摘要：当前，商业企业营销主体能力、工业企业品牌竞争能力、零售终端自我发展能力取得长足进展，商业企业应紧密依托卷烟营销网，更加关注消费者、关注市场需求、更加尊重市场规律，形成工、商、零共同面向市场的现代卷烟营销体系，是本文研究的主要内容。

　　行业改革加快推动营销快速转型，烟草商业企业把握市场、适应市场、满足需求、引导消费的能力明显增强，以“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”为核心特征的现代卷烟营销体系初步建成。

　　一、市场导向的现代卷烟营销体系价值定位

　　市场导向理论研究认为，市场导向是烟草商业企业市场营销活动过程中产生的当前和未来市场需求信息，通过“工、商、零”信息传播实施市场导向营销战略，对市场需求信息做出正确响应和快速满足。

　　基于市场导向的现代卷烟营销体系是以市场（消费者）需求为决策标准，围绕“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”的市场导向，抓住零售客户和消费者两个关键环节，持续传递品牌价值、创造客户价值和现代流通价值。

　　二、市场导向与卷烟营销体系的辩证关系

　　笔者研究认为，坚持市场导向、遵循市场规律、满足消费需求，积极发挥市场机制作用，这是行业十多年来改革发展经验的总结，也是构建国际一流的现代卷烟营销体系的战略导向。

　　1、市场导向是现代流通的战略选择。终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，从“资源发展导向市场发展导向”转型是“传统商业向现代流通”转变的规律要求，建立市场导向的卷烟营销体系是现代流通可持续发展的关键战略。

　　2、市场导向是现代营销的本质要求。现代营销的本质是市场导向（适应市场、满足消费）和导向市场（把握市场、引导消费），建立市场导向的卷烟营销体系是现代营销发挥市场机制作用的核心本质。

　　3、市场导向是现代卷烟营销体系的灵魂。行业以“订单供货、网上营销”为标志的市场化取向改革，市场配置资源的基础性作用更加明显，现代卷烟营销体系建设更加丰富。

　　（1）建立基于市场导向的现代卷烟营销体系不等于营销市场化、市场化营销或孤立于市场，旨在革新营销模式、创新营销手段、改进营销方法，面向市场实现“工业企业、零售客户、消费者”满意。

　　（2）建立基于市场导向的现代卷烟营销体系是一个营销综合体，要“始于市场需求、终于客户满意”，切实发挥“市场的导向作用、品牌的主导作用、零售客户的终端作用、商业企业的能动作用”。

　　三、基于市场导向的现代卷烟营销体系框架

　　基于市场导向的现代营销体系是“需求预测、协同营销、品牌营销、服务营销、市场营销、终端建设、营销管理”七个子体系的集成创新，更加强调“市场导向、全员参与、电子商务、品牌主导、多方协同、批零互动、消费体验、组织管理”等体系要素的相互协调、相互兼容。

　　1、市场导向的需求预测体系。通过建立面向市场的需求信息采集、分析、预测体系和市场状态评价标准，突出以“市场导向、灵敏感知、精准营销、稍紧平衡”为特征，有效解决需求预测工作的逻辑性、系统性、操作性问题以及货源投放的科学、精准性问题。

　　2、市场导向的协同营销体系。工、商、零三方协同营销的市场导向是以“消费者、零售户”为二个关键环节、以“商业企业、工业企业”为二个支撑环节，主要包括建立面向消费者、面向零售户、面向工业企业的协同营销体系，同步建立面向商业企业内部的协同营销保障体系。

　　3、市场导向的品牌营销体系。利用市场导向打破卷烟传统营销环境下的“产品同质化、品牌同质化、促销同质化、传播同质化”的营销局限，突出品牌营销市场导向策略，构建起以“品牌主导、批零互动、一品一策、科学营销”为特征的品牌培育体系。

　　4、市场导向的服务营销体系。全面推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型”转变，建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的分类服务体系和服务策略库，并面向工业企业、消费者提供相应服务。

