引：2013年是全面贯彻落实十八大精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年，也是推进“卷烟上水平”战略目标实现的重要一年。在当前经济形势不容乐观、通货膨胀压力加大的市场背景下，如何做好知名品牌培育，确保卷烟销售平稳增长，为“532”、“461”品牌发展建功立业，是摆在各级商业企业面前的一个重大课题。

　　2013年，按照行业工作部署，我们继续把“稳销量、调结构、育品牌、保增长”作为卷烟销售的主要任务，力争通过进一步优化销售结构，大力推进重点品牌培育，来实现“双十五”重点品牌的良心快速发展。在优化结构、培育品牌方面，提出要以提升一二类卷烟销量，尤其是把提升二类卷烟销量作为重点，选择适合本地区销售的重点品牌来进行培育和销售。依据当地方经济发展实际，综合市场基础、货源供应、工商协同等因素，确定了6款市场接受程度高、销量较稳定、发展潜力好的品牌，而这其中就有零售价格13元的“利群（硬新版）”卷烟。为了不断提升该品牌的知名度和美誉度，确保该品牌在本地辖区取得更好地发展，本文就“利群（硬新版）”在河南义马市卷烟市场营销情况作了简要分析，以期顺利实现二类烟大幅增长的既定目标。

　　一、品牌基本信息

　　“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着“利群”产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。“利群（硬新版）”作为浙江中烟主推动的二类卷烟“明星产品”，其有着一批稳定的消费群体，为“利群”品牌的市场发展创造了较高的知名度和美誉度。

　　“利群（硬新版）”规格为84mm（硬），焦油量为12mg，烟气烟碱量为1.2mg，烟气一氧化碳量为12mg，批发价格为116元/条，参考零售价为130元/条。该产品选用云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶原料为主要原料，运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比，优化配方结构；辅以国内外高级天然香精香料，精心调配，在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上，更加突出其香气风格和特征：吸味醇和细腻，香气清雅飘逸，余味纯净舒适。其整体设计简洁明快，红灰相间的包装独显祥和和典雅，给人较强的视觉冲击力，很好地满足了消费者追求新颖、大方、喜庆的心理需求。“让心灵去旅行”，这则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经，也让很多人记住了这款品质与内涵互映的产品。蔚蓝的天空，洁白的云朵，辽阔的原野，远行的列车，行走的旅者……一切都是那么地平和从容，那么地潇洒泰然，带给了人们无尽的遐想和太多的感悟。

　　二、品牌市场表现

　　2009年，“利群（硬新版）”进入本地市场。这款定位于二类卷烟的产品，一经投放就在市场上激起了不小的涟漪：简约精美的包装，清新淡雅的色调，醇和丰满的吸味，定位适中的价格，深受广大卷烟消费者喜爱并很快成为他们卷烟消费的新选择。2009年，本地区共销售“利群（新硬版）”48 箱，2010年销售102箱，2011年销售179箱，2012年销售262箱。呈现出了年年递增的良好态势，成为本地区二类卷烟中销量最为平稳的一个规格产品。具体市场表现情况见表一：

　　从上表中可以看出，“利群（硬新版）”在本地市场的品牌成长性非常好，每年都有着不俗的表现。之所以能够取得良好的销售业绩，得益于我们对市场的正确研判，得益于我们对品牌的大力培育。在投放“利群（硬新版）”品牌之前，我们也综合考虑了“省外烟、新产品、新口味”等因素，并结合这些因素采取了一系列的营销措施：第一，实施内部传播。通过内部网络、宣传彩页等形式，将该品牌的相关信息迅速传达给客户经理、送货员、稽查员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将品牌信息传给广大零售客户和消费者。第二，开展产品宣传。选取重点零售客户，利用客户店内的电脑、LED电子屏、电视机、宣传橱窗等资源，在店内播放“利群（硬新版）”的宣传片，张贴宣传海报，将“利群（硬新版）”的产品内涵、产品特色、产品文化等传播给消费者，扩大品牌影响力。第三，做好零售终端推介。指导客户进行生动化陈列，将“利群（硬新版）”摆放在醒目位置，与其它卷烟合理搭配、依次陈列，提升整体形象，增强视觉效果，促进品牌关注，激发购买欲望。召开重点客户座谈会，对明码标价的意义进行宣传，使客户认识到降价销售的危害，进而保证“利群（硬新版）”稳价销售，提升客户经营效益。做好品牌回访、调查和服务跟进工作，及时帮助客户解决在新品卷烟销售中遇到的问题和矛盾。正是通过以上营销措施，使“利群（硬新版）”在本地辖区得到了迅速发展，成为增长性、成长性较好的二类卷烟品牌之一。

