引：为深入贯彻落实国家局“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，全行业广泛开展为培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动，其中卷烟品牌营销策划活动就是品牌培育的一种重要方式。笔者欲通过分析卷烟品牌营销策划活动的重要性和当前活动中存在的问题，并提出几点建议，系统阐述如何通过卷烟品牌营销策划活动提升品牌培育的能力和水平。

　　一、卷烟品牌营销策划活动的重要性

　　1、开展卷烟品牌营销策划活动是行业品牌发展战略的必然选择。

　　全行业确立了以提高中国烟草整体竞争实力为目标，努力推动品牌发展上水平。积极实施“大市场、大品牌、大企业”战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张。积极实施减害降焦战略，努力实现产品质量安全稳定。积极实施提质增效战略，着力提升品牌价值。特别是“十二期间”行业制定的“532”和“461” 知名品牌发展战略，客观上需要开展品牌营销策划活动，积极主动地培育知名品牌健康发展。

　　2、开展卷烟品牌营销策划活动是商业企业第一要务的具体体现。

　　国家局姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上的工作报告明确指出：要以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上水平。切实增强服务意识，把实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”作为卷烟营销工作的根本出发点和落脚点，为重点骨干品牌成长提供优质的服务。紧紧抓住品牌培育第一要务，加强市场分析研究，实施重点骨干品牌精准营销，努力促进重点骨干品牌良好成长。继续推进传统商业向现代流通转变，全面建设现代卷烟流通。因此，商业企业要以开展卷烟品牌营销策划活动为抓手，积极践行品牌培育第一要务。

　　3、开展卷烟品牌营销策划活动是品牌市场营销的客观需要。

　　品牌自身良性发展有一个较为慢长的周期，达到一个理想发展目标，需要一定时间，借助行业的品牌营销策划活动的扎实开展，可以积极促进零售终端和消费终端对目标品牌的认知和认同，购买和消费，快速提升品牌的市场影响力和知名度，拉动品牌的快速成长和品牌价值的提升。

　　4、开展卷烟品牌营销策划活动是加强工商零供应链资源整合有益手段。

　　在品牌营销策划过程中，工商零三方需要供应链上在信息、资源、人员、技术、成果等方面强化互动协调，三方通力合作，优化整合配置资源，不断提升产品质量、渠道价值、推广能力、营销水平和品牌价值。

　　二、卷烟品牌营销策划活动存在的问题

　　在卷烟品牌营销策划活动中，容易存在主题不够鲜明、背景了解不够充分、品牌诊断调研分析不够全面、活动目的不够明确、总体思路不够清晰、方案策划不够详实、活动保障不够有力、战略和战术不够系统或明确、客户分类不够规范和细化、渠道选择不够合理、效果评估不够深刻、费用预算和应急措施缺失等问题。这些问题的存在，制约了卷烟品牌营销策划活动的总体执行效果，对品牌培育造成不利影响。

　　三、卷烟品牌营销策划活动的建议

　　（一）把握卷烟品牌营销策划应该遵循的原则

　　卷烟品牌营销策划必须遵循战略性、信息性、系统性、科技性、权变性、可操作性、创新性和效益性等原则。在卷烟品牌营销策划和执行过程中，要坚持“八个必须”。

　　1、必须从战略高度把握全局和思考问题。根据行业发展的基本方针和战略任务，把握行业品牌发展的战略和中长期发展规划，制定营销组合战略，系统开展营销策划。

　　2、必须以全面的信息为依据。通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集与决策和策划有关的各种资料，必要时可以通过专家咨询和委托专业咨询机构策划，以增加决策和策划的全面性和科学性，减少其盲目性和风险性。

　　3、必须进行系统的营销策划。营销策划包括营销计划制定、产品策划、渠道策划、市场推广策划、网络营销策划等环节，各环节缺一不可，要注重各环节的策划，同时还要衔接好各环节间的有机联系。

　　4、必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电脑、互联网和软件系统等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。

　　5、必须注重权变管理。企业要处理好组织内部系统之间和其所处的环境之间的相互联系，确定各种变数的关系类型和结构类型。根据企业所处的内外部条件寻求不同的最合适的管理模式、方案或方法。如全省正在开展的TMS运输管理系统的推广应用，在优化了运输线路，提高了物流配送效率，降低了物流成本的同时，也必然带来了货源采购、货源预警、货源分配、订单采集、信息分析、客户服务等营销管理工作新的调整和变化。

　　6、必须注重策划方案的可操作性。编制的营销策划方案是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。难以操作的方案也必然要耗费大量人力、物力和财力，同时管理复杂和效果低下。

　　7、必须注重策划创意的新颖性。新颖的创意是策划方案的核心内容，品牌营销策划要创意新、内容新、模式新、表现手法新，这样才能给受众以全新的感受，增强品牌形象传播能力。