　　5、市场导向的市场营销体系。突出市场导向作用，不断创新科学营销方式，工商零共同面向消费者建设以“四同”为基础的一体化市场营销体系，构建以“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要特征现代市场营销体系。

　　6、市场导向的终端建设体系。强调“软硬兼施建终端、全面提升用终端”，着重从实践环节突出“经营转型、形象提升、素能促进、关系再造、资源开发、功能发挥”等现代卷烟零售终端建设六大核心体系。

　　7、市场导向的营销管理体系。充分利用信息化手段，在管理环节面向市场实施卷烟营销控制管理、卷烟营销绩效管理、卷烟营销团队管理，形成一套完整的管理流程和管理标准体系。

　　四、积极构建市场导向的现代卷烟营销体系

　　1、市场导向的需求预测是前提。以“市场预测体系化，准确把握趋势、保持稍紧平衡”为目标，充分发挥市场导向的需求预测对营销目标制订、货源组织、产品投放、品牌培育的基础作用。

　　（1）市场信息采集：主要精确了解市场状态、消费行为、品牌表现和终端渠道，包括信息采集点采集（不低于客户总数的5%）、市场调研、一线营销人员信息采集和反馈三种途径。

　　一是地市级公司信息采集点，信息采集点分布要在地理位置、经营业态、经营规模三个维度具有代表性，形成来自零售客户、消费者的真实市场状态信息流；

　　二是市场调研，主要是通过专业人员对市场调查研究市场状态（包括宏观消费环境、卷烟消费状态、卷烟渠道状态）。

　　三是一线营销人员信息采集和反馈，通过现场望、问、诊、查等方法获取市场消费环境变化、重点骨干品牌市场表现、零售客户和消费者的评价与反馈信息。

　　（2）市场信息分析：市场信息分析以年度、季度、月度和周为分析周期，分为“五层三维”分析，统一分析周期、统一营销分析工具。

　　一是五层，主要为“客户经理、市场经理、区域营销部、营销中心、地市级公司”，各层次以市场导向逐步从微观到宏观分析市场走向。

　　二是三维：主要分为“市场、品牌、客户”三个维度。

　　A、市场维度：分析需求满足和社会动销情况、市场状态、市场零售价格指数、消费环境及消费特征；

　　B、品牌维度：分析品牌市场覆盖率、上柜率、断货率、动销率、重需率、成长率等市场态势指标；

　　C、客户维度：分析各销售周期、各市场类型、各零售业态等客户盈利水平（毛利率）、货源满足率、客户动销率、断货率等。

　　（3）市场需求预测：以市场为导向，找出市场运行特征和规律，对卷烟市场需求未来趋势变化进行推演预测，为营销决策服务。

　　一是预测方式：根据预测周期并基于市场导向，具体采用自下而上、自上而下、点线面相结合的层级预测方式，各层级要严格执行预测规范要求。

　　二是预测分类：在市场导向下根据分层级、分时间、分结果，严格执行流程要求，不脱离市场实际。

　　三是预测方法：在市场信息分析的基础上，采用定量方法（预测模型）和定性方法相结合，由地市级公司建立预测方法案例库指导预测过程。

　　（4）市场状态评价：本文结合上海网建先进经验进行优化整合，设定一级指标、二级指标，真实反映市场状态，精准提高商业企业宏观调控水平。

　　一级状态分为：由市场价格指数、社会存销真实反映总量（品类）的供需状态分为“松、稍松、平衡、稍紧、紧”五种，由地市级公司设定指数评价标准。

　　二级状态分为：由订单满足率、消化率真实反映总量（品类）[价格/存销比]的供需状态细分为“松/平衡、松/稍紧、松/紧、稍松/稍紧、稍松/紧、平衡/松、平衡/紧、稍紧/松、稍紧/稍松、紧/松、紧/稍松、紧/平衡”十二种，由地市级公司设定指数评价标准。

