品牌文化力是指品牌文化对品牌竞争力的作用或影响力，也是品牌谋求永续生存和发展的驱动力。品牌文化力内嵌于企业组织内部，通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合消费者的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使消费者接受品牌，对企业具有整合、激励、导向、约束等作用。

优秀品牌文化的意义和作用

　　品牌文化以构建高度的差异化为目标，品牌文化力的表现形式是由内而外的，实现的途径分为内部作用和外部作用。优秀的品牌文化有利于赢得消费者对品牌的认同，增强品牌的市场竞争力。在产品同质化严重的情况下，品牌文化的建设尤为重要。

　　具体而言，优秀的品牌文化对提升品牌竞争力的意义和作用主要体现在以下几方面：

　　一是有助于与社会主流文化保持一致，使品牌更好地融入社会。优秀的品牌文化应该来源于社会，易与消费者产生共鸣。一方面，优秀的品牌文化符合社会主流的文化潮流和行为模式，如向往成功、渴望幸福、注重生活品位等；另一方面，优秀的品牌文化往往能够代表目标消费群体的特征，与目标消费者的思想心态和行为方式保持一致，使品牌更好地得到消费者的认同。

　　二是有助于强化消费者对品牌的识别，提升品牌认知度。行为科学研究专家罗特利斯伯格认为消费者除了物质追求之外，还存在精神需求。消费者及社会对品牌的评价影响到对产品的认可程度。优秀的品牌文化除了能让消费者获得产品的物质功能，更能使消费者得到精神需求的满足，即品牌文化所代表的精神或生活方式，能够使消费者在消费过程中产生好的联想和体验，进而加强消费者对品牌的认知度。

　　三是有助于提高品牌附加值，支撑企业利润增长。社会营销观念认为企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也要弘扬优秀的品牌文化，倡导正确的价值观，促成社会的进步。在企业经营活动中，充分认识和利用品牌的文化价值，塑造出既能满足消费者物质生活需要，又能满足消费者精神生活需要、富有文化内涵的品牌，能够使企业无形资产不断成长壮大，从而提高品牌的附加值，创造出更多的价值，支撑企业成长。

　　四是有助于实行市场竞争的差异化，培养忠实的消费群体。品牌文化意味着品牌差异，正如通用前CEO杰克·韦尔奇所说，没有差异化是品牌最大的危害。在竞争激烈的今天，当产品同质化非常严重时，要在消费者心中留下深深的品牌烙印，有效的方法就是让品牌具有独特的文化，也就是品牌的文化差异战略。塑造优秀品牌文化，彰显品牌个性，与其他品牌区别开来，在消费者心中形成无可替代的地位，形成品牌忠实消费群体，是保持品牌持续健康发展重要而有效的途径。

如何塑造优秀的品牌文化

　　塑造品牌文化意味着实行品牌差异化，明确品牌文化的定位。但社会文化存在多样性，并不是所有的文化都适合做品牌文化，营销专家唐·舒尔茨认为，只有存在于人们心智里的认识价值，才是真正的营销价值。

　　由于行业的特殊性，许多品牌规格的卷烟价格基本一致，一般情况下，无法以价格体现品牌的差异和价值理念，唯有通过认知规律构建品牌文化，形成品牌的文化力，才能体现品牌的差异和理念。目前，行业品牌文化主要围绕“香型”开展，各种香型概念层出不穷，如“中华”的“浓香型”、“黄鹤楼”的“淡雅香”、“玉溪”的“清甜香”等。也有围绕文化价值进行的，如“芙蓉王”的“成功”文化、“白沙”的“飞翔”文化、“双喜”的“喜庆”文化等。我国地域辽阔，生活习惯、价值观念、审美情趣、时尚品位、情感诉求等方面的差异形成了认知的差异化，为品牌文化的塑造提供了广阔的空间。

　　笔者认为，就行业而言，塑造优秀的品牌文化，需要注意以下几点：

　　品牌文化需要精准定位。

　　品牌文化定位，一方面要适合产品的自身特征，另一方面要符合目标消费者群体的特征。

　　就行业而言，品牌文化定位主要需考虑以下因素：

　　首先，品牌文化定位要尊重品牌的历史。品牌代表着消费者的情感，在进行品牌文化定位时，要对品牌的历史给予充分的考虑，不能忽视原有消费者的情感诉求。其次，品牌文化定位要清晰、准确地表达品牌的文化诉求，将品牌文化的内涵与目标消费群体的诉求相结合，触动消费者的内心世界，引起消费者的共鸣。再次，品牌文化定位要体现出品牌的特有气质，使品牌的魅力得以充分显示。最后，品牌文化的定位要以高度的差异化为标准，个性化的品牌才能实现与竞争对手文化定位的差异和区隔。

　　此外，品牌文化定位还要考虑国家政策、烟草行业政策、行业和企业未来发展方向等因素。

　　品牌文化需要符合社会主流文化。

　　经营品牌文化实质上是经营消费者的一种认知。烟草企业要对目标消费群体的文化心态进行调研，了解目标消费者的价值观念，掌握消费者的心智认知规律，只有这样才能找准品牌文化的定位。因此，国内烟草品牌文化的构建应符合中国现今社会的主流文化，主要表现在科技创新、民族风俗、生活方式、消费时尚等方面。如近年来，“双喜”品牌发展迅速，喜庆文化的推广为其立下了汗马功劳，“喜传天下，人人欢喜”这一“喜悦”品牌文化定位与国人追求喜庆、祈福的心理不谋而合，品牌文化获得了消费者的深刻认同。

　　品牌文化需要与企业文化相互融合。

　　企业文化分成核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)三个层次，而品牌文化也包括品牌精神、品牌传播、目标消费群体三个方面。企业文化明确了企业的生存与发展指导原则，形成了一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系；品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合，是为了打造企业的品牌，从营销角度实施品牌的文化建设。企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，在核心意义上两者是一致的，或者是相通的，只是在概念、作用、着眼点和建设方法上存在不同。因此，塑造优秀的品牌文化需要将其与企业文化相互融合。

　　品牌文化需要实施有效传播。

　　企业应依照品牌文化的定位，科学设计和策划品牌文化的识别系统，树立品牌的视觉形象，并以品牌文化价值为中心，规范品牌文化的传播。具体而言，就是要使品牌文化与企业营销活动进行对接，使每一次营销活动都演绎和传达品牌文化价值，确保每一次营销活动都使品牌文化得到累加，增强品牌文化力，从而提高品牌竞争力。