当前，对于烟草商业企业而言，加大低焦油卷烟品牌的培育是一项艰巨而重要的任务。2011年以来，笔者所在单位选取部分人口结构多元化、新品接受度较高的地市级城市，探索开展了低焦油卷烟品牌培育工作，积累了一定的经验。下面，笔者结合本地市场低焦油卷烟发展情况，浅析一下在当前形势下，如何开展低焦油卷烟品牌的培育。

　　认清形势 把握重点发展方向

　　低焦油卷烟品牌将是今后发展重点。从20世纪50年代开始，由于对“吸烟与健康”这个话题的关注，各国逐渐重视对卷烟减害降焦技术的研究。减害降焦已成为烟草行业的中心议题，低焦油卷烟品牌的研发与培育也成了烟草行业的共同目标。在我国，国家烟草专卖局也一直在对减害降焦工作进行探索和研究。2000年11月，国家烟草专卖局确立了新的降焦规划和目标，决定对卷烟产品的焦油量进行限制。经过十多年的不懈努力，减害降焦取得明显成效，自主创新能力明显增强，科技水平明显提升。去年，全国卷烟焦油量加权平均值已降至10.9毫克/支，而在2000年，这一数值为16.11毫克/支。根据这一趋势，我们可以发现，低焦油卷烟品牌将会成为今后的发展重点。

　　低焦油卷烟将是消费者关注的热点。目前，国内卷烟消费越来越趋于理性化，消费者健康意识日益增强，消费过程中更加注重选择对身体危害性相对较小的品牌。2012年春节过后，笔者所在单位曾在东营市以低焦油品牌为重点内容开展了一次市场调查。调查数据显示，62.3%的消费者对低焦油品牌有一定的认识和了解；58.6%的消费者对低焦油品牌有一定的选择倾向。通过对这些数据的分析，我们可以初步得出这样的结论：消费者对低焦油卷烟已经有一定的认识，已经把焦油量的高低考虑在选择的因素里面，低焦油卷烟消费有望成为未来的卷烟消费主流；伴随主流消费群体低焦油卷烟消费意识的崛起，低焦油卷烟的大众消费需求将迅速扩大。

　　找准要点 努力寻求发展机遇

　　了解低焦油卷烟产品的分类。要做好低焦油卷烟品牌培育工作，首先需要了解低焦油卷烟产品的分类特点。在我国，低焦油卷烟产品目前主要分为三大类：一是香料型，组织结构疏松，吸收性强，以白肋烟为主；二是天然型，含有中草药和天然植物精华，吸味有一定的改变；三是低焦特色的中式烤烟，保留烟草本香，适合中国消费者。

　　注重低焦油产品市场的分析。

　　首先是大环境发展趋势。近几年，行业认真分析卷烟市场发展变化趋势，不断适应新的消费需求，努力提高卷烟品质和价值，更加重视低焦油低危害产品的研发，推进卷烟品牌特别是重点品牌有害成分整体降低，培育出了一批具有较强竞争力的低焦油低危害产品。

　　其次是低焦油卷烟品牌培育的瓶颈。通过对东营市场的分析，笔者发现瓶颈主要集中在两个方面：一是消费者认识存在差异，部分消费者觉得低焦油卷烟口味偏淡，劲头不足，不愿意接受；二是零售客户缺乏对低焦油卷烟产品的了解，认为其市场空间小，直接导致经营积极性不强。

　　因地制宜 有效应对市场变化

　　培育低焦油卷烟品牌并非一日之功，需要一定的经验积累与策略创新。结合近年来的探索实践，笔者认为，做好低焦油卷烟品牌培育，要在满足消费者需求的前提下，工商深度协同，突出培育重点。

　　整体工作重过程。低焦油品牌培育是一项系统的、规范的活动，其应当符合整个卷烟零售市场的消费走向，培育工作不是盲目的，更不是杂乱无章的，需要有一个全程的设计和规划。具体到工作中，可以按照以下五个步骤去开展：

　　一是认真分析市场，确定目标消费群体。细分消费群体，找对与品牌匹配的消费商圈，可以提高品牌培育工作的高效性和科学性。我们可以通过市场走访和市场调查，以区域、年龄、性别、职业、收入、学历、习惯等元素区分消费群体的特征，提炼产品在口感、香气风格、外观包装、价位档次等方面的特点，找出品牌特点与消费者需求之间的关联点，从而确定消费群体的类型及所在的商圈。

　　二是及时掌握市场动态，做到成竹在胸。定期组织卷烟营销人员开展细致、有效的市场调研活动，根据辖区经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对低焦油品牌的需求状况，确定有针对性的培育品牌和培育方式，实现培育方式向精准培育转变；通过细分市场、详细调研以及大量的数据分析，针对不同区域市场设定不同主题营销策略，逐步向其他区域市场发展，步步为营；通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　三是打造一线尖兵，稳固品牌培育基础。一方面要加强客户经理技能培训，培训重点是与品牌培育相关的市场营销、统计分析、市场调研、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能；另一方面要提高客户经理的团队协作能力，在品牌培育工作中，要定期组织客户经理进行座谈，相互交流好的经验，彼此学习好的方法。

　　四是持续关注品牌售前、售中和售后服务工作。客户经理不仅要分析品牌培育的前景，还要了解品牌的销售动态，跟踪品牌销售的全过程。在低焦油品牌培育过程中，售前要做好推介工作，提高零售客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高零售客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握零售客户的进销存情况，指导零售客户做好合理库存，提高零售客户的经营能力。

　　五是保证客户利益，提升终端培育品牌的积极性。要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，必须保证他们的合理收益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。首先要维护市场价格的稳定。要依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等因素，综合评价客户业态、市场类型、经营规模等指标，采用多种组合方式，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放给合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座，确保卷烟市场价格的稳定。其次要关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存情况，有针对性地引导客户做好低焦油卷烟的销售，做到不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。

　　细支开辟新途径。在当下国内卷烟分类中，细支烟是一个值得关注的细分品类，这个细分品类的市场潜力不容忽视，低焦油卷烟品牌的培育可以借此发力。从东营市场在销的细支卷烟规格看，销售情况良好，消费者关注度较高。将低焦油与细支烟的培育相结合，将烟支的改变与口味的改变相结合，可以提高消费者对低焦油卷烟品牌的接受和认可度，为低焦油卷烟品牌的培育找到一条新途径。

　　网络营销须重视。网络营销以其受众面广、互动性强的优势，越来越受到企业的重视。低焦油卷烟品牌也可借助网络的力量来进行有效培育。一是在网上订货平台开设低焦油品牌窗口，以获取更高的关注度；二是利用网络微博，积极与零售客户和消费者互动交流，了解市场真实需求，使品牌更具个性和特色，保证品牌培育成效。