　　2、市场导向的协同营销是方法。烟草商业企业是工商协同营销的主体，精心构建工、商、零三位一体面向消费者的多方协同营销体系，形成面向消费者、面向零售户、面向商业企业内部、面向工业企业的协同营销体系，是构建现代卷烟营销体系的长效方法和机制，也是当前营销网建领域最有意义的工作突破点、创新点。

　　（1）零消互动：面向消费者的协同营销

　　A、市场战略协同：工、商、零协同面向消费者抓住现代营销本质特征，实施“市场调查、市场分析、市场细分、市场定位”战略并建立相关规范，并通过软件支持打通消费者互动平台，通过工、商深度再协同重点研究消费者需求，识别目标消费者。

　　B、服务延伸协同：工、商、零协同面向消费者，并通过零售终端输出消费者6S服务（微笑服务、诚信服务、快捷服务、专业服务、跟踪服务、满意服务）服务标准体系，发挥消费跟踪、消费引导、体验营销等功能，建立零售终端与消费者之间的互动关系，着力提高消费者满意度。

　　C、技术支持协同：工、商、零协同面向消费者，商业企业通过建立以消费者数据采集、数据过滤、数据应用、营销评估为主要模块的“烟务通”，建立消费者数据库，并快速感知消费者需求变化信息，对消费者需求变化通过服务营销手段快速响应、持续改进，为基于市场导向的市场、品牌、客户营销服务，在技术手段上通过网络互动营销和基于消费者数据库的精准营销等实现工商零协同面向消费者。

　　商零协同：面向零售户的协同营销

　　A、发展导向协同：以“四同”为根本，地市级公司建立基于市场导向的“经营共同体、发展共同体、服务共同体、文化共同体、利益共同体”的营销同盟发展规划和业务规范，真正使零售终端成为营销网络的重要组成部分、使零售客户成为烟草的自己人。

　　B、合作营销协同：工、商、零协同面向消费者进行一体化营销传播、品牌建设、产品促销等营销活动，并建立零售终端素质模式（KTC模型），定期开展产品知识、营销技能、经营理论、营销策略等知识培训。

　　（3）内部互联：面向商业企业内部的协同营销

　　A、工作机制协同：把工、商、零协同面向消费者的所有业务规范、合作制度、业务流程按市场导向系统集成，统一整合内部业务流、信息流，形成外向型的内部工作协同机制。

　　B、保障机制协同：商业企业建立基于市场导向的内部绩效考核、专业分工、资源配置、宣传促销、策略设计、营销策划、技术支持、软件支撑等保障机制，确保协同有力。

　　（4）工商协同：面向工业企业的协同营销策略

　　A、品牌培育协同：工、商、零通过市场导向协同制定基于消费者需求的一体化品牌培育模式，在原有培育模式上打通工业生产制造和消费者购买需求两个重要价值环节，协同提高品牌培育效率。

　　B、营销职能协同：工、商、零协同研究市场需求和市场规模，加强知名品牌培育，在营销目标、促销宣传、品牌进退、终端营销、协同预测、协同供货、协同营销等方面明确各节点协同营销职能，发挥工、商、零共同面向市场的合力。

　　3、市场导向的品牌营销是要务。商业企业是卷烟品牌营销的市场经营主体、工业企业是竞争主体、零售终端是价值主体，构建以市场导向下的“品牌主导（品牌规划、品牌管理）、批零互动（线上互动、线下互通）、一品一策（分层分类、灵活组合）、精准营销（精确信息、精准投放”为特征的品牌培育体系。

　　（1）品牌主导。以“532、461”品牌发展为主导，重点培育“一高（高端品牌）一低（双低品牌）”；以市场为导向对地市级公司市场总量、卷烟品类、品牌发展进行综合规划。

