引言：2012年11月，在全国卷烟销售工作会议上，何泽华局长在讲话中提到，2012年1—10月份烟草行业“一高一低”强劲增长。这其中的“低”指的就是低焦油卷烟。1-10 月，低焦油卷烟（8mg及以下）累计销售547万箱，同比增加259万箱，增长90%，比2009年同期增长8倍；“长白山”所有产品焦油含量均低于 8mg，销量接近70万箱，“黄鹤楼”、“兰州”低焦油卷烟超过60万箱，还有4个品牌达到40万箱。其中，6mg及以下低焦油卷烟累计销售21.8万箱，比2009年同期增长2倍，“中南海”超过5万箱，“黄鹤楼”突破4万箱，“七匹狼”、“长白山”突破2万箱。

　　由此可见，低焦油卷烟是当前国内烟草行业关注的一个热点，也是未来发展不可逆转的一个趋势。大力发展低焦油卷烟一方面符合了消费者追求健康消费的需求，另一方面又是努力践行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观的具体体现。事实上，从低焦油混合型卷烟在国际卷烟市场竞争中占据绝对主流的位置便可以看出，国内低焦油卷烟成为市场主流只是时间问题。从现阶段看来，低焦油卷烟成为卷烟消费主流而消费者对低焦油卷烟的感观由认知到认同，最后到购买倾向决定了未来市场的变化和走向。但对于具有品牌培育功能和市场导向作用的烟草商业企业而言，如何创新营销手段，有效的进行低焦油卷烟品牌培育，则是我们现阶段必须做好的课题。

　　培育低焦油卷烟品牌的重要意义

　　培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求。 “十二五”期间烟草行业发展面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争四个方面的严峻挑战。面对严峻形势，我们必须进一步增强忧患意识，以更加积极的态度和更加紧迫的使命感开展低焦油卷烟品牌培育工作，不断提高低焦油低危害卷烟市场份额。随着消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，低焦油卷烟必将具有广阔的市场前景和发展空间。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，也是顺应未来卷烟市场发展趋势，满足消费需求的现实需要。

　　培育低焦油卷烟品牌是烟草行业的重大战略行动。“减害降焦”作为行业技术创新四大战略性课题之一，提高中式卷烟在减害降焦方面的技术含量，向消费者提供“高香气、低焦油、低危害”的优质卷烟，是行业核心竞争力的一个重要方面。技术发展必须与市场引导和品牌培育紧密结合。大力推进低焦油卷烟品牌培育就是加速推进减害降焦新技术应用，将科学技术真正转化为生产力，提升行业核心竞争力的重要途径。

　　培育低焦油卷烟品牌是行业工商企业的共同责任。培育低焦油卷烟品牌为工商协同注入了新的内涵，将使行业卷烟品牌形成新的市场格局，卷烟商业企业要充分发挥销售网络功能，市场终端控制和品牌培育管理，不断创新营销手段，有效进行低焦油卷烟品牌的培育，实现工业、商业、客户和消费者多方共赢目标。

　　当前低焦油卷烟品牌培育过程面临的不利因素

　　零售户销售积极性不高。主要表现在：一是经营意识不高。对低焦油卷烟持观望态度，认为现在市场不好卖，觉得进购低焦油卷烟，怕打不开销路，会增加卷烟库存风险，带来资金积压。二是卷烟替换意识不高。在部分紧俏卷烟和策略品牌供应紧张时，不会主动替换同档次卷烟品牌为低焦油卷烟提供“上位空间”。

　　消费者认识存在差异性。主要表现在：一是口味偏淡。大部分消费者认为低焦油卷烟劲头不足，偏淡，吸食不过瘾，吸味较重和烟龄较长的消费者反映更为强烈；二是消费习惯很难改变。消费者长期吸食形成的习惯，对低焦油卷烟吸食不惯，表现为不偏爱。三是卷烟内在变化。低焦油卷烟烟支较普通烟支燃烧速度快，导致消费者抽吸口数减少，消费者容易形成吸食不过瘾，导致消费者增加吸食量进而增加吸烟开支，最终将低焦油卷烟“拒之门外”。

　　零售终端出样参差不齐。主要表现在：一是根本没有出样。由于客户对低焦油卷烟销售信心不足，担心卷烟拆条上柜销售不出去，零售客户干脆就不拆条陈列。二是出样凌乱。由于柜台面积有限，原有的烟模占有了柜台所有位置，导致低焦油卷烟没有陈列位置，部分客户待新品低焦油卷烟送达店铺后，随意把卷烟摆放在柜台边角，消费者根本就看不到，刺激不了消费者的购买欲望；三是品牌订货数量不足，直接影响了品牌的上柜率和陈列效果，无法引起消费者的关注。　

　　创新营销手段，做好低焦油卷烟品牌的培育

　　搞好网上宣传，发展网络营销。电子商务的开展是行业发展的必然趋势，充分利用新商盟、96368等网上宣传平台，刊登低焦油知识、宣传低焦油品牌卖点、播放低焦油FLASH、进行有奖问答等，大力宣传“低焦油、低危害”卷烟节约资源和降低危害的两大优势，营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚氛围，提升零售户对低焦油卷烟的认知和了解程度，提高其订购和推介低焦油卷烟的积极性和主动性。

