引：人间灵应无双地，天下威严第一山。

　　以“五岳独尊”而誉冠至今的“泰山”，积淀着悠久的华夏文明，孕育产生了灿烂的东方文化，成为中华民族风调雨顺、国泰民安的精神图腾。“泰山” 风景以壮丽著称，累叠的山势，厚重的形体，苍松巨石的烘托，云烟岚光的变化，使它在雄浑中兼有明丽，静穆中透着神奇，成为我国山水名胜的集大成者。“会当凌绝顶，一览众山小”这一千古绝唱，更使得“泰山”的尊崇地位为世人所熟知。而以“泰山”命名的“泰山”卷烟，在悠久、厚重、经典的历史文化元素滋养下，以其“纯、清、净、雅”的产品风格和“浑厚、质朴、端庄、清秀”的神韵风采，在广大消费者的心目中树立起了高端人文型卷烟的品牌认知。

　　近年来，山东中烟坚持科学发展和创新发展理念，在传承百年浓香底蕴的基础上，创新添加茶香精华，开创了中式卷烟“茶甜香品类”，成为近两年行业品类创新的典型代表。“茶香神怡、清逸儒雅、舒适满足、香甜纯净”的独特风格，“柔、顺、细、滑、香、甜”的吸食特点，给消费者带来“身无烟味、口有茶香”的新颖感受，成为“泰山”品牌卷烟一张亮丽的新名片，也为“泰山”品牌的发展壮大注入了新的活力。

　　“泰山”秀系列卷烟是“泰山”品牌“茶甜香”品类的代表作品。其中，一款零售价格200元/条“泰山（神秀）”是山东中烟继“泰山（新品）”之后，依托茶甜香创新工艺，在20元价位打造的又一款重要规格卷烟，定位为“泰山”品牌茶甜香品类全新代表作品。该品牌于2011年上市后，迅速掀起来了一股销售热潮，在终端客户和消费者中取得了很好的口碑。本文结合“泰山（神秀）”品牌在本地市场的具体表现，对其市场定位、竞争优势、营销策略等进行简要分析。

　　“泰山（神秀）”在2012年进入本地市场。因“泰山”品牌是全国知名品牌，具有鲜明的历史文化特点和突出的产品个性风格，在本地市场占有一定的市场基础，所以，上市后就将其作为一个重点品牌来进行培育和销售。经过一个季度的努力，该品牌很快热销本地市场，当年累计销售为106箱，名列同价位卷烟第4位，占一类烟总量比重的3.25%；2013年1-5月份累计销售142箱，名列同价位卷烟第3位，占一类烟总量比重的3.67%。无论是销量排名，还是市场份额，“泰山（神秀）”都呈现出了稳步增长的良好态势，表现出了稳固的市场培育基础。

　　一、产品特色分析

　　“泰山（神秀）”属于一类卷烟，焦油量为12毫克/支，烟气一氧化碳量13毫克/支，零售指导价为200元/条。其优选山东优质浓香型烟叶为原料，采取超临界萃取工艺，提纯茶叶中的香气成分和具有生物减害功能的茶多酚。在不降低满足感的同时，提升卷烟香气层次与烟气纯度，并有效降低卷烟烟气中 10多种有害物质。“茶韵突出，口感清甜；香味十足，茶香回荡；生津回甘，回味绵长”，这是广大消费者对“泰山（神秀）”的评价。在整体包装上，“泰山（神秀）”传承中国传统“青山绿水”的绘画风格，尽显“五岳之尊”的磅礴大气和雄美瑰丽，给人一种清新脱、尊贵典雅的视觉冲击和感官享受。产品以明黄为背景色，商标等文字竖排，充分体现“泰山”卷烟文化底蕴深厚的特点。

