“雪茄，是一种特殊的烟草门类，是一种特殊的消费档次，是一种特殊的消费行为，需要一种特殊的模式来销售。雪茄的营销，要坚持工商协同开展中式雪茄营销的方向。”这是国家局副局长何泽华4月18日在成都召开的雪茄营销工作座谈会上对雪茄营销工作的定位。

  此次雪茄营销工作座谈会，是行业近年来召开的首次全国性雪茄营销工作座谈会，也是深入推进行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务实施，切实加强行业雪茄营销工作的一次专题会议，共同为促进国产雪茄品牌成长、推动雪茄营销上水平出谋划策。

  市场：机遇与挑战并存

  随着我国居民消费水平的提高和多元文化的影响，国内雪茄市场近十年来得到了较快的发展。雪茄作为中国烟草产业的重要组成部分，有着巨大的市场潜力。但雪茄对于多数国内卷烟消费者来说还较为陌生；同样，多数卷烟销售者对雪茄也并不熟悉，这导致国产雪茄市场在快速发展的同时，暴露出诸多问题。

  就销售情况而言，2008～2012年，国产雪茄（不含雪茄型卷烟，下同）工业销量从1.45亿支增至3.26亿支；工业含税销售收入从0.84亿元增至3.64亿元，国产雪茄的销量和销售收入增速均领先于卷烟，但销售总量明显偏小。

  就销售结构而言，2008～2012年，国产雪茄商业批发均价从0.59元/支提高到1.12元/支，结构提升较快。但同期进口雪茄单支均价是国产雪茄的数十倍，国际市场上雪茄均价也高出国产雪茄数倍，国产雪茄仍以低端为主。尽快提升品质和价值，是国产雪茄亟待解决的问题。

  就品牌而言，近年来，国产雪茄品牌得到了一定程度的发展。2012年国家局将国产雪茄销售工作纳入对各省级公司领导考核，年底又将“长城”、“茂大”、“王冠”和“将军”四个雪茄品牌纳入行业重点品牌，四大雪茄品牌的覆盖率和上柜率明显提升，销量快速增长。但国内雪茄中高端市场，仍然以进口品牌为主导，国产雪茄在生产技术、产品品质、品牌传播和销售模式等方面落后于国际品牌，竞争力较弱。

  就销售市场而言，上海、北京和广州等发达城市雪茄消费市场初步形成，成都、重庆、西安、武汉、长沙等城市雪茄消费也正在兴起。但雪茄的销量和销售额市场份额较小，上柜率较低。一季度，36个重点城市中仅有1/3的城市雪茄月均上柜率超过1%，市场基础仍较为薄弱。

  就销售模式而言，国内雪茄销售简单照搬卷烟销售模式，正规渠道流通不畅。行业多数商业企业对雪茄缺乏了解，营销积极性不高，集中体现在市场准入难、渠道维护难、品牌推广难、市场把握难和市场管理难。

  “雪茄营销工作现状与中国卷烟营销整体水平相差较大，市场培育仍处于较低水平，渠道不畅是制约国产雪茄市场培育的关键因素，国产雪茄营销工作依然任重道远。”中国卷烟销售公司总经理曹华青总结说。

  工业：树中式雪茄品牌形象

  在市场潜力巨大但国外品牌占主导地位的现状下，必须大力发展国产雪茄，特别是适合中国消费者口味的中式雪茄，提升品质和价值，增强品牌整体竞争力，才能保证国产雪茄的持续健康发展。

  所谓中式雪茄，就是传承中国雪茄文化传统，创造性吸纳西方雪茄文化，适应中国消费者需求的雪茄。因此，工业企业必须瞄准国内市场，苦练内功，继承我国传统工艺，吸纳国外先进技术，努力打造一批品类风格突出、符合国人消费需求、具备“国际品质、中国气质”的雪茄产品。

  雪茄文化是雪茄产业发展的基础，工业企业应加强与商业企业的合作，通过文化引领，形成一批专业的销售人员、零售客户和消费群体，逐渐形成品牌影响力。工业企业侧重雪茄品牌和雪茄文化，着眼于目标消费者。如川渝中烟工业有限责任公司坚持以“文化力”增强“品牌力”，大力实施“中式雪茄百年传承工程”。

  中式雪茄还要“传承和创新”，工业企业要按照“中档起步、高档突破”的思路，生产从手工到机制、从大到小的全规格雪茄产品，极大地扩展雪茄的消费阶层，满足具有一定经济能力的消费者不同层级的消费需求。

  商业：探雪茄特色营销模式

  雪茄已然成为卷烟市场上的一支新生力量，正是由于它的“新”，现有的卷烟营销人员、模式、设备等尚无法完全适应它的运行模式，商业企业及时探索符合雪茄特色的营销模式显得尤为重要。“加强雪茄营销工作是满足消费需求的现实需要，是培育行业新的经济增长点的重要途径，同时也是进一步增强中国烟草整体实力的必然要求，具有较强的现实意义和重要的战略意义。”曹华青如此强调加强雪茄营销的重要性。

  首先，要注重培育有利于雪茄营销的环境，包括市场管理和市场准入。重点打击非正规渠道雪茄的销售，巩固商业公司的主渠道地位。市场准入方面，何泽华副局长提出将机制雪茄仍纳入卷烟销售网络，将手工雪茄和半机制雪茄纳入雪茄的专用销售网络和考核。

  其次，设立专门机构，保证雪茄的专业化运作。会议强调，36个重点城市商业企业都要在营销中心内部设立专门的雪茄工作部门，配备较高素质人员，负责雪茄营销管理工作。何泽华副局长特别强调：“还应设立雪茄专用的储存库房和销售网络，专业化运作将是今后雪茄培育工作的核心思路。”

  再次，开展工商协同，传播雪茄文化，培育雪茄消费市场。通过文化引领，有效提升行业销售人员的雪茄文化和专业知识水平；针对零售客户和目标消费者开展雪茄文化传播活动，引导消费，扩大市场。同时，开展雪茄市场调研和信息采集分析，加强雪茄发展趋势和消费需求研究；工商协同制订有针对性的产品投放策略；积极探索雪茄精准营销模式，逐步建立雪茄消费者数据库，发挥高端客户的消费引领作用，培育国产雪茄品牌。

  在此基础上，实现终端突破，探索雪茄特色营销方式。通过建设具有一定规模和特色的雪茄零售网络，着力构建雪茄文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。商业企业还应加大雪茄产品引入力度，雪茄不受卷烟品牌和规格数量限制，36个重点城市雪茄的规格数量应至少保证在30个以上。

  当前，行业部分商业企业已开展雪茄营销模式的初步探索和创新实践。北京市公司专门成立了雪茄经经部进行专业化经营；上海烟草集团也初步建立了雪茄营销业务流程；重庆等市公司与川渝中烟加强工商协同营销，共同探索创新了诸多销售方式。

  国产雪茄是行业新的经济增长点，要贯彻落实好《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》关于大力促进雪茄发展的目标任务和研究建立雪茄销售管理新的机制和模式的政策措施。以树立符合中国消费者口味、富有中华文化元素的中式雪茄品牌为基础，坚持“工商协同开展中式雪茄营销”的方向，把握“专业队伍、专用场所、专门网络进行专业化运作”的思路，注重大众传播和文化营销，实现终端突破，形成具有中国特色的雪茄营销模式，促进国产雪茄品牌成长，推动雪茄营销工作上水平。