引：为全面贯彻落实行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务，进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，结合X市地区特点，特制定《X市市烟草公司“黄鹤楼（软蓝）”品牌营销策划方案》。

　　一、环境和背景分析

　　X市是我国第六个经济特区，地处亚欧大陆中心，享有“五口通八国、一路连欧亚”的独特区位优势，是我国向西开放的重要窗口，具有丰富的旅游资源；同时，X市也是一座国家级历史文化名城，是人类四大文明、三大宗教的交汇地，具有丰厚的历史文化底蕴。独特的区位优势、悠久的历史文化将吸引大批投资客商进驻X市地区，带动区域经济发展从红海走向蓝海，势必为全国重点知名品牌提供广阔的市场空间。

　　近年来，“黄鹤楼”在“532、461”品牌阵营中结构优势明显，行业内已经形成较高的知名度和美誉度，“黄鹤楼，不伤喉”的消费评价，让个性和卖点更加突出，更加符合生态消费需求，有利于营销推广。因此，选择“黄鹤楼（软蓝）”作为X市烟草营销策划活动品牌有着一定的市场基础和工作基础。

　　——品牌和市场分析

　　（一）品牌：SWOT态势分析

　　“黄鹤楼（软蓝）”受天时地利的眷顾，具有香气飘逸、透发性好、包装典雅的个性，是中式卷烟的经典品牌。通过对该品牌内在的优势、劣势和品牌外在的机会、威胁进行态势分析下：

　　1、优势（S）

　　A、品牌文化底蕴深厚，品牌知名度高，市场口碑好，“天赐淡雅香”的品牌价值被主流消费者所认同，属于全国性知名品牌。　

　　B、品牌毛利率高，该品牌16%左右的毛利率，提高了零售户推荐积极性，定价策略充分迎合零售客户赢利需求。

　　C、包装设计简约、高贵而不失传统，给人一种“烟出于蓝而胜于蓝”的感觉，得到消费者喜爱。

　　2、劣势（W）

　　A、品牌消费群体的职业特征不明显，促销活动针对性不足。

　　B、品牌消费忠诚度不高，有待进一步提升。

　　（3）机会（O）

　　A、“532”、“461”品牌战略背景下，强势品牌主导市场优势，“黄鹤楼”品牌知名度也将越来越高。

　　B、独特的区位优势释放出较强的消费能量，卷烟消费能力和水平很高，高档烟的市场需求越来越大。

　　C、作为古丝绸之路重镇，集旅游、文化、经贸为一体，较强的流动性消费增加了品牌发展机会。

　　3、威胁（T）

　　A、婚庆、喜庆类卷烟消费市场竞争激烈，“黄鹤楼（软蓝）”虽包装精美但不够喜庆。

　　B、品牌目前市场占有率很低，没有被广大消费者所认可。

　　上述分析表明，“黄鹤楼（软蓝）”品牌前景可喜，品牌自身优势和机会明显大于来自于市场环境的各种压力，通过营销活动的全面导入应该可以达成营销推广目标。

　　——市场：STP战略分析

　　以“感恩黄鹤楼、感动丝绸路”为市场营销策划主线，配置STP策略——目标市场细分、目标市场选择、市场定位策略，促进“黄鹤楼”品牌文化与X市地区历史文化共鸣。

　　（一）目标市场细分（S）：

　　结合X市地区的实际情况。按照人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步将“黄鹤楼（软蓝）”细分为三个主要子市场：

　　1、政务商务类：党政机关、商务事务用烟；

　　2、社会精英类：有社会地位、经济条件优越的消费群体；

　　3、价值追求类：文化水平高，对品牌价值、品味、安全有追求的特殊消费群体。

　　（二）目标市场选择（T）：

　　根据该价位卷烟的产品表现和现有市场情况，应选择差异化市场策略，根据“黄鹤楼（软蓝）”典雅个性，将目标市场选择为：25～40岁、月收入在2000元以上的中青年消费群体和追求身份、地位象征的目标群体。

　　（三）市场定位策略（P）

　　随着该市经济发展和城镇居民可支配收入增长，“黄鹤楼（软蓝）”作为目标市场15—20元品类结构的骨干价位品牌，消费容量增长潜力较大。因此，该品牌的市场定位为：“黄鹤楼（软蓝）”是一款“追求吸食安全、注重文化品味、满足交际需求”的高附加值产品。

　　1、健康安全：“黄鹤楼，不伤喉”，“黄鹤楼（软蓝）”口味偏淡，品味不俗，性价比比较高，能满足消费者安全吸食需求。

　　2、交际象征：满足消费者在交际沟通中追求一种身份和地位象征的心理需求，传播感恩文化，而“黄鹤楼（软蓝）”的推出更好地迎合和满足了这部分人的期望。

 