　　根据品牌培育工作规划，我们结合“泰山（神秀）”品牌自身特色，挖掘了该品牌的三个推广价值点：一是独特的技术工艺。“泰山（神秀）”在烟草中加入了上等的茶叶精华，既保留了烟草的醇厚烟香，又伴有一股浓浓的清茶香味。这一创新性技术工艺在行业品牌中具有一定的先进性和代表性。二是核心诉求鲜明。“泰山（神秀）”以气势恢宏和博大精深的“泰山文化”为支撑，诠释“泰山文化”的气势恢宏和博大精深。三是突出的风格特征。“泰山（秀系列）”是“泰山”走品牌系列化之路的重大创新，这个独具特色的“泰山（秀系列）”具有区隔于“泰山”现有产品规格的核心诉求和风格特征，并形成独具特色的一个系列化产品。总体来讲，“泰山（神秀）”这一产品优势鲜明，卖点突出，具有较大的市场发展机会，是一个非常有潜力、有前景的知名品牌。

　　二、目标市场分析

　　1、市场现状分析：从 “泰山”在本地市场目前的销售情况来看，整个品牌的市场份额正在逐渐扩大，市场的认知度也比较高，但主要还是三类的市场需求较为旺盛，低价位规格在供应量较大的情况下仍出现供不应求的局面。一、二类注销规格虽然市场需求有稳定的提升，但市场容易出现价格波动，各规格在相应价位区间的市场份额仍没有传统名优品牌的显著优势，未来市场仍有很大的提升空间。“泰山（神秀）”作为“秀系列”家族的重要一员，在上市后就在齐鲁大地掀起了购买热潮，且随着品牌传播力度的加大，这款定位于一类烟的规格产品正在从区域性品牌成长为全国性品牌。相信，通过不断完善品牌营销手段，“泰山（神秀）”也一定能够在本地市场取得不俗的表现。

　　2、消费特点分析：随着区域经济的不断发展，人们的消费者习惯和消费观念呈现出明显变化。在卷烟结构的选择上，由于当地消费水平较高，所以零售价格10元以下的卷烟正逐渐退出，零售价格15-30元/包的卷烟正在成为消费主打。同时，消费者对卷烟的品牌规格需求呈现出多元化，他们在钟情省内畅销卷烟品牌的同时，也开始主动关注向省外知名品牌，省外知名品牌卷烟的接受程度不断提高。这为“泰山（神秀）”拓展本地市场奠定了基础。

　　3、消费群体分析：依据“泰山（神秀）”在吸味、包装、价格上的自身属性，结合本辖区市场调研情况，我们将该品牌的主要消费目标锁定在三个方面：一是企事业单位，用于日常业务招待；二是节日馈赠礼品，主要是当地收入中等的消费群体；三是自吸用途，这类目标群体主要是月收入达到3000元以上的个体户、企业职工和追求时尚的年轻消费者。

　　4、同档次品牌分析：当前辖区市场在销零售价格200元/条的卷烟品牌共有8个，分别是“黄金叶（软大金圆）”、“利群（长嘴）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“玉溪（软）”、“芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（软蓝）”、“苏烟（五星红杉树）”和“云烟（软珍品）”。2012年销量排名前五位的分别是：黄金叶（软大金圆）销量380箱，占一类烟总量比重的21%；“黄鹤楼（软蓝）”销量164箱，占一类烟总量比重的12%；“云烟（软珍品）”销量135箱，占一类烟总量比重的8.6%； “泰山（神秀）”销售106箱，占一类烟总量比重的3.25%；“利群（长嘴）”销售88箱，占一类烟总量比重的2.8%。从以上数据可以看出，“泰山（神秀）”已超过了“芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（硬雅香）”、“苏烟（五星红杉树）”等省外知名品牌，显示了强劲的发展势头。