　　三、品牌市场定位

　　本地区属于县级市，行政区面积仅有112平方公里，辖5个街道办事处和2个涉农办事处，人口约有16万。尽管区域面积、人口资源较小，但经济发展迅速，经济综合实力连续多年位居全省前茅。依托煤化工产业，辖区大力实施招商引资工程，一批重点企业和重点项目纷纷落户投产，为当地的经济发展注入了巨大的活力，也为“利群（硬新版）等二类卷烟的快速成长提供了广袤空间。

　　本辖区共有零售客户624户，其中正常经营为620户。业态分布情况见表二：

　　“利群（硬新版）作为利群品牌在二类烟市场发展的明星产品，其卖点鲜明，优势突出，在本地区具有良好的市场前景。鉴于辖区经济状况和零售业态分类情况，我们将“利群（硬新版）”的目标市场定位为超市、商场、烟酒店。选择重点销售客户的比例为：城区市场占比例70%，矿区市场20%，乡镇及城乡结合部10%。将“利群（新硬版）”的目标消费群体定位于于月收入1800元以上，年龄在30-50岁、关注健康的中青年卷烟消费者。

　　四、品牌SWOT分析

　　S　优势：

　　1.“利群”是全国性重点骨干品牌，连年入选中国最有价值品牌。

　　2.“利群（硬新版）”的包装、口味、价格等较为符合本地消费者的需求，市场认可度较高。

　　3.当地经济发展迅速，消费观念超前，消费水平较高，一、二类卷烟的需求量逐渐加大。

　　W　劣势：

　　1.宣传力度不够，许多零售客户和消费者对“利群”品牌卷烟的认知只停留在耳熟能详的广告语上，而对该产品的产地、口味、文化等基本信息关注度和了解度不够。

　　2.个别零售客户的经营观念比较保守，对新品牌尤其是省外卷烟品牌不愿意去尝试，进而直接导致产品上柜率较低，市场规模较小。

　　O　机会：

　　1.目前全行业都把重点骨干品牌的培育作为第一要务来抓，烟草行业的发展大环境为“利群（硬新版）”卷烟的销售带来了历史性的大好时机。

　　2.除省内卷烟供应充足供应外，省外的一些品牌时常出现断货现象，而“利群（硬新版）的货源供应较为稳定，这为其市场培育和销售提供了很大空间。

　　3.浙江中烟注重发挥品牌的影响力，通过媒体、公益活动及社会活动等，使该品牌在零售客户及消费者心中的形象更加丰满。

　　T　威胁：

　　1.让消费者选择品牌、让市场选择品牌是市场经济发展的必然趋势，目前本地市场品牌卷烟的首选依然是“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”等品牌。

　　2.同档次、同价位品牌竞争较为激烈，本地区二类烟中“黄金叶（黄金眼）”因其为省产卷烟而最受消费者欢迎，占据了大部分的市场份额，还有“云烟（大紫）”、“红金龙（晓楼）”、“利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”等品牌卷烟，在本地市场也占据着一定比例的市场空间。

　　五、品牌营销目标及策略

　　（一）营销目标

　　紧紧围绕“532”和“461”品牌发展规划，积极在品牌培育中开展以“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”为内容的精准营销，力争通过努力使“利群（硬新版）”不断扩大市场份额，成为本地市场最为畅销的二类卷烟品牌之一。2013年的具体营销目标为：销量同比增长30%，达到稳步增长的目标；上柜率达到100%，实现目标市场全覆盖；动销率达到70%，保持市场需求持续增长；月度再购率达到50%左右，不断加快品牌发展步伐。

　　（二）营销策略

　　基于对“利群（硬新版）”现状的把握，我们将结合实际开展一系列的宣传促销策划活动，通过活动的开展来进一步提升“利群（新硬版）”的市场份额、铺货率、动销率、知名度，促进该品牌在本地市场健康持续发展。

