品牌培育，是卷烟销售永恒的课题。如何更充分地发挥商业企业在品牌培育中的作用，在市场分析、货源投放、宣传推广、终端维护和售后服务方面与工业企业形成合力，一直是四川省烟草专卖局（公司）（以下简称“四川省公司”）思考的重要课题。自主培育品牌，就是解决问题的突破口，四川省公司重新梳理工商双方的职能定位，改变原有职能重叠的模式，优化资源配置，探索建立了商业企业前台运作、工业企业后台保障的品牌培育新模式。

  为什么要搞自主培育品牌？四川省公司分管领导说：“国家局领导多次讲到，商业企业要充分发挥培育品牌的基础性作用，我们就是希望在这方面做一些有益的探索，真正有效落实国家局提出的工业是品牌的所有者和生产者、商业企业是市场的管理者和品牌的培育者的工商职能职责定位；真正做实品牌培育，统筹安排工商营销资源，避免交叉和浪费；创新和完善有效的培育手段，全面支持重点品牌和规格的发展。”

  经过一年多的努力，2012年四川省公司自主培育品牌“娇子（阳光100）”全省销量突破3万箱，市场份额突破7%，这是四川省零售价位10元/包的地产卷烟销售从未取得过的好成绩。同样是通过自主培育品牌运作，一些相关重点品牌市场表现也相当喜人。

  破壁之举：“娇子（阳光100）”首战告捷

  10元/包价位的地产卷烟品牌培育是困扰四川烟草多年的难题。根据既往掌握的市场情况，配合市场调查结果，四川省公司发现：四川省烟草市场需要一包“10元左右的”、“清香吸味”、“暖色调包装”的卷烟。四川省公司将这一结果反馈给川渝中烟，川渝中烟欣然采纳，对研发中的新规格卷烟做出了一些调整。这包卷烟，就是后来的“娇子（阳光100）”。

  “娇子（阳光100）”上市之前，四川省公司聘请尼尔森公司为其做了产品测试，从购买可能性、产品概念测试、包装评价、吸食体验、价格敏感度、市场影响力、购买驱动力等方面对“娇子（阳光100）”进行评估。“娇子（阳光100）”不负众望，在各方面都获得较好评价。2011年年底，“娇子（阳光100）”正式面市。

  “娇子（阳光100）”精选凉山、攀枝花地区优质“山地清香型”烟叶，香气清雅纯正，余味悠长干净，表现出“山地清香”特色。包装以温暖喜庆的红色为主色调，以明亮的金黄为配色，零售价确定为100元/条。这一切，都符合之前做出的市场预测。

  在“娇子（阳光100）”上市之前，四川省公司就已经进行了紧锣密鼓的宣传活动，在新商盟网络平台和商业社区广场显眼位置进行宣传告知。2011年11月21日，“娇子（阳光100）”正式上市，一系列品牌培育活动迅速展开。

  根据产品测试结果及市场实际，四川省公司为“娇子（阳光100）”量身打造了营销策划方案。前期，“娇子（阳光100）”导入精准锁定目标消费群体，开始消费引导品吸活动。同时，将“娇子（阳光100）”的产品沟通重点落实到终端上，严格规范终端形象，精心组织货品陈列，并结合区域市场实际情况打造了一批示范社区和街道。

  在四川省公司制定的自主培育品牌指导方案基础上，省公司还要求各市（州）公司因地制宜制订具体行动方案，提报省公司审定。切实做到“一地一策”，力求最大限度地切合当地实际。同时，及时跟踪、分析、总结实施具体行动方案的过程，对优秀的做法予以表彰推广。

  时近年关，针对四川是劳务输出大省，外出务工返乡人员较多的情况，四川省乐山市烟草公司策划了“阳光100，情暖返乡路”活动。在人流集中的交通枢纽张挂起了印有“阳光100，呼吸间的家乡味道”字样的条幅，同时准备了春联等富有人情味的小礼品在广场派发。务工返乡人员的购买能力较强，又具有一定的消费影响力，如果能够吸引这群人，将对“娇子（阳光100）”的销量提升产生重要作用。

  这次品牌营销活动非常成功，“阳光100，情暖返乡路”的营销方案也获得了四川省“娇子（阳光100）”策划方案一等奖，并被当做四川省自主品牌培育活动的经典案例在省内商业系统进行推广。

  这样的案例还有很多，例如在凉山、攀枝花烟区，当地烟草公司喊出了“自己的烟叶，自己的烟”的宣传口号，这给予当地烟农极大的亲切感与自豪感，也获得了较好的营销效果。

  “娇子（阳光100）”一举走红，上市一年来全省销量就突破了3万箱，市场份额突破7%。“10元/包价位的卷烟上市第一年就能取得这样的好成绩，‘娇子（阳光100）’是第一包，目前也是唯一一包。”四川省公司卷烟部市场科科长许海洋告诉记者。

  乘胜追击：从个案到体系

  以“娇子（阳光100）”为开端，四川烟草商业系统自主品牌培育拉开序幕。2012年3月，四川省公司出台了《四川省烟草商业系统自主培育品牌工作管理规范》，详细规定了自主品牌培育调查分析管理规范的工作程序、要求及各相关部门的职责，将自主品牌培育工作制度化、规范化自主培育品牌逐渐形成体系。

  自主培育品牌取得的良好成绩，也赢得了工业企业的信任和支持。为保证卷烟产品质量的稳定性和一致性，四川省公司与工业企业合作，建立了质量控制体系。质检站对自主培育的第一批卷烟封样，邀请第三方统一对之后每批次产品的物理、化学等指标进行检测，与样本对照，用客观数据报告评定和反映产品质量，防止不同批次之间的卷烟质量出现大的波动。

  同时，按季度开展专家评吸论证会，收集、汇总专家对自主培育品牌（规格）的意见，形成质量测评报告。并与既有的消费者跟踪调查项目结合，定期邀请一些具有代表性的目标消费者开展产品质量品吸，重点记录他们的吸食感受。还建立了市（州）公司质量监督投诉反馈机制，由营销人员主动收集终端有关产品质量的反映和意见。以上各种调查结果都将反馈给工业企业，以利于产品质量控制。

  “过去工业企业是卷烟品牌的‘家长’，商业系统是‘学校’，品牌培育工作就像是‘学校教育’，总有力不从心的感觉。现在自主培育品牌是工业企业和商业企业共同的‘孩子’，商业系统能‘家庭教育’、‘学校教育’两手抓，品牌培育自然就好做了。”四川省烟草公司卷烟部经理耿宏斌辩证地分析道，“自主品牌培育更加符合市场规律，对于改善营销无序竞争的局面、节约人力物力、优化资源配置都有重要意义。毕竟，商业企业最接近市场，也最了解市场。”

  又是一个万物生发的春天，新的品牌培育模式正在巴蜀大地茁壮成长。