　　三、总体思路分析

　　本方案以PDCA循环为方法，利用PEST、SWOT、STP三种分析工具对市场、品牌两个核心要素进行精确分析，强调形成以卷烟内生性增长为基础条件的“1+1蓝海营销战略”（营销战略+营销策略），以通路营销、事件营销、节日营销、婚庆营销为抓手，以差异化手段减少产品同质化营销风险，以发展的眼光着力提升品牌“知名度、美誉度”和“空间、平面、视觉”三维印象，在更广阔的市场空间和未知的市场领域超越竞争对手。

　　四、定量和定性目标

　　根据品牌、市场及环境特征、营销思路分析，并结合X市“黄鹤楼（软蓝）”品牌现状，制定定量、定性工作目标。

　　（一）定量目标

　　1、目标市场占有率：达到20%以上。

　　2、目标市场覆盖率：城网市场达到80%以上，农网50%

　　3、目标市场铺货率：达到60%以上

　　4、目标客户动销率：达到85%以上。

　　（二）定性目标

　　1、提升“黄鹤楼（软蓝）”的品牌知名度和品牌价值

　　2、树立和推广“黄鹤楼”系列品牌的高端品牌文化

　　五、营销策划与主题

　　根据上述SWOT品牌态势分析、STP市场战略分析，本营销方案策划四项主题营销活动。　
 

　　（一）第一阶段SO战略（增长型）：通路营销

　　主题：丝绸之路、黄鹤论剑

　　1、活动时间：2013年4月20起，5月30日结束。

　　2、活动目标：着力加强品牌对零售户吸引力，快速扩大品牌可见度、增长率。

　　3、活动方式：

　　A.终端传播。在X市各区域市场选择200户零售客户开展宣传，通过“三个一”营造宣传氛围，重点引导零售户向消费者推介品牌：统一沟通培训：传授“黄鹤楼（软蓝）”品牌知识和文化；统一店堂布置：运用展架、宣传横幅、海报等POP宣传物料进行统一布置，营造品牌氛围；统一宣传口径：印制“一口清”品牌手册派发零售户推荐宣传。

　　B.驻店营销。选择大型连锁超市、商场、烟酒专卖店、重点零售客户开展促销和市场预热，重点提高上柜率、再购率，奖品为“黄鹤楼”打火机、烟缸、保温杯。

　　C.有奖竞赛。面向零售客户开展“我的柜台我负责、商品陈列我最优”、“我的发展我做主、知名品牌我最多”等营销主题实践活动，活动期间设立黄鹤楼“产品陈列奖、培育能手奖”，吸引零售户参与营销活动过程。

　　D.网上营销。依托“新商盟”平台，面向零售客户开展“黄鹤楼”“品牌销售故事征集、品牌知识网络问答、网上陈列图片展、网上新品发布会、虚拟品牌主题公园、品牌广告语征集”等系列活动，并通过网上积分提高其积极性。

　　（二）第二阶段ST战略（多元化）：事件营销

　　主题：感恩之心、黄鹤品道

　　针对X市地区举办的各类“庆典事件、人物事件、体育事件、新闻事件、广告事件、文化事件”等大型事件，如交易会、旅游节等开展营销活动。

　　1、活动时间：2013年4月11日起，11月底结束。

　　2、活动目标：以感恩社会为主题，利用事件本身的影响力带动其他品牌销售，实行多元化经营战略，旨在着力提升消费者忠诚度，激励消费者重复购买。

　　3、活动方式：

　　A.氛围营造。以感恩为主题，在事件现场配置彩红门、气球、条幅、品牌导示旗、品牌展台等，布置品牌展台，对于围观消费者或重点关注的政务、商务人员，可现场赠送黄鹤楼杂志一本、品评烟一包、打火机一个。

　　B.物料派送。在公众事件发生现场，免费提供纸巾、纸杯和一定数量的品吸烟。

　　C.消费体验。在事件现场设置品吸区，摆放黄鹤楼品牌各种产品，供消费者现场品吸或样品派发，对于品吸后购买“黄鹤楼（软蓝）”的消费者，可赠送烟缸、打火机等礼品。

　　D.产品组合。在事件现场重点针对中青年消者，个性化推出卷烟礼盒纪念套装、烟酒茶组合套装、烟具组合套装，并开展现场导购、现场抽奖活动答谢消费者参与。

　　E.热点合作。对时间较长的活动事件，主动参与开展“有奖竞猜、活动冠名、传单散发、幸运观众、会务合作”等活动，吸引消费者关注。

　　（三）第三阶段WO战略（扭转型）：节日营销

　　主题：佳节之喜，黄鹤问情

　　抓住端午节、五一节、中秋节、国庆节和X市古尔邦节等传统节日、大型节庆活动的消费有利时机。

　　1、活动时间：2013年各法定假日，每次活动时间10天。

　　2、活动目标：着力强化工商深度协同营销，重点拉动节日市场消费。

　　3、活动方式：选点开展促销活动

　　A、烟盒兑奖：在活动期间开展“集空盒兑礼品”活动，工商协同通过网上公告、现场宣传营造品牌氛围。活动结束后，由商业企业对参加兑奖的消费者进行抽奖活动，工业负责组织幸运消费者参观黄鹤楼、黄鹤楼科技园区，体现“佳节必有黄鹤楼”的活动诉求。

