引：卷烟结构优化是“卷烟上水平”的主要评判标准之一，随着烟草行业内部资源整合以及品牌培育的需要，以及国内经济水平的不断提高，提升卷烟销售结构成为实现销量与效益最大化的一个重要途径。本文通过对广西藤县卷烟市场的现状调查、分析，揭示当前辖区内卷烟消费市场的共性及其存在的问题，并力求找出解决问题的对策。由藤县这一单一的“点”，相信也能由点及面揭示出当前卷烟消费市场的一些共性。

　　经过多年的发展，我国烟草行业的经济增长方式已经从以量的扩张为目标转变为以质量效益为中心，在科学发展观指导下努力实现行业的可持续发展。因此提升卷烟销售结构既是企业提高效益的重要手段，也是评价企业综合实力和技术创新水平的主要指标之一。

　　一、藤县卷烟市场环境分析

　　（一）区位环境

　　从藤县所处的位置来看，藤县的地理位置比较特殊。作为梧州的西大门，紧控水路交通，与贵港、玉林、贺州三市接壤，还靠近广东一带。藤县辖区面积3945平方公里，总人口近百万人，辖16个乡镇。

　　（二）经济环境

　　从经济发展情况来看，藤县近年发展迅速。藤县坚持加工业与制造业并重、现有企业和新办企业同时发展、大中小项目同时推进，紧紧依托藤县的矿产资源、林业资源和临江区位优势。陶瓷产业和钛白产业等为支柱产业，打响“南国新陶都”、“钛白之都”品牌。同时依托西江黄金水道，实施“沿江突破”发展战略，加快推进“赤水-塘步-潭东工业长廊”规划与建设，打造藤县“西江经济走廊”，把沿江两岸建设成为现代工业的聚集区、产业转移的示范区。

　　但是也要看到，藤县大部分地区属于偏远山区，大部分的人口和资源都没能充分利用起来，市场经济发展滞后，收入整体不高，消费能力和消费意识整体比较弱。据官方数据统计，2012年藤县城镇居民人均可支配收入为18906元，农民人均现金收入为6027元，两项数据均低于全国平均水平，属于经济欠发达地区。

　　（三）卷烟消费层次特征

　　由于藤县特殊的地理位置，导致了虽然同处一个县市内，但是人员的收入情况也出现了比较明显的差别，反映在消费水平，也出现了比较明显的层次差别。

　　1、县城经济圈

　　藤州镇位于藤县中心，是水陆交通枢纽，并由此组成藤县县城，窗口作用显著。藤州镇产业配套完善，商业较发达，各项服务业也配备齐全，因此人均收入处于全县领先，在卷烟消费上档次也比较高。同时由于农业、厂矿企业比较多，有较大数量的青壮劳动力，对卷烟的需求稳定，消费档次比较高。

　　2、乡镇集居点

　　藤县多达十几个乡镇，比较有代表性乡镇如太平镇。该镇地处藤县北部中心，全镇面积279平方公里，人口十多万，辖20个村委、5个社区居民委员会，是容县、平南县和梧州市至桂林、柳州必经之地。其地理条件优越，交通发达，同时又是桂东地区最大的农副产品集散地。地广人多，交通便捷的太平镇卷烟销量较大，但由于经济欠发达，卷烟结构不高。其他较小的乡镇情况也大同小异。

　　3、山区聚居片

　　比较有代表性的如大黎、宁康两个乡镇。这两个乡镇面积近乎占据半个藤北，但由于位处偏远山区，交通不便，商品经济落后，使得该地区需求强劲的卷烟普遍为白甲、红甲等低结构卷烟，中高档烟既无较强的刚性需求，也缺乏开展促销活动的条件基础。因此类似地区既是阻碍提升卷烟结构的枷锁，同时也可能是提升卷烟结构的新增长点。

　　二、藤县卷烟市场消费特征及变化

　　（一）在消费档次上出现了攀比

　　调查发现，藤县市场在用烟的档次方面有了提升。原来一个大家庭，一个自然村乃至一个村民小组，在同办一件事时，差别不大。你抽什么烟，我也抽烟什么烟，我这里红白喜事用什么烟，他也同样用这种烟，很对等。即使也存在贫富差距，但贫的不甘落后，富的不搞冒尖，自觉拉平档次。而现在则不同，看谁搞得阔气。张三用“双喜”，李四就用“真龙珍品”，王五争着用“芙蓉王”。原来办大事，给帮忙的每人每天一包烟就打发过去了，而现在办事前就先给每人另增加一条烟，相互攀比已渐成风气。特别是在比较富裕的藤县县城，我们发现现在办酒用烟品牌最高已经可以用到了“中华（软）”，对低档的软盒双喜、红甲、白甲等规格已明显减少，多数喜庆用烟都选择价格在10元/包左右价位的卷烟。