　　三、品牌SWOT分析

　　（一）优势——S

　　1、“泰山”卷烟是知名品牌，经过多年来的稳健快速发展，市场基础较为稳固。

　　2、“泰山（神秀）”外观包装设计出众，整个色彩鲜艳夺目、典雅尊贵，给消费者造成了较大的视觉冲击，很容易激发消费者的购买欲。

　　3、“泰山（神秀）”无论是品牌风格，还是价格定位，或是价值诉求，都非常符合大众审美和消费需求。

　　（二）劣势——W

　　1、由于“泰山（神秀）”在本地市场上市时间较短，消费者对其口味还处于磨合阶段，市场接受程度还有一定潜力可挖。

　　2、“泰山（神秀）”在一类价位竞争中优势不够明显，销售要达到理想规模具有一定的难度。

　　3、个别零售客户为了保证资金周转效率，在实际经营中不能很好地执行“明码实价”，导致批零毛利率偏低，进而影响到了其他客户培育销售的积极性。

　　（三）机会——O

　　1、随着当地工业化城市战略的稳步推进，居民消费水平不断提升，一类卷烟需求量日益增加，这一良好的外部环境势必为“泰山（神秀）”的品牌培育和销量提升夯实了基础。

　　2、行业重点品牌及工商战略合作的深化。作为全国性知名品牌，以及工商曾称推进的战略合作关系，“泰山（神秀）”的各项营销措施将会快速推进。

　　3、下半年传统节日较多，尤其是国庆、中秋两大传统节日带来的消费高潮，促进了市场对高档卷烟的需求，也必将为“泰山（神秀）”的培育销售增添活力。

　　（四）威胁——T

　　1、同价位品牌竞争快速发展。在“卷烟上水平”战略任务下，提升销售结构成为卷烟营销工作的重点。当前本地市场的同价位品牌已接近10个，且主销品牌十分突出，这为“泰山（神秀）”的发展带来较大竞争压力。

　　2.、随着公共场所禁烟力度的加大，更大范围地进行品牌推广受到影响。

　　四、基本原则及营销目标

　　（一）基本原则

　　以“精准信息、精准投放、精细管理”为指导，充分挖掘“泰山（神秀）”品牌卷烟品质较好、品牌知名度较高、市场定位清晰、成长性较强等优势，积极实施品牌精准营销，制定品牌营销策略，努力实现销量稳步增长、消费者广泛认可的目标，保障“泰山（神秀）”在本地市场的持续健康快速发展。

　　1、价格导向原则。通过开展卷烟市场价格监测，科学准确地把握市场供需状态，并围绕稳定卷烟价格的目标，及时调整营销策略，加强市场调控个，努力营造公平竞争的市场环境，保持“泰山（神秀）”销售持续健康发展。

　　2、市场导向原则。在重视市场研究、跟踪市场动态、尊重市场选择、把握市场规律的基础上，准确掌握市场信息，尊重消费者选择，满足市场真实需求，不断提高客户满意度，调动客户培育“泰山（神秀）”的积极性和主动性。

　　3、规范导向原则。遵循市场发展规律，营造公平市场环境，构建公开透明、诚信规范、适度竞争的体制机制；规范紧俏卷烟销售管理，严格按照统一的流程和标准执行，保证货源供应公开透明，切实维护零售客户的切身利益。

　　（二）营销目标

　　依据“泰山（神秀）”近两年尤其是今年的市场表现，以“三维五率”为手段，加强对市场的调研分析，从时间、区域、客户三个维度进行科学分类，根据以往数据信息对比分析，确定品牌的市场定位及营销目标。

　　1、目标客户发展目标：2013年，“泰山（神秀）”品牌在本地市场建立起300户的目标客户群体，占到总零售客户户数的50%左右。

　　2、“三维五率”目标：到2013年度，力争实现“泰山（神秀）”品牌覆盖率达到100%，铺货率达到90%以上，动销率在85%以上水平，把产品断货率控制在20%以内，实现该品牌成长率100%的总体目标。

　　3、阶段性营销目标：上半年累计销量达到150箱以上，下半年完成180箱以上，全年完成350箱左右，占到一类烟总量比重的10%左右。

　　五、品牌营销策略

　　结合行业“532”、“461”知名品牌培育建功立业活动，针对“泰山（神秀）”在本地市场的销售表现，今年下半年将着力开展以下促销活动：

　　（一）“神秀”来袭，清凉一夏（6—8月）

　　活动目的：通过开展客户激励活动，提高零售终端积极性，刺激动销。

　　活动对象：辖区所有零售客户。

　　活动内容：开展积分换礼活动。建立终端客户动销台账，每购进1条“泰山（神秀）”记1积分，每季度凭积分进行兑换相应的精品。同时，根据零售客户的需求，当月购进“泰山（神秀）”达到20条以上者，均可赠送精美礼品一份。

