近期，广西壮族自治区柳州市烟草公司鹿寨县卷烟营销部召开2013年度1-2月份经济运行分析会。在分析销售数据时，发现客户经理韦彦军所管辖的寨沙镇片区多项指标均名列前茅，其中“双喜”品牌的销售形势尤为突出：1-2月份，寨沙镇片区内10元以上“双喜”品牌卷烟销量为85件，同比增长55.7%，在11个片区中排名第一，甚至超过县城区域的销量；“双喜（经典1906）”的销量更是高达16件，同比增长156%，占鹿寨县营销部“双喜（经典1906）”总销量的24.47%，远超其他辖区。

  这么高的增长率是如何做到的？让我们听听客户经理韦彦军的品牌培育经。

  一、全面分析，细分市场，定位目标市场

  韦彦军通过随机采访的方式，调查了100位卷烟消费者，向他们了解购买卷烟的消费目的。通过对调查结果的分析，韦彦军得出结论：按消费目的分类，大致可以将卷烟消费市场分为个人消费、请客送礼、会议用烟、宴席（婚庆、丧事等）用烟等四大子市场。再结合“双喜”卷烟的品牌特点，韦彦军选取婚庆消费这一子市场作为目标市场。

  “双喜”品牌因其鲜明的“喜文化”品牌特点，在婚庆消费市场上有着天然的优势。而且参加婚庆活动的人员构成复杂，有来自社会各阶层、各地域的消费者，他们在宴会结束后会不自觉地充当起“双喜”品牌的宣传大使，向自己周围的朋友介绍“双喜”品牌。这种辐射效应的影响力是巨大的，对增加“双喜”的品牌知名度及潜在客户极为有利。因此，利用“双喜”品牌特点，准确选取婚庆这一消费子市场，对培育“双喜”品牌起到了事半功倍的效果。

  二、认真筛选，合理规划，锁定目标客户

  在平时的市场走访中，韦彦军除了完成日常拜访工作外，还特别留心辖区内的婚庆市场动态。有谁家娶媳妇了，或者盖新房了，他都会停下来看一看，了解一下酒桌上都摆些什么烟。经过大量认真仔细的市场调研，韦经理发现了一个规律：以某个行政村为圆心，周边的一定区域内往往有一个固定的“采购员”角色，这个采购员负责为附近有需求的村民集中采购卷烟、酒水等宴会物资。而采购员所选择的采购地点，又往往集中在乡镇一些较大规模的批发零售商。找到这个规律后，韦彦军筛选了十几个乡镇区域的目标客户，并针对这些目标客户制定了一个重点拜访计划。

  平时工作内容多，韦彦军就放弃周末休息时间，对目标客户进行拜访。在拜访过程中，韦彦军帮助目标客户分析市场，指出“双喜”品牌在婚庆消费市场的巨大潜力，引导客户加大对“双喜”品牌，尤其是“双喜（经典1906）”的购进量，并提醒客户在遇到采购婚庆物资的消费者时，重点向消费者推荐“双喜”品牌。

  三、引导消费，上位推介，挖掘潜在需求

  在韦彦军的宣传、引导下，目标客户们信心满满，加大了“双喜”品牌的购进量，并按照韦彦军的建议，对前来采购婚庆用烟的采购员积极推荐“双喜”品牌，建议他们购买“双喜”作为婚庆用烟。韦彦军还每天通过电话拜访，及时了解“双喜”品牌的销售情况。

  经过半个月的销售跟踪，韦彦军发现，虽然“双喜”品牌的整体销量有所增长，但“双喜（经典1906）”的销售情况却并不乐观。带着这个问题，韦彦军再次拜访了目标客户，向他们了解原因。原来，那些婚庆“采购员”虽然有一定的自主权，但也只能在举办婚庆活动的主家规定的价位范围内选择品牌，而“双喜（经典1906）”的售价显然高过了大部分主家的价位要求。

  针对这些新问题，韦彦军认真总结，重新思考。他认为要提升“双喜（经典1906）”的销量和市场接受度，关键要说服“采购员”和举办婚庆活动的主家。于是，韦彦军一方面继续鼓励客户做好对消费者的上位推介，一方面则亲自去说服“采购员”和主家。他到目标客户店里“蹲点”守侯，并自掏腰包买了几包“双喜（经典1906）”请采购员们品吸，向他们宣传采购“双喜（经典1906）”的必要——“社会经济发展了，人们的生活水平大幅提高，婚庆用烟不能只局限于10元价位了。如果采用高一价位的‘双喜（经典1906）’，不但主人有了面子，客人也很高兴。”在日常拜访过程中，从不吸烟的韦彦军也经常兜里揣着一两包“双喜（经典1906）”，打听到哪家将要办喜宴，就上门推荐“双喜（经典1906）”；又是碰到客户店里聚了很多人，他也会坐下来和大家拉家常，顺便让大家品吸“双喜（经典1906）”。

  功夫不负有心人。经过一段时间的努力，在韦彦军管辖的片区，不但婚庆典礼上普遍采用“双喜（经典1906）”，而且婚庆活动带来的辐射效应也开始显现，逐渐形成了“双喜（经典1906）”的消费风气。“双喜”品牌的销路终于打开，销量快速增长，结构迅速提高，达到了很好的品牌培育效果。