当前，大力发展低焦卷烟品牌已经成为了烟草行业品牌研发与培育的重要任务和努力方向，但是由于低焦油卷烟品牌的研发和培育还处于新生阶段，所以将低焦油品牌培育工作做精做细是摆在我们面前的一项重要工作。本文将从品牌培育的三个“链点”入手，结合湖南省江华县低焦油品牌培育工作实际，探讨县级分公司如何精细低焦油品牌培育工作。

　　国际广告大师奥格威曾说：“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌”。当前，大力发展低焦卷烟品牌已经成为了烟草行业品牌研发与培育的重要任务和努力方向，永州也将大力培育低焦卷烟品牌纳入了重要日程，以市场为导向、以品牌为纽带、以品牌培育为重点、深化品牌培育向农村和消费者延伸工作，营造低焦油卷烟培育的良好环境，不断扩大低焦油卷烟市场份额，提升营销队伍品牌培育能力与水平。这种发展态势为低焦卷烟品牌成长与发展奠定了坚实基础。尽管低焦卷烟品牌的发展面临着重大机遇，也取得了长足发展。但是，由于低焦卷烟品牌的研发和培育还处于新生阶段，在许多方面还存在着较多的问题与不足，需要我们创新品牌培育思路，精细品牌培育流程，增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，推动低焦卷烟品牌培育握实现更快更好发展。

　　县级分公司低焦油卷烟品牌培育工作面临的形势和存在的问题

　　以湖南省江华县为例。江华县烟草专卖局（分公司）服务零售客户1666户，2012年1-12月份卷烟销售15155.07箱，单箱均价 16648.23元（不含税），全国重点品牌销售12772.22箱，其中低焦油品牌635.11箱，占销量比重4.23%。虽然在品牌培育上我们取得了一定的成绩，但在品牌培育过程中，还存在不少问题。

　　（一）低焦油品牌上柜容易，但是再购率差。“两员”在日常品牌推荐中遇到的最大困难是零售客户对于目前的低焦油卷烟接受度还不高，青睐于省内紧俏品牌，通过营销人员反复推荐，客户才勉强订购，但部分客户以一次性上柜应付上柜率的考察，持续购进能力差。特别是对于省外烟的订购积极性低，主要原因是新品卷烟的消费群体还未建立起来，客户担心库存资金积压风险，不愿拆零上柜，导致低焦油卷烟动销缓慢，客户再订购难度大。

　　（二）品牌零售终端建设不足。江华县的零售终端经营业态大多以食杂店为主，而部分食杂店类客户卷烟陈列杂乱，卷烟柜台不明显或缺少独立的卷烟柜台，卷烟得不到充分出样，不利于消费者方便、快捷地进行选购。在卷烟销售中，部分客户仍持有薄利多销的态度，通过与副食、酒类搭配销售造成卷烟零售价格隐形降价的现象依然存在，造成卷烟零售的利益不能得到有效保证。同时，零售终端信息化程度偏低。当前分公司与零售户的沟通手段还比较单一，在向客户进行品牌的文化传播、宣传品牌卖点时，存在着信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息供给不对称等问题，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，不能为沟通交流、信息传递以及营销协同等提供有效的支撑。

　　（三）零售户培育品牌的自觉性和自主性不高。俗话说：思想决定态度，态度决定出路。首先，终端在卷烟销售中的从众心理较为明显，对于新品牌的上柜宣传往往采取观望态度，表现为对分公司推介的品牌培育工作不主动，有畏难情绪，在订货时趋于保守，不敢大胆尝试购进新的品牌。其次，客户普遍缺乏推介品牌培育的能力和品牌推介的主动性，往往是被动营销，品牌上柜后就任其自生自灭，导致了不利影响。再者，卷烟在大部分零售户的经营结构中被定义为辅助销售产品，其粗放的经营方式不利于卷烟品牌的培育。

　　（四）营销服务思路和方式有待创新。个别营销人员对于低焦卷烟品牌培育活动的认识存在着一定的不确定性，对市场定位不准确，没有真正形成较为健全的品牌培育思路和理念。在思想上仍存在着因循守旧、墨守成规的消极思想，片面追求“上柜率”、“铺货率”而不进行细致的市场调研、客户分析、品牌跟踪等工作，致使客户订购的部分新品卷烟变成滞销烟，给客户带来了经济损失，使其产生消极心理而不愿配合。另外，品牌培育市场维护缺乏持续性，新品“售后”服务工作做得不够。

