摘要：控烟成为社会发展的一种趋势，中国烟草行业由于其特殊性和敏感性更多地受到舆论的抨击，我国烟草行业专卖专营体制也遭受质疑。在这样的社会舆论环境中，中国烟草行业应该怎么应对，成为必须思考的重要课题。“社会营销理念”和“大市场营销理念”对于中国烟草行业走出控烟环境下的困境，有着重要的指导意义。应用“社会营销理念”和“大市场营销理念”，面向社会各界和广大公众成功开展行业营销活动，树立控烟烟草、责任烟草形象，调整与控烟环境不相适应的营销策略，争取公众对烟草行业和烟草专卖制度的理解和支持，为烟草行业持续稳定的发展争取和谐的环境和宽广的空间，是我国烟草行业维护烟草专卖制度、保持行业平稳发展的必由之路。

　　关键词：控烟；烟草；营销

　　2006年1月10日，我国正式签署《烟草控制框架公约》。近年，国内外舆论对于我国履约不力予以了抨击，认为中国控烟效果微弱，吸烟率居高不下，烟草流行后果严重，成为中国人群健康的“第一大杀手”，烟草业阻挠控烟工作是导致中国控烟效果不佳的根本原因，质疑烟草专卖制度的舆论也甚嚣尘上在这样的背景下，烟草行业潜心做事，低调做人，以实际行动回答外界的质疑。与此同时，我们还要必须开拓眼界，加强现代市场营销理论研究，在适应营销环境、遵从社会伦理和承担社会责任基础上，开展相应市场营销活动，主动向社会和公众宣传烟草专卖制度，主动调整某些不适应新形势的做法，才可能更好地维护烟草专卖制度，保持行业长期持续、稳定、健康发展。

　　一、我国烟草行业与控烟环境的冲突

　　控烟环境下，中国烟草行业遇到的一系列问题主要体现于以下三个方面：

　　一是我国烟草行业是专卖法律保障下的行政垄断行业。1982年1月，中国烟草总公司成立；1983年9月，国务院发布《烟草专卖条例》，正式确立了国家烟草专卖制度；1984年1月，国家烟草专卖同成立；1991年6月，全国人大常委会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》；1997年7月，国务院发布《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。国家烟草专卖制度从选择到确立，经历了建立制度、依法治理、市场改革三个阶段，烟草专卖制度在维护国家利益和消费者利益方面发挥了独特的重要的作用。在法律保护之下，我国烟草行业是行政性垄断行业。目前，全世界范围内实行烟草专卖制度的国家仅中国和朝鲜。

　　二是烟草行业经营的商品是有害而易成瘾商品。卷烟燃烧时释放的烟雾中含有3800多种已知的化学物质，绝大部分对人体有害。其中的尼古丁、一氧化碳可以刺激人的大脑，起到提神作用。长期吸食卷烟的人群容易形成吸烟成瘾、烟草依赖。卷烟作为一种特殊商品，在无害替代产品出现以前，还将长期存在于人们生活之中。

　　三是烟草行业为国家提供高额税利。烟草行业税收收入是政府重要的财政收入来源。2011年，中国烟草行业实现销售收入达 10111.4亿元，烟草全行业税利为7529.56亿元，其中，上缴国家财政6001.18亿元。烟草行业上缴国家财政的占了行业总销售额的 59.4%，占了全部税利的79.7%。2011年，全国财政税收收入89720.31亿元。烟草行业上缴国家税收收入的比重占全国总税收收入的 6.7%。烟草为国家带来的高额税利不言而喻。

　　二、“社会营销观念”和“大市场营销观念”对我国烟草行业的启示

　　市场营销学是一门应用科学，随着商品经济的不断发展。伴随西方发达国家垄断的出现、竞争的加剧，以及生产社会化的进一步的发展、技术科学的不断进步，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题也变得日益严重，社会政治经济情况发生了很大的变化。人们更多地开始强调，企业或组织应当适应营销环境、遵从社会伦理和承担社会责任开展营销活动。“社会营销观念”在此基础上产生。人们对市场营销环境的研究，从最初重视经济、科技环境研究，更多地开始注意政治、法律、人口、社会文化研究。强调企业或组织在继续通过满足消费者、用户需求获取利润的同时，要充分考虑消费者和整个社会的长远利益，短期利润最大化或者股东价值最大化不再作为最根本目标，企业或组织的存续是市场营销活动的基础，取得长期的成功比注重短期目标更有意义。20世纪80年代以来，“大市场营销观念”得到发展，强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展；必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，扩大企业市场营销的范围。营销被认为是一种普遍的活动，应用超出了传统范围的局限，被应用于非营利领域的事业、活动，包括个人营销、地点营销、理念营销、活动营销和组织营销等。其中，组织营销的着力点在于影响其他人认同组织的目标，接受组织的服务。