　　（2）批零互动。始终坚持将终端作为品牌营销的价值实现主体，通过线上互动与线下互动相结合，设计互动接触策略，，用品牌将零售客户和消费者紧密联系起来。

　　（3）一品一策。以分层分类、灵活组合的品牌营销（品牌培育策略库）为基础，科学组合单品牌培育策略，面向零售终端和消费者传递品牌价值，实现需求市场化、策略个化性、营销差异化。

　　（4）精准营销。在市场导向前提下做到精确品牌信息、精准品牌投放、精细品牌管理，通过零售终端采集和反馈市场需求信息、实现市场信息分析与共享、针对零售终端进行货源供应策略细分、工商深度协同进行货源有衔接，通过精准营销实现品牌与需求的有效对接，打通过品牌与客户的链接通道。

　　4、市场导向的服务营销是根本。服务营销是从“三个满意”出发服务于卷烟产品的营销，服务是现代营销的灵魂，推动服务营销由“业务导向型”向“市场需求导向型和服务链”转变是根本。

　　面向零售客户的服务体系：建立以“需求导向、分类服务、流程精实、闭环管理”为特征的零售客户分类服务体系，按照零售客户的业态类型、市场类型和价值指标对零售客户进行细分识别，并建立以市场导向的“标准化服务、个性化服务、增值性服务、亲情式服务”零售客户四大服务策略库，并导入商业企业服务品牌视觉传播体系。

　　面向工业企业的服务体系：通过市场导向、工商深度协同，尊重工业创造、营造公平市场环境，建立“资源共享、流程对接、货源衔接、需求预测”的工业企业服务流程，提高市场开放度、满足社会消费、传播行业政策、收集市场信息、协助工业市场开拓、宣传促销和品牌维护，以消费者的需求导向确定品牌发展方向，不人为干扰市场供求关系。

　　面向消费者的服务体系：重视消费者生态消费理念，开发绿色营销工具、推广双低品牌卷烟，并对产品售后服务做出有效承诺，开通面向消费者热线电话、网络平台，实行网上服务。

　　5、市场导向的市场营销是关键。市场营销是品牌实现价值的关键，商业企业要建立市场营销创新机制和“四网合一”电子商务模式。

　　（1）市场营销创新：面向市场开展关系营销、体验营销、绿色营销、互动营销、精准营销、数据库营销，商业企业根据消费者和零售终端需求，针对性提升营销创新能力。

　　（2）电子商务模式：构建以“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为主要特征现代市场营销模式，代表行业以市场为导向的现代营销潮流。

　　A、网上订货：建立网上订货规范，制定网上订货推广目标，鼓励零售终端提高软、硬件投入，地市公司网上订货率应不低于75%。

　　B、网上营销：全国5.5亿网民为网上营销打通了信息通道，网上营销成为消费者快速消费的重要选择，地市级公司网上营销覆盖率要达到75%以上。

　　C、网上配货：网上配货是一种以市场需求为导向的货源供应方式，通过供应商管理库存，可以效提高零售客户的经营水平，同时也为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据，地市级公司网上配货率要达到5%以上。

　　D、网上结算：通过第三方支付，零售客户资金结算效率、资金周转效率大大提高，跨行结算，节约了零售客户较高的时间、精力、体力和货币成本，地市级公司网上结算率要达到5%以上。

　　6、市场导向的终端建设是载体。终端建设是一项最具价值的战略工程，具体在硬件建设上围绕“经营信息化、形象可视化、素能专业化”、软件建设上围绕“关系同盟化、资源市场化、功能优势化”，建立平台型零售终端，构建现代卷烟零售终端体系。

　　（1）经营转型：通过市场导向、自我发展，从终端经营规范化、终端经营信息化两方面着手，促进终端经营模式、赢利模式全面转型。一是通过加强规范、创新措施实现终端经营规范化，确保终端经营行为守法合规、诚信文明；二是利用“一个网络、一把扫描枪、一台电脑”，由商业企业建设电子商务平台，促进 “四网合一”，实现终端经营信息化；