　　（二）在消费心态上形成了依附

　　烟草实行专卖专营多年了，虽然烟草行业和各级公司都有了不同程度的发展，但真正让辖区内卷烟经营户对烟草部门产生依靠和附着感，还是近年来的事。随着营销理念的改变、网络建设的推进、诚信平台的搭建、优质服务的到位、特别是经济利益的互惠、经营的日趋规范等，都给卷烟经营带来了从没有过的好处。

　　（三）经营者对《烟草专卖零售许可证》依赖性增强

　　一方面因金融危机以及人民币升值影响，很多小型企业与家庭作坊面临负盈利甚至倒闭，失业人群进一步增多，不少经营户都看中了“风险低、利润稳、经营便”的卷烟经营；另一方面，随着法治社会的不断完善，经营户也意识到取得烟草专卖零售许可证的重要性，而消费者也知道要到持证的正规经营户购买卷烟。

　　（四）在消费认识上得到了升华

　　随着生活水平的提高和吸烟有害健康的宣传，倾向戒烟的议论较为普遍，通过调查发现戒烟的主要原因是考虑健康因素，其次是达不到想吸的档次干脆不抽，他们总的认为是，吸烟是一种不小的消耗，于经济于身体都没有好处；还有一部分烟民，消费结构跳跃式的发展，由原先的七八元改为二十元左右，但是卷烟的吸食量大大减少。

　　三、影响卷烟结构提升和品牌培育的主要原因

　　（一）市场基础薄弱，品类分布结构不合理

　　长期以来以低档烟消费为主，低端的甲天下系列卷烟曾一度占据市场半壁江山，辖区内中高档卷烟在市场的销售基础很薄弱，销量与价格呈“金字塔” 形，这与当前消费需求结构基本上是一致的，但随着消费水平提高和卷烟品牌发展，这样的品类结构分布很不合理，也不利于卷烟结构的提升。

　　（二）品牌培育意识不强，培育力度不够

　　主要体现在没有真正把品牌培育作为发展的第一要务，培育办法不多，在终端建设维护和客户服务指导上做得不够，对市场的控制力不够强，导致很多重点品牌在市场上认知度低，上柜率不高，一二类烟占比不高，2012年全县一二类烟占比仅为8.6%，特别是二类烟的占比非常低，如藤县辖内的一二类烟中占比最高的是“双喜（经典1906）”，也仅为1.3%。

　　（三）批零差价不高，客户培育品牌主动性不强

　　在对市场进行调研中，很多卷烟零售客户反映省内卷烟的卷烟批零利润高，但知名度不高；而批零利润低但知名度高的外省卷烟比较畅销，但有效货源又不足。这就造成很多客户对我们重点培育的品牌缺乏主动推介的意识，甚至有抵触情绪。

　　通过以上简要分析，我们对问题的答案变得明朗了很多。虽然有许多不确定因素在里面，但抓住问题的关键，就可以有效的进行解决。

　　四、优化卷烟结构的对策及实践

　　鉴于当前的行业政策及市场实际，采取降低销售总量或是单纯靠压缩低档烟的办法来提高卷烟结构，显然是行不通的，这样容易忽视消费需求，造成市场真空，和行业两个至上的价值观也是背道而驰。只有把工作重心放在提高一二类烟占比上，把提升一二类烟占比作为结构提升的最重要的拉动力，提高乡镇和农村的一二类烟销量，不但要在县城要结构，还必须向乡镇和农村发展。

　　因此，藤县营销部采取从提高一二类烟销量及上柜入手，在保证卷烟销售总量不下降的情况下，开展一二类烟下乡活动，全力拉升一二类烟销售数量，提高一二类烟销售比重。同时考虑二者的具体数字都是动态的，具有不确定性，所以在实际操作过程中，我们特别注意一点，就是一二类烟的增长幅度要大于卷烟销售总量的增长幅度。在实践中，我们主要强化了以下几个方面：

　　（一）目标细分，深度挖掘高端消费潜力

　　一二类烟消费作为较高水平的卷烟消费行为，主要以高端商户为目标消费群体，可以说深度挖掘高端消费潜力是快速提升一二类烟销量的最直接途径。一是细分市场，把消费水平相对较高的城区、县城以及重点乡镇为重点市场，加大一二类烟货源投放力度；二是细分客户，把经济实力强、经营规模大、配合程度高的零售商户作为重点客户，加大一二类烟宣传与指导力度。三是开展一二类烟下乡活动，切实把一二类烟下乡活动作为今年的一项重要工作来抓，要在全体员工中做好宣传动员工作，形成共识，提高工作执行力，扩大一二类烟在乡村市场的上柜率。