　　低焦油品牌精培育的思路及措施

　　低焦油品牌在县级分公司的培育，经历了县级分公司、零售终端、消费者三个链点环节，在传递过程中，每一个“链点”所起的作用，都会影响卷烟品牌的成长和发展。因此，围绕这几个环节进行深化和挖掘，可以实现品牌培育效果最大化。

　　（一）将品牌培育工作上升至战略高度，精细品牌培育流程。

　　低焦油品牌培育是一项系统的、规范的活动，其应当符合整个卷烟零售市场的消费走向，培育工作不是盲目的，更不是杂乱无章的，需要有一个全程的设计和规划。。

　　1.及时掌握市场动态，真正做到“成竹在胸”。

　　必须对整个低焦卷烟零售市场的消费现状、发展动态以及发展前景有全面的、清晰的了解和认识，并且组织卷烟营销人员开展更为细致的、实效的市场调研活动。根据辖区经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对低焦油品牌的需求状况，从而确定培育品牌和培育方式，实现从遍地开花的培育方式到精准培育的转变。通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　2.进一步加大宣传力度，形成“因势利导”的良好态势。

　　全方位多层次多形式进行品牌宣传，既注重口头上、文字上的显形宣传，也注重典型示范、现场评吸的口碑宣传；既注重对零售户的宣传，也注重对消费者的宣传，尤其做好“第一口烟”效果宣传。宣传时还要注意区分宣传对象，对不同的文化层次和性格特征的人采取不同的宣传语言与方式，进而使我们的宣传被接受和认可，让品牌培育赢在“起跑线”上。同时，在宣传过程中突出一个“信”字，实事求是，不夸大其词，不误导受众，不为瞬间效果而牺牲长久信誉，并注重随时收集受众意见，及时调整宣传工作思路，使宣传落到实处、落在受众心中。并注重低焦油品牌文化宣传，有效传递品牌价值。加强品牌文化宣传是传递品牌价值的有效载体，要通过多种方式与途径，有效发挥市场营销人员和零售客户的能动作用，传播鲜明、统一的品牌形象，传递品牌核心价值，增强消费者对品牌文化厚重感、时代感和鲜活感的认知认可，引领消费潮流，提高品牌影响力。

　　3.打造一线尖兵，稳固品牌培育基础。

　　如果品牌培育是一场“战争”，那么客户经理就是赢得这场战争的“战士”，提升客户经理培育品牌的能力和水平，就是赢得这场战争的关键。一是客户经理要切实掌握与品牌培育相关的市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能，增强新进品牌推介、成长品牌培育、成熟品牌维护等方面的能力，不断提升品牌培育工作水平。同时，要增强责任意识，认真维护品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使低焦油品牌在市场竞争中保持强势状态、居于主导地位。二是提高团队协作能力。俗话说“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”，团队的力量是巨大的。在品牌培育工作中，不能各自为政，在工作中大家相互交流好的经验，彼此学习好的品牌培育方法。三是加强岗位练兵。鼓励客户经理深入学习《卷烟商品营销鉴定教材》，不断提升技能等级。同时，开展形式多样的竞赛活动，对应知应会、客户服务、明码实价、品牌培育等进行理论考察和实战操作，掀起低焦油品牌培育“比学赶帮超”的热潮，推动营销人员不断提升专业技能。四是制定合理的考核机制。调动客户经理品牌培育积极性的有力方法和保障。在品牌陪过程中，要做好每个客户经理的计划分解，形成人人有目标，月月有评比的考核机制。　

　　4.持续关注品牌售前、售中、售后服务工作。

　　品牌的培育始终是要接受市场的考验，客户经理不仅要积极采集市场信息，还要控制品牌的销售动态，跟踪品牌销售的全过程。在低焦油品牌培育过程中，售前要做好宣传到位，提高零售客户的知晓率；售中要做好订货跟踪，提高零售客户的订购率；售后要做好经营指导，随时掌握零售客户的进、销、存情况，提供零售客户经营技巧，指导零售客户做好合理库存，提高零售客户的经营能力。