　　8、必须把握好活动投入产出效益。经过充分的品牌调研分析，把握好品牌营销策划活动开展前后的变化情况，做到活动的投放产出合理有效，加强活动预算管理和过程控制，避免活动浪费和无效投入。

　　（二）加强品牌诊断和调研工作

　　1、加强品牌诊断工作。通过品牌诊断研究，掌握卷烟品牌发展现状、技术趋势和环境特点、消费者诉求、烟草文化情缘、市场竞争格局、产品规格、品牌管理规划、渠道管理、SWOT分析、危机处理等方面情况，为品牌营销策划提供可能的发展方向。

　　2、加强品牌调研工作。通过品牌调查研究，充分掌握品牌定位图、品牌知名度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌亲和力、品牌联想、品牌档次、品牌形象、品牌标志联想、品牌口号记忆、品牌口号评价、品牌广告记忆、品牌形象传播、品牌消费忠诚度、品牌流向、品牌购买忠诚度、替代品牌、品牌因素重要程度与满意程度、品牌新产品信任程度、品牌礼品消费等指标情况，系统分析品牌价值的成长空间。

　　（三）加强营销策略及目标的制定

　　根据4P或6P营销组合策略，工商协同加大产品、价格、渠道、推广、政治力量、公共关系等方面的设计和营销工作。

　　1、卷烟产品策略。一是要明确品牌消费群体、品牌卖点、消费者需求的关联以及产品市场档次，调拨符合当地消费者需求的卷烟。二是通过问卷调查、数据监测等方式定期跟踪品牌市场状况，及时与工业企业联系，反馈情况，为产品的质量提升提供市场真实诉求，保证产品符合市场需求。

　　2、卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价、密集定价、对标定价、平行定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格，充分利用高性价比的比较优势，抢占或挤占目标细分市场。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系、加大明码标价和明码实价的工作力度等手段稳定市场价格。

　　3、渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。根据市场数量规模、各类市场权重以及市场导入次序等要素对卷烟投放、销售进行综合规划。二是要把握好零售渠道规划。在零售渠道数量规模、业态权重、拓展计划等基础上，重视渠道规划中消费者影响，兼顾当地市场实际情况，做好卷烟的渠道选择。三是要做好渠道管理工作。主要是抓好货源投放、库存监控、价格管理，并综合分析运用。

　　4、卷烟品牌推广策略。营销策划活动中，从宣传和促销两个方面上加强活动的多方位品牌传播。根据受众人群的不同，可以制定不同的传播方式。

　　一是开展内部传播。将品牌信息广泛有效地传播给内部员工，特别是品牌经理、市场经理、客户经理、电访员、送货员、稽查员等一线人员，确保内部人员品牌知识知晓率100%。

　　二是开展产品形象宣传展示。通过采取在店内摆放宣传站牌，贴挂宣传标语，及有视频播放设备的重点零售客户中插播目标品牌宣传片等手段，增强品牌内涵、特色的生动化传播效果，扩大品牌影响力。

　　三是开展终端陈列传播。零售终端传播是品牌培育的主要传播途径，通过品牌的生动化陈列、主题陈列、专柜陈列、系列陈列、重点品牌陈列、价格陈列、颜色陈列等形式提升整体形象，增强卷烟品牌视觉效果，吸引众多消费者的眼球，促进消费者对卷烟品牌的关注，激发消费群体购买欲望，进而提升卷烟销量。

　　四是开展终端推介传播。由客户经理与工业派驻业务代表开展协同营销，根据零售客户周边的消费水平、消费习惯、消费结构与数量等商圈特点，主动与零售客户开展目标品牌市场消费需求分析研究，制订有针对性目标品牌进货方案和经营策略，促进客户对目标品牌的自主推介，提高目标品牌的市场知晓率和动销率，并加强客户的回访、调查和服务跟进工作，及时帮助客户解决在目标品牌销售过程中遇到的问题和困难。

　　五是开展消费者推介传播。通过买赠、积分、抽奖、集盒换礼等活动，激发购买欲望，扩大市场份额。六是开展网络营销及传播。由于烟草制品广告宣传的限制，传统媒体进行广告宣传难度越来越大，网络传播越来越成为卷烟品牌宣传推广的重要载体，可以通过企业网站、QQ群、论坛/BBS/讨论组、网络聊天室、博客、微博、卷烟网络营销系统等途径开展网络营销推广活动，吸引忠实消费者参加，强化群体互动和交流，感受品牌形象，传播品牌信息和文化，通过消费群体网上或网下互相传播形成品牌良好的“口碑效应”，进而增进消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

　　5、政治力量与公共关系传播。政治力量与公共关系对现代市场营销的影响越来越大，如何充分利用品牌固有优势，大力开展政务用烟推广，发挥政界意见领袖的示范消费作用，并做好公共关系管理，强化企业和品牌形象，引领社会高端卷烟消费潮流，带动目标品牌的整体发展。