　　（二）分解目标，明确责任，充分调动营销人员工作主动性

　　我们根据各辖区历史数据和经济状况，区分城乡情况，将一二类烟任务目标分解至每一条线路（片区），将一、二类烟占比作为KPI指标纳入有关人员的月度考核，考核结果与月度岗位收入挂钩。并充分利用市公司开展一、二烟劳动竞赛的有利时机，提高辖区一二类烟销量，营造“比、学、赶、超”的竞赛氛围。

　　（三）做好一二类烟的终端陈列和出样推介工作

　　积极与广西中烟等中烟公司开展重点推荐的卷烟背贴画和宣传单页、海报、展架的粘贴、发放等工作，通过发放宣传单页、海报、展架，一二类烟陈列条模等物料等支持活动工作开展。一是在外观视觉上要保持美观醒目，做好一二类烟的广告、店招等；二是要结合客户实际扩展卷烟商品展示位置和面积，动员客户做好烟柜、烟架等升级改造和清洁整理工作，脏、烂和已退市卷烟的烟盒要及时下柜，要科学合理摆放好一二类烟的宣传资料；三是要增加一二类烟的上柜数量，引导客户务必将一二类烟及8元以上真龙摆放在中间重点醒目的位置，且要多包连续摆放，增强视觉效果。重点要求客户经理在日常拜访中，要做好重点品牌规格的卖点宣传和经营指导，提高卷烟零售户对品牌培育的重视度和主动性。

　　（四）抓好特殊场所的办证、服务工作，积极开拓市场

　　我们联合专卖人员对全县的娱乐场所进行了全面排查，根据已办证、未办证的进行全部登记，对符合办证的及时动员其办证，便于日后管理与服务，增加一二类烟消费引导、宣传渠道，有效提高重点培育品牌的知名度，增强培育效果。

　　（五）做好婚庆喜宴和礼品烟团购的用烟消费引导

　　利用城镇和农村消费水平提高的趋势，做好市场细分、引导消费工作，挖掘单位和企业团购市场、喜庆用烟市场等。安排专人详细收集团购部门和酒店、婚庆公司和相关人员的资料及联系方式，加强宣传引导，灵活提供购烟服务，争取把婚庆用烟纳入酒店酒席套餐，提升婚庆用烟结构。同时做好礼品市场宣传工作，收集辖区内礼品市场的相关资料，了解送礼的主要礼品，购买渠道、方式、场所，以及消费者对礼品的需求和偏好，对礼包装的需求等信息，有针对性地开展个性化营销工作，加强宣传引导，提升礼品用烟和数量和档次。同时，督促客户经理注意捕捉销售机会，对集团性消费、一次性消费、集中性消费要格外关注。

　　今年以来，藤县营销部先后推广了“双喜（经典1906）”、“双喜（好日子·软珍品）”、“真龙（珍品）”、“真龙（鸿韵）”等婚庆用烟，效果十分好，许多使用过此类婚庆用烟的客户都主动向别人推荐，对于带动和拉升当地的卷烟消费趋势体现的更为明显。

　　（六）加强监管，保持市场环境健康有序

　　加强市场监管要从三个方面着手：一是加强品牌维护与管理，完善品牌管理办法，积极构建适度竞争的体制机制，为一二类烟品牌发展提供规范高效、公开透明的市场环境；二是营销人员要提高规范经营意识，加强规范经营管理，坚决杜绝不规范行为的发生；三是专卖管理人员要加大市场监管力度，严厉打击制假售假行为，加大对宾馆、酒店、娱乐场所等高端市场的检查力度，特别要杜绝周边地区市场的冲击，切实为一二类烟销售保驾护航。

　　五、实施效果评估

　　自从年初将提升一二类烟占比、优化卷烟销售结构作为卷烟营销重点工作来抓以后，通过分解目标、加强上柜与宣传、做好喜庆用烟引导、深入推进一二类烟下乡等活动的开展，在全体营销人员的共同努力下，2013年一季度，藤县营销部一二类烟销售同比增幅达到86.39%，占比达到14.56%，比去年同期占比8.07%提高6.5个百分点，单箱销售额同比去年增幅达到19.22%，全国重点骨干品牌销量同比增幅达到21.39%，为全年的工作开展打下良好的基础。

　　但是，我们也清楚的看到，与先进单位相比，辖区内的一二类烟的占比仍然不够高，卷烟结构依然偏低，消费者对传统品牌依赖度高，品牌效应不强，新品牌社会认知度低，重点培育的一二类卷烟上柜率也没有达到预期效果。下一步，我们在提升辖区一二类烟占比、优化卷烟销售结构上还任道重远，还有很多基础工作要做，通过加强自我提升，切实保障工作措施科学有效，藤县营销部“卷烟上水平”的潜力将进一步得到发掘。