　　三、控烟环境下我国烟草行业市场营销措施

　　在全球控烟、反垄断、反政企合一、反销控一体的背景和环境中，国家烟草专卖局做了大量有益的工作，尤其是“235”系列要求的提出，对于烟草行业准确定位、树立正确价值观起到了根本性作用，保证了烟草专卖制度存在和发展。但我们应当清醒地看到，我们急需用现代营销观念来改进自身的生产经营管理活动，争取社会各界的理解，减轻社会舆论的压力，为烟草行业争取更宽松的环境。

　　(一)态度明确，树立好责任烟草、控烟烟草形象

　　由于烟草行业经营产品和我国烟草行政垄断的特殊性，社会舆论对烟草行业有一种自发的抵触情绪。行业自身必须首先清楚地认识到，控烟是社会发展的必然趋势，我们在顺应这种趋势的前提下，做好相应的行业市场营销工作，才可能争取民众对行业的理解。在面向政府、烟农、客户、烟民开展工作的同时，必须面向全社会公众，进行有效沟通，做好两个概念的传播。

　　1.限制卷烟供应并不能实现控烟。

　　谈到中国控烟问题时，相当一部分人认为，中国烟草总公司作为国内卷烟销售的唯一垄断企业，如果能够减少卷烟的供应量，或者极端地禁止销售卷烟，自然就能实现控烟的目标。然而，实际情况并非如此。

　　酒和烟草在某种程度上存在相似。美国禁酒时代以1920年1月《宪法修正案第十八条》生效为开始的标志，至1933年2月通过《宪法修正案第二十一条》，废止第十八条修正案作为结束。在禁酒令实行的十多年中，市场上没有合法的酒类出售了，秘密酒馆取代了合法酒馆，酒的走私活动由于获益甚丰，日渐猖獗。在前苏联，1985年-1987年间，戈尔巴乔夫颁布了《关于消除酗酒的措施》，关闭伏特加酒厂，大部分酒类商店遭取缔，伏特加、白酒和啤酒的价格被抬高，销售的时间和数量受到限制。部分禁酒导致苏联国内私酿白酒和假酒泛滥，有人开始饮用各种有毒的致醉品。

　　实践和经济学原理都已经证明，在需求不变或者是增长的情况下，仅仅减少、限制供应，带来的后果必然是非法暴利泛滥。如果我国不考虑存在的需求，烟草行业一味减少、限制卷烟供应，后果不难想象。因此，控烟的关键在于减少、抑制卷烟消费需求，而非减少或者限制卷烟供应。

　　2.取消烟草专卖专营制度并不能实现控烟。

　　2011年以来，控烟不力的矛头有相当一部分直指我国的烟草专卖专营制度，有部分专家指出，我国控烟不力的根本原因归结于烟草业的阻挠，认为合二为一的国家烟草专卖局和烟草总公司，必然会利用政府的公权力继续促进烟草的生产和销售，阻碍控烟履约相关政策、法律等出台和实施，不利于控烟履约的工作和活动。

　　我们可以再来看看未实现专卖制度的酒类行业。截止到2009年年底，全国共有白酒生产许可资质企业9000多家，其中规模白酒企业仅有1228家，未注册的白酒厂及家庭作坊则不计其数，“散、小、乱、差”现象突出。白酒产能严重过剩，白酒企业亏损严重。一些不法厂商利欲熏心，见利忘义，大肆制假、售假、仿冒、跟牌、偷税漏税，牟取暴利。制售假酒间接杀人愈演愈烈，近20年全国有案可查的毒酒伤人事件达650余起，毒死400余人，双目失明者170余人，中毒受害者上万人，造成了非常严重的后果和极坏的社会影响。同时，近年高档酒酒价暴涨、暴跌，“过山车”式行情也反映了酒类市场流通环节不规范炒作的种种乱象。

　　中国酒类行业的现状，与我国烟草行业专卖专营制度实施以前的状况，有着惊人的相似之处。中国烟草正是经过30年烟草专卖制度，卷烟生产、销售环节中的种种乱象才从根本上得以扭转。正是烟草专卖制度保证了中国烟草行业30年健康地发展，保证烟草上缴国家税收快速地上涨，保证卷烟消费者吸食卷烟质量不断地提高、危害不断地减小。

