图1：品牌状况分析

　　将品牌培育作为企业的核心发展战略之一。

　　构建适应战略性品牌管理的组织模式。

　　形成有效的品牌健康度诊断和品牌更新运行体系。

　　确保始终有效地与消费者进行品牌沟通。

　　品牌培育上水平是卷烟上水平的核心内容之一。提升品牌培育的能力和水平，是进一步做大做强品牌的必然选择，更是工业企业在激烈竞争中求发展的客观需要。

　　品牌培育存在的问题分析

　　当前，行业部分工业企业在品牌培育工作中还存在着一些不足之处，具体表现在以下几个方面。

　　一是品牌培育意识还需要进一步增强。

　　个别工业企业把品牌只看作是一系列产品规格的集合体，作为不同价位区间的占位资源，没有去定义品牌的潜在价值，更没有把品牌当资产来经营，品牌建设还处于初始阶段，许多品牌营销活动中所体现的情感性内涵依然缺失。在消费者知晓该品牌后，更多的是依托于地域属性、产品口味和价格档次的感知去传播品牌，而对品牌的价值、文化、个性导入重视不够，形象塑造不够有力。

　　二是品牌经营策略还需要进一步调整。

　　具体表现为：对市场调研分析不够，品牌定位不清晰，甚至文化定位肤浅、模糊，无法满足消费者的心理需求；对品牌资源维护不够，在营销过程中，服务、信息反馈工作跟不上，营销措施跟进不及时，开发新产品意识强于维护老品牌的意识，在一定程度上影响了品牌的市场信誉和形象；品牌资源使用不当，当品牌有了一定的知名度后，或是过量投放，损害了品牌形象，或是过分谨慎，不注重给品牌注入适应时代要求的新内容，致使品牌缺乏活力。

　　三是品牌策略执行还需要进一步提升。

　　品牌策略的实施需要多方面的配合。从产品研发如何体现相关特点，到包装设计凸显识别要素，进而经由商业流通环节传递品牌信息，最终面向消费者达成沟通目标，这一系列的过程需要强有力的组织保障。而个别企业的组织架构及绩效构成难以围绕品牌资产或健康度展开，存在职能分散问题，不易形成品牌策略的执行合力。

　　提升品牌培育能力的路径

　　品牌建设是长期的工作，它需要不断适应、发展、巩固与消费者的关系，从而提升消费忠诚度与品牌美誉度。笔者认为，提升品牌培育能力应从以下几方面着力。

　　一是将品牌培育作为企业的核心发展战略之一。

　　品牌培育的核心在于制定科学的品牌战略，并持续推进。

　　要定义品牌的核心价值和内在文化诉求。进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究卷烟市场环境、目标消费群体，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性、能触动消费者内心世界的品牌核心价值。以品牌识别统领消费者沟通活动，演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求。

　　要顺应结构调整的趋势，实现对合理价格区间的占位。在单一产品格局下，消费者沟通活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而随着卷烟品牌数量的进一步缩减，其所属规格覆盖的价位段日趋变宽之后，就面临着很多难题：应该突出母品牌的核心价值，还是让每一个子品牌（规格）凸显独特的个性？结构调整过程中，是一步到位树立品牌标杆，还是逐步跟随主流市场趋势而依次占位？企业品牌与各产品规格之间的关系又该如何协调？这些都需要清晰的品牌发展战略来解决。目前最紧迫的问题是顺应消费提升带来的价位区间变化，选择产品线的合理定价布局。

　　二是构建适应战略性品牌管理的组织模式。

　　基于卷烟上水平的方针指引，行业商业企业正在加大对市场信息的掌控和分析力度，以期能够更有效地了解消费趋势，满足消费需求。为了达到这一目标，商业企业推广了“135”工作法，对面向市场的人员架构和职能进行了清晰的定义，这在一定程度上提高了卷烟品牌供应的市场化能力。而“三维五率”的运用，更是将市场信息的分析直接用于对卷烟品牌市场表现的检测或作为卷烟投放策略调整的依据。在商业企业面向市场的一系列工作逐步细化并量化的同时，工业企业也有必要优化面向市场的组织与参与职能，有效地实现工商协作进行品牌培育。