　　（二）欢度佳节，“泰山”有礼（9月）

　　活动目的：通过开展节日促销，进一步提升品牌的认知度和美誉度。

　　活动对象：购买“泰山（神秀）”的所有消费者。

　　活动内容：对在节日期间购买“泰山（神秀）”的卷烟消费者进行宣传和介绍，并以礼品发放吸引消费者参与。同时，开展“购物有礼”活动，凡一次性购买“泰山（神秀）”5条以上的消费者，可赠送精致打火机一枚和天堂伞一把；超过10条以上的，赠送精美小礼包1份。

　　（三）事业腾飞，“泰山”助推（10-11月份）

　　活动目的：深挖市场潜力，扩大消费群体。

　　活动对象：辖区所有企事业单位。

　　活动内容：对在活动期间将“泰山（神秀）”作为招待用烟的企事业单位，凡单位组织召开的各类大型会议、活动，均免费提供纸巾、纸杯和矿泉水。活动结束后，在各片区市场评选出消费“泰山（神秀）”数量较大的企事业单位，建立目标客户档案，定期进行跟踪走访，了解真实需求，跟进服务措施。除此之外，每月可获得纸巾、纸杯、纯净水，以及一定数量的品吸烟等礼品。

　　（四）开展产品跟踪体验活动（12月份）

　　活动目的：锁定消费群体，培养消费群体情感认同。

　　活动对象：目标消费群体。

　　活动内容：协同公企业企业和全体客户经理以辖区内的6个片区为单位，在核心商圈、高档娱乐场所等派发宣传资料和品吸烟，征询消费者对“泰山（神秀）”卷烟的意见及建议，并建立消费者档案和建立定期跟踪、沟通机制，逐步培养一批领袖型消费者，带动品牌认知度的提升。

　　（五）价格监督保障（全年）

　　通过开展专销结合，规范零售价格的活动，以保证市场零售价格的稳定，为“泰山（神秀）”的培育销售营造良好的市场环境。

　　六、营销保障措施

　　1、明确目标，强化责任。召开由全体营销人员及参加的专题会议，广泛动员部署，强化宣传引导，使营销人员充分认识知名品牌培育的重要性、紧迫性，将“泰山（神秀）”品牌培育与建功立业活动紧密结合，发动一线员工，结合工作和岗位实际，全身投入到知名品牌培育工作中。同时，将“泰山（神秀）”品牌培育销售任务量化分解到客户服务线路，实行目标管理，强化月度考核，不断激发营销人员培育品牌的积极性。

　　2、强化分析，扩大成效。从客户商圈环境、经营规模、经营能力、消费群体等方面入手，进一步细分市场、细分客户，确定目标市场和目标客户，提高品牌培育的针对性。及时收集市场信息，结合客户业态类别，认真分析“泰山（神秀）”品牌的上柜情况，了解市场对品牌的接受程度，明确品牌的目标消费群体。根据品牌定位，有针对性地选择零售客户进行宣传推荐，不断提升品牌市场占有率。　　

　　3、工商协同，精准营销。建立工商协同工作机制，定期召开工商协同营销会，全面了解和掌握社会库存、市场价格、货源投放、宣传促销等信息，通过及时沟通，互通互联，实现无缝对接，促进目标达成。积极实施精准营销，不断推动“泰山（神秀）”品牌快速发展。积极开展“事件营销”，充分利用传统节日、特殊节庆、婚庆喜宴等高消费需求的有利时机，认真做好高档卷烟宣传引导，不断扩大品牌动销，提升品牌销售比重。

　　4、重视终端，提升能力。定期组织召开品牌培育交流座谈会和营销能力培训会，让零售户及时了解“泰山（神秀）”品牌销售走势，分析存在问题，有针对性地进行经营指导，切合提升客户经营能力和盈利水平。同时，做好零售终端品牌陈列、上柜展示等工作，扩大品牌与消费者的接触面，充分发挥零售终端消费引导功能。通过对消费者需求的深度挖掘，进一步拓宽市场消费潜力，促进品牌健康快速发展。

　　5、加强管理，规范行为。严格落实行业“六个严禁、一个严控”要求，严格规范工商关系、卷烟经营行为和终端促销行为；建立市场分析、监测和调查体系，开展卷烟零售户满意度调查，并纳入日常对营销人员考核的重要依据；进一步规范卷烟销售管理，制定专门的销售管理办法，保证货源供应公开透明；对销售对象、销售过程和销售结果进行有效管理，确保市场规范有序。