　　（二）强化现代零售终端建设，搭建低焦油卷烟品牌成长平台。

　　卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”，是销售网络赖以生存的基础，也是品牌培育的最前沿阵地。加强现代零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿，已成为当前面临的重要问题。

　　1.保证客户利益，提升终端培育品牌的积极性。

　　要想让零售客户积极参与到品牌培育中来，首先要保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在在的好处，这样他们才会有参与的热情。因此，要充分发挥品牌的主导作用。

　　（1）维护市场价格的稳定性。卷烟市场价格的稳定性关键在于良好的市场环境，而良好的市场环境与卷烟货源供应策略息息相关，只有通过实施精准营销，依据品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标和综合评价客户业态、市场类型、经营规模、出样能力、市场贡献度等指标，采用多种组合方式，将合适的品牌，在合适的时间，以合适的数量，投放到合适的客户，实现品牌和客户在市场中的精确配对和对标入座，才能确保卷烟市场价格的稳定。

　　（2）关注零售客户库存的合理性。客户经理在市场走访中应及时关注客户卷烟库存，特别是做好节假日期间的库存调查，有针对性地引导客户做好卷烟销售，做到卷烟不脱销、不滞销，确保客户库存处于合理状态。

　　（3）关注客户需求，增强客户认同感。客户经理是烟草公司的代言人，在市场走访过程中，要关注客户需求，根据客户的需求提供相应服务，尽力满足客户需求，在对客户服务的过程中，赢得客户的信任，提高客户对烟草公司的认同，通过对有针对的服务，满足客户的需求，这样才能建立良好的客我关系。

　　（4）组织零售户开展销售竞争和典型性示范，调动客户参与品牌培育的热情，增强客户品牌培育的信心。

　　2.强化营销指导，提升终端培育品牌的技能水平。

　　提高零售终端的品牌培育水平，既要加强日常的卷烟经营服务，又要通过指导不断提升零售客户的品牌培育技能。

　　（1）加强终端形象建设。筛选、发掘并培植一批示范店，按照零售终端“四统一”标准，即统一店面形象、统一卷烟柜台、统一商品展示、统一明码标价的要求，切实提升终端品牌宣传促销能力、并通过这些示范店，带动其他零售客户提升品牌培育水平。今年5月份以来，江华县分公司积极推进现代卷烟零售终端建设，制订方案，落实了具体实施的工作内容和时间进度计划表。通过实地沟通，专卖核查，筛选出30名为现代卷烟零售终端建设首选目标客户。目前，终端形象店已改建成功有30户（含示范点4户），其中：25户客户更换了新卷烟地柜，12户新建了壁柜，4户更新了门头招牌，4户使用了扫码枪和购销存信息管理软件系统，终端形象均有了不同程度提升。终端形象的提升让消费者们感觉“购买环境更舒适了，店家的实力增强了，可信度提高了”，零售户的经营业绩也随之增长，获得了真正的实惠，与烟草公司关系也更加稳固，为实现终端与行业“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”奠定了坚实的基础。

　　（2）加强品牌宣传。为客户出谋划策，帮助客户设计出鲜明、显眼、醒目、个性化的店面招牌，引导客户不断维护自己的店面形象，利用好功能终端较大的卷烟陈列面积、时尚的LED显示屏、主题突出的宣传灯箱等优越的条件，进行重点品牌宣传。指导客户开辟出低焦卷烟陈列区、进行低焦油卷烟创意陈列、制作低焦油卷烟温馨小摇、店长推荐等宣传标语。并通过开展重大节假日专题营销活动和“我为客户站柜台”等活动，积极引导零售客户主动面向消费者进行品牌传播和消费引导，有效提升零售客户的卷烟经营能力和品牌培育意识。

　　（3）引导功能客户养成盈利测算的习惯。对各品类卷烟每月的盈利总额，客户应该有一个清楚的测算，并养成月测算的良好习惯。这样，功能客户就不会把卷烟经营的注意力过度集中在个别畅销卷烟上了。

　　（4）加强品牌培育技能培训。通过课堂教学、现场教学、上门教学等多种形式，让零售客户在不断学习交流中提升培育品牌的能力和水平。今年来江华分公司分别对客户经理和兴趣较高的卷烟零售户进行培训共5次，同时拟出通俗易懂的现代卷烟零售终端建设相关内容的宣传单，由客户经理走访客户时进行宣传发动，营造了构建现代卷烟零售终端建设的良好氛围