　　（2）形象提升：主要通过分级制定并逐步推广应用终端形象标准（包括硬件形象与软件形象），硬件形象标准首先从店面外观、店面内观、商品展示三个方面梳理终端形象的构成要素，结合终端类型对形象要素进行灵活组合，形成适用不同终端类型的终端形象标准体系；软件形象标准着重围绕面向卷烟消费者提供的服务标准，重点针对优质终端、功能终端提高形象可视化；

　　（3）素能提升：通过构建基于市场导向的优质终端与现代终端素质模型并开展素质评估，建立6S消费者服务标准、6S门店现场管理标准并形成标准化作业文件。一是开展面向现代终端的技能训练，使其营业人员具备卷烟陈列、品牌推介、顾客服务、理财算账、市场与经营分析等基本技能；二是针对如何提升知识掌握程度、技能熟练程度、能力成熟程度形成一套适用性较强的策略（库）及操作流程，并形成标准化作业文件，以特色和执行的有效性体现一流水平，确保终端经营能力提升的针对性与专业化；

　　（4）关系再造：通过构建并运行以服务需求为导向的闭环的客户服务体系（标准化服务、个性化服务、增值性服务、亲情式服务），其关键是探索保障客户盈利的长效机制，推进客我关系由交易关系、伙伴关系走向同盟关系，实现新型的客我关系同盟化；

　　（5）资源开发：通过深度挖掘营销资源（空间资源、人力资源、广告资源、陈列资源等）并按价值分配，着重在终端资源分类方法、资源价值评价方法、终端资源市场化配置方法、终端资源市场化分配法，实现资源利用市场化；

　　（6）功能发挥：终端功能整合应用和发挥的重点在于通过市场配置资源，提高资源配置效率和功能发挥效率，通过终端功能的活动化、载体化设计，发挥零售终端“产品销售和形象提升、品牌培育和宣传促销、信息采集和消费跟踪”功能，促进终端营销功能发挥化。

　　7、市场导向的营销管理是保障。实施市场导向的营销管理保障，是对市场营销活动的互补和融合，使现代卷烟营销体系建设形成完整闭环。

　　（1）卷烟营销控制管理：按照“制定标准、衡量成效、纠正偏差、管理突破”四个步骤，在市场导向前提下通过省、市级公司共同实施“年度计划控制（市场占有率、实物劳产率、卷烟销售计划等）、赢利能力控制（市场营销成本、定额预算、商业销售毛利率、零售客户赢利率等）、效率控制（营销人员效率控制、广告效率、服务响应效率等）、市场营销战略控制与市场营销审计（营销战略实现考核、市场营销环境审计、市场营销战略审计、赢利能力审计等）”，并运用质量管理方法加强营销市场过程控制。

　　（2）卷烟营销绩效管理：运用A-PDCA循环，包括绩效“分析、计划、实施、评估、改进”五个环节，形成员工绩效管理、组织绩效管理、员工与组织绩效管理评价体系，通过市场导向制定KPI（关键业绩指标）、GS（过程绩效指标）、KCI（关键素质能力指标）考核指标体系，突出“公平、公正、公开”原则，大力实施宽带薪酬设计。

　　（3）卷烟营销团队管理：引入“赛马不相马”的市场导向概念，重视技能人才队伍多样化、专业化建设，按照“岗位驱动、模型衡量、按需培训、分级发展、职业规划”原则，实施团队胜任能力素质评估（岗位胜任模型KTC：知识、技能、能力）并作为绩效管理、培训管理、薪酬管理、潜能开发、专业分工的管理依据，塑造团队文化，打造卓越营销团队。

　　当前，中国烟草卷烟营销网络从业务模式、运营体系、技术手段、营销功能、客我关系等关键环节，已经基本达到国际一流水平。加快构建以市场为导向，以品牌营销、市场营销、服务营销等为主要内容，以现代信息技术和先进营销技术为手段的现代卷烟营销体系依然任重道远。