　　1.强化宣传，扩大影响。一是举办征文活动，提升宣传效应。开展以“平和从容，轻装前行”为主题的“利群（硬新版）”品牌宣传活动，进一步强化“让心灵去旅行”的广告效应。抓住现代社会工作和生活节奏快，广大消费群体精神过度紧张的特点，积极开展品牌宣传。通过本地报纸、电视、广播、网站等媒体，以“让心灵去旅行”的内涵为主题，向社会公开征文，畅抒惬意生活，感悟人生态度，宣传和谐社会，通过征文活动提高利群（硬新版）的知名度。二是开展宣传评比，营造良好氛围。在辖区各片区选择信誉好、能力好、经营好的零售客户，集中召开“利群（新硬版）”品牌宣传动员大会，引导和鼓励零售客户做好“利群（硬新版）”宣传推介。以季度为单位，每季度选择出5-10名在宣传推介方面较为出色的零售客户，给予适当的物质奖励，以此来激发他们做好品牌培育的积极性，增强他们做好品牌培育和销售的信心。三是开展口碑宣传，可围绕“利群（新硬版）”的品牌特征，在零售客户和消费者中征集该规格产品的个性化宣传口号，对于入选的作品给予适当的物质奖励。获奖作品提供给重点零售客户使用，进一步促进品牌深入人心。

　　2.终端发力，拉动消费。一是开展品吸和集盒兑奖活动。在下去市场不同区域选择5家人流量较大的超市，在烟酒柜前对品牌进行专项形象展示、免费品吸、导购咨询、伙计赠送等吸引消费者的活动。分时段轮流在形象店、消费体验区开展消费者进店有礼、集盒兑奖活动，进一步提高品牌动销率。二是开展消费抽奖活动。可以冠名方式参与当地开展的各类群众性大型活动，在活动现场可开展消费者现场抽奖活动，借助活动氛围来吸引消费者，进一步提升品牌知名度。三是开展品牌知识抢答有奖活动。在“利群（硬新版）”消费者档案库中选择50名意见领袖，建立重点消费组织，为他们提供节日祝福和惊喜服务，开展各种联系活动，引导消费潮流。组织忠实的卷烟消费者开展“品牌知识抢答”有奖活动或“品吸猜品牌”竞猜有奖活动，以此来提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

　　3.立足培育，措施激励。一是在营销人员内部开展激励活动。将“利群（硬新版）”品牌培育纳入客户经理工作业绩考核，重点考核客户经理的陈列上柜、市场覆盖率、动销率和消费者档案，促进客户经理认真落实培育措施。并从以上考核指标层面评选“品牌培育明星”，给予一定物质奖励，切实提高客户经理的积极性。二是在零售客户中开展激励活动。每月组织一次客户品牌培育座谈会，由客户进行品牌培育经验传播，总结推广典型培育经验。对于在品牌陈列、品牌推荐、销量增长、诚信经验等方面表现较为突出的零售客户，给予评比奖励。三是开展换位体验活动，具体由营销人员和零售客户参与。客户经理打破工作区域，随机抽取2-3户重点零售客户，每周进行 2-3次“换位体验销售”活动。对在活动中表现出色、成绩突出、零售客户评价高的客户经理给予适当奖励，同时也给予该客户经理所服务的零售客户给予一定物质奖励，以此来拉近客我关系，增进客我感情，为共同努力培育好、销售好“利群（新硬版）”奠定良好的情感基础。

　　六、营销保障措施

　　1.严格职责履行考核。为确保“利群（新硬版）”品牌的培育销售迈上新台阶，在成立领导机构、明确目标、落实责任的基础上，重点加强对客户经理职责履行情况的监督考核。主要考核以下内容：执行品牌培育计划，适时反馈执行情况；及时反馈零售客户对培育“利群（新硬版）”品牌的意见和建议；品牌的宣传上柜情况；维护“利群（新硬版）” 品牌重点客户情况；“三维五率”达标情况以及消费者跟踪回访情况等。

　　2.实施精准营销管理。加强品牌营销策略实施，力求达到“全覆盖、货源足、价格稳、销售好”的营销工作目标。在精确信息方面，即时准确掌握市场信息和客户信息，如客户实际销量、客户库存、社会总库存、市场行情、滞销情况、补货时机等。在精准投放方面，根据所掌握的市场信息，随时调整货源投放，力求投放精准。在精细管理方面，认真做好品牌维护工作，及早发现问题，并及时妥善进行处理。

　　3.强化工商协同营销。建立工商协通营销机制，定期组织人员对市场、品牌、客户及消费者进行调研，全面了解“利群（新硬版）”品牌市场的发展动态，并及时通报和研究存在问题，制定改进计划及措施。在终端维护方面，通过市场及消费者反馈了解品牌的真实发展走势，促进品牌健康成长。在货源投放方面，依据市场监测体系，通过观察品牌的市场价格及库存，及时调整市场投放节奏，保障零售价格的稳定性及合理的社会库存，切实做到满足市场、满足消费，保障该品牌的持续健康稳定发展。