　　B、主题座谈：每个节日前一周，工商协同组织参加兑奖活动的选点零售客户开展“丝绸明珠论黄鹤、万水千山总关情”动员座谈会一次，每次赠送“黄鹤楼”杂志一本、品评烟一包和主题礼包一份。

　　C、节庆冠名。通过工商深度协同，对零售协会各类小组进行节日临时冠名活动，在节日期间开展冠名活动、表彰活动。

　　（四）第四阶段WT战略（防御型）：婚庆营销

　　主题：牵手之恋、黄鹤圆梦

　　本策划活动旨在突出婚庆营销，辅以服务品牌理念植入，促进品牌营销和服务营销的高度融合。

　　（1）活动时间：2013年8月1日期，11月30日结束。

　　（2）活动目标：着力突出“黄鹤楼”品牌文化个性。

　　（3）活动方式：

　　A.合作签约。在X市各个区域市场选择2-3家规模较大的婚纱影楼、婚庆公司签订合作协议，凡成功推荐消费者使用“黄鹤楼（软蓝）”作为婚庆用烟者，婚庆新人及签约单位均可获得纪念奖品，对消费量较大的宴会免费派驻黄鹤楼司仪一名、摄影师一名。

　　B.终端激励。零售客户向婚庆新人每成功推荐“黄鹤楼（软蓝）”1次的，奖励“黄鹤楼”一次性用品若干。

　　C.营销竞赛。以客户经理线路为单位，开展“建功立业再立新功”活动，每月评出婚庆用烟“黄鹤楼（软蓝）”销量最佳的片区，给予客户经理黄鹤楼品牌纪念品一份。

　　D.品牌传播。所有婚庆现场均组织人员进行专业服务，并摆放“黄鹤楼”品牌宣传立牌、服务品牌展架，婚庆现场开展“黄鹤楼”品牌广告语接龙比赛活动活跃喜庆气氛。

　　六、组织保障与措施

　　（一）组织保障

　　为了保证该方案的有效实施，成立“黄鹤楼（软蓝）”营销策划领导机构。领导机构下设“黄鹤楼（软蓝）”营销策划办公室，负责安排落实“黄鹤楼（软蓝）”营销策划方案及品牌分析、数据管理等相关配套文件。

　　（二）控制措施

　　1、加强市场信息收集分析。工商双方定期采集零售户的购、销、存及价格信息，形成月度分析报告，供领导组决策参考。

　　2、加强工商深度营销协同。定期召开工商联席会议，互通市场信息、营销信息、品牌信息、客户信息等情况。

　　3、加强营销过程监督考核。建立健全品牌营销考核机制，切实做到严格考核、责任到人，为“黄鹤楼（软蓝）”品牌培育营造良好的市场环境。

　　4、风险控制。

　　（1）产品质量风险。

　　定期收集零售户、消费者对产品质量情况的评价信息，并制定应预案，协同工业企业共同解决问题。

　　（2）货源供应风险。

　　以周为单位，定期开展信息跟踪和分析评价，制定有效的货源供应计划。及时与工业企业沟通，分析原因，完善货源投放策略。

　　（3）价格波动风险。

　　以旬为单位，开展信息跟踪和分析，并通过市场督导走访及时跟踪发现问题。认真分析价格波动的原因，若是货源投放因素造成，则通过调整投放方式进行改进；若是市场竞争因素造成，则将信息反馈专卖管理部门。

　　（4）市场份额风险。

　　以月为单位，跟踪销售进度和份额进度。分析无法达成的原因，若为主观因素，则应想方设法努力完成；若为客观因素，则需在保证产品品质的前提下，放弃对市场份额目标的追求。

　　七、活动效果与评估

　　通过对“黄鹤楼（软蓝）”的精心培育，客观评估该品牌2013年4月—11月，利用历史数据、调查问卷、入户访谈等方式，采用定量和定性分析方法获取评价数据：

　　1、品牌状态指标：市场覆盖率、铺货率、动销率、重购率是否明显提升，销量、市场份额是否明显增长，市场价格是否保持稳定。

　　2、品牌关联指标：品牌消费群体是否不断扩大；营销人员品牌培育能力是否显著提高。

　　八、策划活动的总结

　　通过开展本次营销活动，认真总结分析“黄鹤楼（软蓝）”在X市的品牌、客户、市场营销活动过程和预期目标达成情况，总结可以复制的活动经验、工作措施，全面检验“蓝海战略”营销策划成效，并开展品牌培育建功立业表彰活动，为促进行业“532、461”知名品牌发展奠定坚实基础。