　　传递品牌文化，深化文化营销。通过广泛宣传低焦油卷烟品牌的口味、风格、香型、价位、产地等内容和信息，最大限度地让卷烟零售业户了解和熟悉低焦油卷烟品牌的特点，在传授零售客户推销技巧、商品的陈列展示，品牌卷烟吸味、焦油量等知识的基础上，从每个低焦油卷烟品牌的内涵元素入手，使零售客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值延伸放大至客户价值。通过定期座谈会、茶话会等形式的品牌推介活动，加深零售终端客户对品牌的了解与掌握，同时让客户在参与互动活动的过程中，体验品牌的内涵和个性，强化培育意识和品牌文化理解。实现品牌文化的渗透和传递，通过文化的渗透加深零售客户对品牌的认可，使其更加自觉的投入到低焦油品牌培育中去。　

　　引导市场消费，开展体验营销。卷烟体验营销是指企业通过让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品和服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。开展体验营销是消费者尽快认识低焦油产品的最好形式，是开拓新市场、培育新产品的最佳途径。结合产品特点开展的终端体验店、品牌主题活动、品牌宣传展示、品吸促销等都是体验营销的有效载体。通过体验营销，一方面可以增加消费者对低焦油卷烟品牌的认知程度，感受到新产品品质的优劣，从而使其逐步从“尝试”心理转变为“购买”行为。从市场营销分析，最直接的感官体验比形势浩大的宣传更给力、更有效。另一方面，在介绍新产品的同时，可以更好地征求广大消费者的意见和建议，使我们明白哪些地方做的不够到位，需要去如何改进，进而为下步更好开展品牌培育工作提供有效依据。

　　确定目标群体，做好精准营销。从市场反映情况来看，目前，低焦油卷烟对于那些习惯于吸食普通卷烟的消费者来说，还一时难以接受，尤其是中年消费者和农村消费者。在他们看来，低焦油卷烟 “不够劲”，“不给力”，没有普通卷烟口味重、香气浓，缺乏吸食的满足感。同时，明知普通卷烟与低焦油卷烟相比危害大，但由于认为自己身体健康，或者烟瘾较大，所以还是将低焦油卷烟“拒之门外”。在这种情形下，我们客户经理就要精准选择目标消费群体，通过“以点带线、以线带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。具体操作方法就是要把“三种群体”确定为推介和培育的目标对象：一是对那些身体欠佳但烟龄较长的老年消费者；二是有戒烟意愿的消费者；三是吸食卷烟时间不久的消费者。通过“点、线”的辐射、“面“的带动，最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。

　　亮化终端陈列，实施眼球营销。产品的醒目上柜对于品牌培育至关重要。当前，低焦油卷烟由于品牌数量较少，对整个卷烟市场以及消费者的视觉还没有构成一种眼球冲击。以笔者了解为例，目前的低焦油卷烟品牌在本区市场仅有中南海（金8mg）、泰山（望岳）、双喜（盛世）、利群（软老版）”等几个规格。由于培育时间较短，市场接纳度较低，加上零售客户担心销售和盈利问题，所以零售客户订货的品牌及数量都不很充足，直接影响了品牌的上柜率和陈列效果，无法引起消费者的关注，刺激不了消费者的购买欲望。针对这一情况，客户经理必须从两个方面入手：一是多向零售客户介绍其他地区零售客户在销售低焦油卷烟的成功经验和成就，激发和增强他们销售低焦油卷烟的信心；二是要在醒目上柜、亮化陈列上多下功夫，开设低焦专柜，通过将在销的低焦品牌统一集中陈列，做到陈列醒目、价签规范，增加品牌可见度，突出当前活动主题，让广大前来购买的消费者能一目了然，增加其认知度，通过形成强烈的眼球冲击，使消费者对该品牌产生新奇感，促使他们产生购买欲。

　　掌握市场导向，打造事件营销。商业企业要紧紧把握传统节日、婚庆喜宴等机会，积极开展多形式、多层次、多组合的事件营销。把握投放时机，这对低焦品牌打开销路至关重要。选择时机得当，就能迅速打开市场，取得“事半功倍”的良好效果。时机选错，即使再不错的产品也很难打开市场。一年之中，较佳的投放时机是“中秋节”、“国庆节”、“春节” 及其它传统节日的前后期。同时，也可以选择当地举办大型活动时进行目标投放，如庆典活动、群众性文体活动，以及商品展销会、洽谈会、博览会、报告会等。

　　完善管理机制，建立激励营销。在规范的前提下，采取有效的激励措施对于品牌的成功培育起着一定的促进作用。从目前情况来看，低焦油卷烟的培育任务还较为艰巨，还需要中烟公司、商业企业和终端客户的共同努力。因此，在低焦油卷烟培育过程中，我们应拿出一些有效地激励措施，来进一步激发广大终端客户培育品牌的主动性和积极性，促进品牌培育在终端市场的成功。比如，当某一零售客户在某一低焦品牌培育取得成功时，我们可以在规范的前提下，适当提高客户的星级标准与客户层次，在货源上给予适度倾斜等。同时公司将低焦卷烟纳入考核管理，制定活动方案、产品陈列、产品推介、市场行情、规范情况、消费者培育、铺货率、营销创新等方面的考核细则，加强客户经理对低焦油品牌的市场宣传和推介，促进低焦油品牌市场竞争力与营销队伍品牌培育能力“双提升”。

　　总之，培育卷烟品牌是一项庞杂、长期的系统工程，尤其是对于低焦油这一“转型”的新产品来讲，品牌培育的过程将会更加艰苦和复杂。因此，我们要牢固树立品牌意识、责任意识和发展意识，用创新的思维和手段，认真做好精准营销、网络营销，积极探索文化营销、事件营销，进一步推进营销创新，提升营销水平，有效促进低焦油卷烟品牌培育工作上水平。