　　随着商业企业对市场需求的理解更为透彻，品牌培育的区域差异性将会逐渐加大，对工业企业方面的配合能力也要求更高。只有双方的人员、职能在各层次上形成匹配，才有可能实现良好的工商协同，一起完成让品牌扎根的目标。

　　三是形成有效的品牌健康度诊断和品牌更新运行体系。

　　在创建强势品牌的过程中，要依靠有效的品牌资产管理指标检测，有效地实现闭环控制，即利用主要的品牌资产指标，如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系，搭建品牌健康度诊断体系，不断检验品牌培育的目标完成情况，调整下一步的品牌培育目标与策略。

　　建立与商业信息对接的精准营销调控机制。精准营销可以有效实现价格稳定、商业及社会库存合理，而精准投放是精准营销的核心内容，连接着前端的信息采集分析运用与后端的品牌切入市场。要把卷烟精准投放给具有真实需求的零售客户，实现品牌精确供应到相应的细分市场中，才能确保品牌的市场状态良好，有效实现培育目标。提高精准投放的能力，就要求工业企业加强与商业企业的定期沟通、信息分享，探索并形成“三维五率”和“两个监测”（市场价格监测和社会存销比监测）的品牌分析方法，以价量存及与基期（或同期）对比情况为依据，在深层分析的基础上研究相关投放模型。同时建立品牌市场价格、终端库存（存销比）预警机制，设置警情程度与标准，根据不同的警情，分析造成的原因，然后根据现状分析实施不同的调控策略和手段。

　　建立面向消费者的品牌健康度诊断系统。通常可以基于知名度、喜好度、尝试率、占用率、满意度、忠诚度、推荐率指标进行品牌健康度诊断。这些指标又分为行为指标、态度指标两类，而行为与态度的交叉关系，恰恰就反映了品牌在市场上的客观表现与其在消费者心目中的影响力关系。通过上述指标的综合分析，工业企业可以对当前的品牌状况进行判断，并制定相应的优化策略。基于市场占有率和品牌知名度的关系，将品牌划分为弱势品牌、成长品牌、强势品牌、衰退品牌；基于知名度和喜好度的关系，分析品牌力的强弱；基于尝试率和忠诚度的关系，分析产品力的强弱（见图1）。

　　搭建基于品牌健康度结果的品牌更新运行体系。在生命周期的中后期，品牌均会出现老化现象。品牌老化的原因或是质量下降，或是产品策略单一，或是价格策略偏移，又或者是品牌形象过时等。基于此，有必要搭建能反映品牌健康度的品牌形象更新、定位修正、更新换代、管理创新等更新运行体系。

　　四是确保始终有效地与消费者进行品牌沟通。

　　相对而言，现有强势品牌具有品牌资产积累的先发优势，但同样也会因与消费者沟通能力的下降而导致品牌老化、弱化。反过来，有创新能力的品牌仍有可能利用狭窄的空间打开一片新天地。

　　增强终端资源的掌控能力。如何获取和利用终端资源，是卷烟品牌传播能力的直接体现。利用商业企业的网上订货系统展示品牌信息，在零售客户订货过程中完成信息传递，是非常重要的途径。此外，如何在现有终端环境中创造性地开发资源，更体现了工业企业应对复杂环境的创新能力。例如，基于移动互联网的电子多媒体展示平台，能够带给消费者新鲜体验和品牌形象展示，工业企业应该逐步加以运用。

　　增强整合消费者信息的能力。无论是零售终端还是互联网，都提供了品牌和消费者接触的条件，而具有更为深远意义的品牌传播工作，是不断积累消费者信息资料库，为数据库营销或者客户关系营销（CRM）做好铺垫，因此工业企业要切实增强整合消费者信息的能力。