　　（三）把握消费者需求脉搏，构建面向消费者的品牌培育体系。

　　卷烟品牌的核心价值体现于消费者的购买行为上，若想让卷烟品牌畅销，就必须先了解消费者内心所想，内心所需，通过这种信息互通形式，有利于制定高效的品牌培育方案。

　　1.主动为消费者“把脉”，确保“对症下药”。

　　要想真实了解消费者需求，就必须进行消费者需求调查，通过精心设计《消费者调查表》，综合采取随机调查、问卷调查、电话调查、实地调查等多种方式进行，能较为直观和全面地获取消费者信息，了解消费者的需求现状、心理反映和满意度情况。调查之后，要及时对调查数据进行统计分析，从而切实了解每个片区消费者的特点，这样我们在品牌培育和品牌推介上才能抓准诉求点，提高品牌培育的科学性和有效性。　

　　2.细分消费群体，找准“对味”的品牌消费商圈。

　　细分消费群体、找对与品牌匹配的消费商圈，可以提高品牌培育工作的高效性和科学性。通过市场走访和市场调查，以区域、年龄、性别、职业、收入、学历、习惯等元素区分消费群体的特征，提炼产品在口感、香气风格、外观包装、价位档次等方面的特点，找出品牌特点与消费者特征之间的关联点，从而确定消费群体的类型及所在的商圈。如在江华县，城区消费水平较高、消费结构多元化，人们对于低焦油卷烟易于接受，是前期培育工作的一个重点。

　　3.维护消费者信息库，多渠道建立消费档案。

　　消费者是卷烟市场的信息源，典型、全面的消费者数据库有助于卷烟销售分析预测的准确性，也有助于体系建设的针对性。在与消费者充分沟通的基础上，收集消费者基础信息，建立消费者档案，消费者基本信息中必须记载消费者姓名、性别、出生年月日（生日）、工作单位、收入水平、联系方式（包括电话、电子邮箱、QQ号、通讯地址等）、交际范围、卷烟消费档次、吸食卷烟习惯和购买习惯、对品牌的认知度等基本内容，以便于在品牌培育工作中根据这些档案做针对性的营销方案。

　　4.创新沟通渠道，确保信息互通。

　　创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进烟草公司与消费者相互了解和融洽客我关系的重要手段，能与消费者实现顺畅沟通离不开一个有效的沟通平台和渠道。信息沟通的内容。主要包括近期烟草行业发展策略信息、品牌发展信息、新品上市信息、服务意向信息、价格变动信息、市场管理信息、消费变化信息等，使消费者了解和掌握信息内容。信息沟通的途径主要有：在新商盟上发布品牌信息、印发品牌文化宣传单、定时向消费者发送手机短信和邮件、客户经理对消费者进行定期拜访、召开消费者座谈会、建立健全消费者投诉渠道、开通消费者免费投诉热线等。　　

　　5.加强情感联系，培养“意见领袖”。

　　分公司可根据典型消费者的兴趣爱好，组织不同消费层次的群体开展卓有成效的品牌培育活动和事件营销，面向客户经理和零售客户及消费者开展卷烟知识抢答比赛、有奖征文比赛。使参与者在活动中加深对品牌卖点的了解和记忆，从而提高品牌的知名度。或者以品牌冠名的方式参与县里面的文艺活动、体育竞赛、休闲活动等，加强与消费者的情感联系，通过人脉信任、口碑传播、积极培养消费者中的“意见领袖”，提高消费者对品牌的忠诚度。

　　总之，品牌培育工作，是一项持久、复杂的的工作，关系到烟草行业的发展未来。在品牌培育工程中要坚持以市场为导向，尊重市场需求，结合县级市场的区域特点和消费趋势做好重点品牌的选择和培育。提高客户经理自身的能力，提升服务客户的水平。做好客户在培训工作，“授之以鱼不如授之以渔”做好客户的培育工作，提高客户自身能力，使客户自觉地加入到品牌培育的队伍里，成为品牌培育的主力军。只要遵循市场规律，与客户携手才能做好品牌培育工作，才能真正做大、做强品牌，才能实现客户与公司的双赢。