　　6、建立指标体系。根据品牌营销策划的目的，建立销售目标类、市场表现类和市场认知类等指标。其中销售目标类指标主要包含销售量、销售额、市场份额等指标；市场表现类指标主要包含覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率、醒目陈列达标率、存销比、市场价格等指标；市场认知类指标主要包含零售客户品牌知晓率、目标消费者知晓率等指标。

　　（四）加强活动的品牌定位、客户选取、市场细分工作

　　清晰的品牌营销定位，精准的客户选取，准确的市场细分是营销策划活动顺利开展的基础，在营销策划活动中，首先要明确品牌营销定位，其次要进行目标市场细分，最后要研究目标客户，建立目标客户的选择标准。在此基础上制定和执行动态调整销售策略，开展精准投放，为目标客户提供个性化服务，实现品牌在目标市场全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动，持续保持良好的发展势头。

　　（五）加强活动的组织控制工作

　　1、加强组织领导。为确保营销策划工作顺利实施，要专门成立品牌营销策划活动机构、明确职责、加强管理，注重落实。机构可分为三个层次，上层为领导层，主要负责活动的统筹规划、监督指导，中层为控制层，主要负责活动的组织实施、活动控制，下层为执行层，主要负责活动的具体落实、执行到位。

　　2、加强过程控制。按照营销策划活动项目进度要求，明确策划项目工作要求和责任人，加强营销策划活动的过程控制，做到活动分类清晰有层次，策划项目新颖可操作，要求明确、责任到人、时间进度有控制。

　　3、加强工商协同。与工业共同协商制定培育措施实施办法，定期与工业代表一同走访市场，定期向工业通报品牌的市场状态，共同协商开展各项培育措施。

　　4、加强督察考核。从烟草商业企业层面，将品牌的销量和比重、市场覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率等指标纳入到工作业绩考核，定期开展督察考评。

　　5、加强市场监控。从卷烟零售层面，建立市场信息采集样本客户，定期采集品牌的市场价格、社会库存，密切关注零售终端品牌的市场价格、动销率和存销比等市场状态，建立预警机制，对于异常情况及时采取修正措施，以确保完成培育目标。

　　6、加强客户监控。监控目标品牌在各业态、区域、城乡、规模、商圈等维度客户的需求、投放、订购情况，把握投放策略的合理性，对异常情况及时进行投放策略的调整。

　　7、加强消费监控。定期开展消费者调查和回访，了解消费者对品牌的反应和口碑，掌握消费者行为和习惯，改进消费者营销方法，反馈消费者产品意愿，不断巩固和扩大品牌消费群体。

　　8、加强费用执行控制。根据活动方案中规划的费用支出，在保证活动费用的合理使用和专款专用的基础上，加强预算管理和费用执行控制，确保活动费用控制在预算管理额度以内。

　　（六）加强应急方案的制定

　　对活动中出现的市场价格发生较大波动、社会库存积压、销售速度过慢、投放策略不合理、客户或消费者对目标品牌内外品质反映不理想、货源组织不力、宣传促销物料不足等情况，应事先制定突发事件应急处理方案，保证活动的正常开展。

　　（七）加强活动的效果评估工作

　　好的营销策划活动要体现现场管理、过程控制、效果评估、方案调整的管理思想。在具体的宣传促销活动中，在前期活动执行中出现效果不明显的问题时，要及时调整，重新制订策划方案，研究推销技巧，组织再培训再动员再实施，加大宣传促销力度，促进活动目标的稳妥推进和完成。

　　1、加强市场效果评估。从三维五率等指标的完成情况，判断目标品牌活动策划的市场效果。一是从目标品牌客户的铺货率、动销率、断货率、重购率等指标完成情况，判断客户经营品牌的实际情况；二是从目标品牌区域的覆盖率情况，判断品牌货源投放的策略和品牌的发展能力；三是从目标品牌一定期间内的销量成长率和市场份额情况，判断品牌的市场整体发展周期、趋势和市场地位。

　　2、加强运行效果评估。从活动目标完成情况，判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率，客户满意度，客户知晓率，品牌认知度等情况。

　　3、加强管理水平评估。通过开展一系列的营销策划活动，从客户经理把握市场、服务客户、品牌培育的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。从服务营销、目标管理、过程控制、信息化应用水平等方面落实情况，判断企业营销管理水平的提高程度。

　　（八）加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合

　　开展品牌营销策划不是简单的组织开会、促销等各项活动，要与当前营销网建重点工作结合起来。在营销策划活动中，充分结合“135”工作法的原理，紧密结合当地开展的市场信息采集，品牌精准营销，知名品牌培育“明星团队”和“明星个人”竞赛，零售终端建设、基层服务站建设，卷烟营销工作平台应用，优秀分公司和市公司创建等重点工作。一方面促进了目标品牌的良好成长，另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平，使得营销策划活动成为检验商业企业重点工作成效的载体，成为推进工商深度协同、培育行业知名品牌的有效手段。