品牌文化是传递品牌价值的有效载体。优秀的品牌文化有利于赢得消费者对品牌的认同，增强品牌的市场竞争力。

　　那么，对于烟草企业来说，如何构建品牌文化，增强品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感，为品牌持续发展提供保障？

让品牌文化更具“黏性”

　　品牌文化可以通过赋予品牌丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并通过有效的内外传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

　　所谓“黏性”，是指品牌文化能被人理解和记住。拥有“黏性”的品牌不仅构筑起一个以质取胜的物质世界，更创造出一个极具韵味的精神世界。具体到烟草品牌，塑造具有厚重感、时代感、鲜活感的“黏性”品牌文化对于助推品牌发展具有重要意义。

　　重视历史传承。历史代表着品质的积淀，历史代表着品牌的根基。企业的历史文化越悠久、底蕴越深厚，品牌文化的内涵也就越丰富，对消费者的吸引力也就越强。这就是为什么几乎所有的成功品牌都尊崇其历史的原因。可以说，深刻总结、挖掘和提炼企业的历史文化内涵，是增强品牌文化厚重感的基本方法，也是增强品牌文化社会影响力的重要途径。

　　打造物质载体。品牌文化是建立在品牌基础上的精神与文化的升华，如何将“看不见”的文化赋予“看得见”的品牌，是彰显品牌时代感的关键。坚持不断创新，在集中产品的原料、工艺、技术、设计各个环节优势的基础上，通过产品创新，使得品牌在工艺、技术层面的突破创新成为品牌发展的核心优势，才能赋予品牌独特的时代个性，进而形成具有时代感的品牌文化。

　　挖掘情感内涵。人们在购买产品的同时，不仅希望购买到能满足消费需求的有形实物，还希望同时收获情感上的体验和满足。鲜活感，既是品牌的感性呈现，又是品牌的力量之源，这种力量不是来自于产品具体材质本身，而是来自人类情感的感性演绎。因此，要维系品牌的鲜活特质，需要将科技、审美、体验、情趣等多种元素融入到品牌构建中，带给消费者全方位的感官和情感体验。

　　——湖北中烟 林梓

“原型”理论助推品牌文化构建

　　“原型”是指文艺创作过程中所依据的真实的人或事，是外部环境印刻在我们心里的“印记”。一个优秀的文艺形象，往往是作者通过对多个具有典型意义的“原型”提炼、加工、组合而成的。

　　某种程度来说，品牌文化的构建也是一个创作的过程，它贯穿于品牌创立、成长和发展的全过程中。优秀的品牌文化往往铭刻着时代发展的痕迹，那些熟悉的形象、形象背后的故事，会吸引我们回到相应的历史时空中——这正是品牌文化中“原型”的力量。

　　品牌文化的意义，主要是展示企业的利益认知、情感诉求、个性价值和文化传统等。对于产品而言，如何利用“原型”来表达情感诉求、文化传统等，从而让消费者从情感上接受？笔者认为，以“原型”为载体来创建品牌，实际就是在创建品牌文化，如ZIPPO打火机在宣传上采用二战战士为原型，表达了坚强、果敢的英雄情怀和简单实用的产品特性；星巴克咖啡的名字来源于19世纪美国文坛杰出大师麦尔维尔的经典著作《白鲸记》的主人公，它能够带来一种附加心理信息，引导人们去星巴克体验咖啡之外的情调。

　　——浙江杭州市局（公司） 姚琛

让故事成为文化的基石

　　得到消费者在文化价值取向上的认同，是品牌文化建设的核心。而通过故事化将品牌的价值理念形象地向消费者展示出来，更有亲和力，更容易为消费者接受和认同。

　　挖掘品牌的历史故事，增强品牌的厚重感。行业的“黄鹤楼”品牌是一个很好的例证。黄鹤楼有着一千多年的历史沉积，为“黄鹤楼”品牌传播提供了珍贵的素材，这些素材经过加工形成了许多故事，李白和崔颢的吟唱、南洋兄弟的创业历程等历史故事都增强了“黄鹤楼”品牌的厚重感，给消费者以不一样的感受。

　　品牌文化的内涵不是一成不变的，会受到时代的影响。要构建能够把握时代脉搏，跟上时代步伐，并与当代社会精神风貌、道德风尚以及社会大众心理保持一致的品牌文化，才能为社会真正接纳；要通过策划富有时代气息的品牌故事，品牌才能有持久的生命力。

　　演绎企业经营管理过程中的典型事件或故事，可以有效增强品牌的鲜活感。让品牌和品牌文化能够更有效、更为消费者接受和认可的方式是企业将品牌相关事件加工成的文化故事。如海尔集团演绎的砸冰箱事件，使海尔“有缺陷的产品就是废品”的全面质量管理理念在消费者心中扎下了根，从而使消费者对海尔产品的质量产生了高度信任，也正是这样鲜活的品牌事件，拉近了品牌与消费者的距离。

　　——河北中烟保定卷烟厂 王寒松

重视“内功修炼”

　　构建品牌要重视“内功修炼”，用文化增加品牌的魅力，最终赢得客户和消费者心里的那杆“秤”。

　　善寻“修炼佳境”。把品牌的成长与典故故事结合，追根溯源，挖掘品牌故事，制作文化册、文化墙、宣传片等，扩大品牌的影响力。具体来说，可以在品牌与地域文化间寻求结合点，借助独具特色的地域文化，从命名、包装等方面科学吸收，打造独具个性的品牌文化。

　　精确“修炼定位”。要探索消费者文化体验的新形式，通过品牌展示、专家讲坛等载体，让消费者逐渐认知并接受其品牌文化；借助零售终端建设，开展“人性化服务”，让消费者近距离感受品牌文化；突出品牌的“桥梁”作用，扩展品牌文化的传播层。

　　——河南中烟南阳卷烟厂 秦世渊