　　我们应当发挥行业优势，面向政府、社会、控烟活动团体和个人，表明烟草行业原则立场：烟草行业支持控烟并认真落实公约相关要求；烟草行业不断努力提供更为优质安全的产品努力满足消费者的需求；烟草行业的全部生产经营管理活动都在国家法律框架内进行；烟草行业所做的一切都是为了维护国家利益和消费者利益，没有自身的特殊利益。让社会了解烟草行业正面的声音，加深对烟草行业的理解，从而真正树立责任烟草形象。

　　(二)严格控制，遏制卷烟生产、销售数量增长

　　烟草行业卷烟生产、销售带来的高额利税，导致地方政府和烟草工商企业都想方设法争取计划资源。然而，烟草作为实行计划控制的特殊行业，在生产、销售计划下达过程中，必须充分考虑社会舆论、公众的看法，严格控制卷烟生产、销售计划的增长，防止更多不利社会舆论、可能危及行业烟草专卖体制的情况发生。

　　为此，从国家局到各级烟草工商企业，都要摈弃以销量作为考核指标的做法，防止工商企业由于考核指标设置不当带来的、不应有的销量增长热情。为了保证计划资源向市场优势品牌、企业的倾斜，国家局宜根据市场需求满足情况，出台具体、可计量的计划分解的办法，保证有限计划资源与市场需求的对接。

　　(三)调整策略，保证市场价格稳定

　　当前，部分烟草商业企业引导卷烟零售客户建立价格自律小组，保证和提高卷烟零售客户经营利润。这种做法，对于稳定价格、保护客户合理的经营利润，维护品牌的竞争力，有着重要的作用。但有价格同盟之嫌。我国法律明确，价格同盟一般是指某一行业的多数或主要产品制造商或服务商，为了控制或影响某种商品或服务的价格，通过协议或口头方式达成的联盟。国家对于价格同盟行为是明确禁止的。《中华人民共和国价格法》第十四条(一)款规定，经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益。《中华人民共和国价格管理条例》规定，企业之间或行业组织商定垄断价格的，属于价格违反行为。因此，以所谓零售户价格自律形式开展的价格同盟、价格垄断，违背了我国相关法律，其发展很可能对烟草专卖体制产生恶性影响。

　　改进价格调控管理，一是以价内定价方式代替价格同盟方式。借鉴国际品牌商品的定价方法，统一零售客户的卷烟零售价格，零售户在执行零售价的基础上，按照销售量从批发环节，也就是卷烟商业企业获取利润、回报。这一定价方式，可以让烟草行业在不违反有关法律政策的前提下，实现零售价格的统一，保证卷烟经营的合理利润。二是要以控制总量、稍紧平衡为基础，加强卷烟品牌精准营销，通过精确信息、精准投放、精细管理，保证卷烟价格维持稳定，保障卷烟零售客户的卷烟经营利润。通过以上办法，主动纠正对行业已经存在和可能潜在的违法风险，消除行业的负面影响。

　　(四)严格规范，控制涉及具体卷烟品牌的广告发布

　　1995年12月，国家工商行政管理局出台了《烟草广告管理暂行办法》，专门对烟草广告的发布进行了规定。烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。

　　目前，我国烟草行业整体正面营销宣传不多，与社会的沟通不够，而一些卷烟工业违法违规开展的广告宣传却时常扎眼地出现，给整个行业带来社会负面影响，也成为我国烟草行业违法抵制控烟的具体例证。在烟草这一特殊、敏感行业，要坚决避免不利于行业专卖制度存在的短视行为。为了更好地承担控烟的责任，要坚决杜绝违法发布烟草广告，同时逐步减少零售网点烟草广告的张贴和发布，弱化与具体卷烟品牌直接相关、与具体销售行为直接相关的烟草广告，卷烟产品更多依靠产品自身获取消费者青睐。

　　烟草作为特殊性和敏感性的行业，要在一个较长的阶段维持专卖制度，保持长期、稳定发展，必须更多地考虑社会舆论、法律规定，承担起对社会和国家的责任。需要积极开展“烟草行业”的市场营销活动，让社会公众更多地了解烟草专卖制度和中国烟草行业，为专卖制度稳固和中国烟草行业发展营造更好的市场环境。