品牌的就计算在内）的话，卷烟消费者主选品牌的转换率高达58.6%。

　　卷烟消费者较高的品牌转换率给品牌培育提供了较好的市场机会。下面，笔者结合所在的海南三亚市烟草专卖局（公司）品牌培育工作的现状，浅析如何利用消费者的品牌转换行为推动重点品牌培育工作深入开展。

影响消费者品牌转换行为的因素

　　综合分析三亚卷烟市场情况，笔者认为，导致消费者产生品牌转换行为的原因主要有四点：

　　购买环境的影响。三亚卷烟零售终端以食杂店为主，绝大多数的消费者都是在食杂店购买卷烟。而受经营能力、经营规模等因素限制，食杂店在卷烟品类、供应数量等方面不能完全满足消费者的需求，一些在当地比较畅销的品牌容易出现脱销断货的情况。在这样特定的购买环境下，消费者往往会转换品牌。

　　生活水平提升的影响。近年来，随着社会经济的不断发展，消费者的收入水平也不断提高。以三亚为例，2012年三亚城镇居民人均可支配收入同比增长13.8%，农村居民人均纯收入同比增长16.4%。由于经济条件的改善，消费者的消费水平必然会相应提高，如果他们原先使用的品牌、服务或产品不能主动求新求变，满足他们日益提高的消费需求，这些消费者就会主动转换品牌。

　　他人的影响。受中国传统文化影响，我国卷烟消费者在选择品牌时，多多少少都会存在一定的从众心理，不仅关注意见领袖、口碑传播者的信息，还会考虑周围人对这个品牌的偏好及社会规范的影响。总体来说，我国消费者受周围亲朋好友的影响而转换品牌的比例很高。

　　营销要素的影响。由于我国卷烟市场还处于成长期，不够成熟和完善，一些卷烟品牌缺乏独特性、不可替代性，这直接导致部分消费者的品牌忠诚度不高。这种情况下，一些工业企业不断推陈出新的营销措施，在一定程度上会影响消费者的品牌选择。

利用品牌转换有效培育重点品牌的对策

　　实施营销策略的目的就在于保持或提高现有客户的忠诚度，或者成功地争取潜在客户。品牌培育的理念也是基于这样的营销策略，因此，充分利用消费者的品牌转换行为，找到有价值的市场切入机会，对实现品牌培育工作的新突破具有现实意义。

　　利用消费者不断提升消费水平的需求切入消费者的品牌转换行为。消费者消费水平不断提升是社会发展的必然趋势。消费者消费水平的提升对卷烟的内在品质、品牌文化诉求都提出了更高的要求，他们品牌转换的目标就是那些内在品质高、品牌文化独特的卷烟品牌。因此重点品牌的培育要以此为突破口，卷烟工业企业要不断提升重点品牌卷烟的内在品质，不断丰富品牌内在的文化诉求；商业企业要科学组织适销货源，不断满足消费者的这一需求，让重点品牌卷烟迅速建立起一定的知名度，进而对培育工作产生积极的拉力。

　　利用营销组合切入消费者的品牌转换行为。新品卷烟上市时选择的营销组合在很大程度上决定着其在市场上的表现。如果使用传统的铺货渠道和推广方式，新品卷烟在品牌竞争日益激烈的市场上很难立足。因此，工商企业要深度协同，充分挖掘新品卷烟的独特性，寻求差异化，利用文化营销、网络营销、事件营销等营销组合及时切入消费者的品牌转换行为，让这一品牌成为消费者品牌转换的目标。这方面需要切记的是，成功地吸引消费者进行了品牌转换并不意味着一劳永逸地拥有了消费者，因为消费者的品牌转换行为并不是一成不变的。在转换品牌之后，消费者下一次的购买行为有三种可能：一是被这一品牌所吸引，继续使用这一品牌；二是回到原有品牌的怀抱之中；三是再次转换到其他品牌。消费者的初次尝试对于下一次的购买行为十分重要，如果消费者的需求得到满足，停留在这一品牌上的可能性就大增，反之，很可能会头也不回地离去。因此，能否留住客户的心关键还是看品牌能否给消费者提供真正的价值，不管是实用价值还是心理价值。

　　借助他人的影响切入消费者的品牌转换行为。受传统文化的影响，我国消费者个体的从众行为较明显，社会规范及主流价值观对个体会产生无形的营销，这种影响会作用于个体的决策行为、购买行为。他们在选择品牌时，不仅关注意见领袖的信息，还要考虑周围社交圈对这个品牌的接受及偏好程度。因此在新品卷烟上市时，卷烟工商企业要充分考虑市场主导者或意见领袖的需求，站在他们的角度给予新品卷烟合理的定位，利用这些市场主导者或意见领袖的影响力，切入消费者的品牌转换行为。

　　利用特定购买环境让重点品牌进入消费者备选清单。由于卷烟生产遵循严格的计划，畅销品牌处于供不应求的状态，不能完全满足消费者的需求。在畅销品牌断货期间，消费者往往会被动地转换品牌。根据美国营销学者索罗门所做的研究，对于同类产品，每个消费者心目中都会有一个由2~6个品牌构成的备选清单，如果一个品牌在此清单之上，就有可能在品牌转换的过程中被消费者选中；如果不在此清单之上，即使消费者经常进行品牌的转换，也很难有被选择的可能。因此，作为新品卷烟来说，如何进入消费者的备选清单就显得非常重要。新品卷烟在上市之初可以以某一消费者经常使用的品牌作为定位参考，让之成为消费者乐意选择的替代品牌，进而把握因畅销品牌断货而带来的市场机会。