引：“卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平。在品牌发展问题上，姜成康局长要求我们站得高一些，看得远一点、谋得深一点。品牌发展上水平要站得高、看得远、谋得深，就是要求卷烟工商企业要从战略的高度看待品牌培育问题，要站在全局的角度去审视发展问题，把握中国烟草行业发展的方向，深刻理解国家局提出的“532”、“461”品牌发展目标的深刻内涵。

　　如何将卷烟品牌生产好、营销好、培育好？如何把握好国家局的宏观要求，顺应品牌发展的战略规划，推动品牌发展上水平？这正是“十二五”期间乃至更长一段时期摆在烟草工商企业面前的重大发展问题，笔者现结合“南京”品牌的营销策划谈几点简陋的思考。

　　一、“南京”品牌的历史及现状

　　八十年代中期，快速发展的江苏经济，为卷烟销售提供了良好的市场基础。南京卷烟厂抓住市场机遇，通过联产联销模式，依据江苏消费者普遍喜欢清新、柔和、吸味适中的产品和消费分层的市场需求，博采众长，大胆采用了不加香精的工艺技术，开发出“南京（精品）”，并适时又推出了具有不同特色和价位的 “南京（佳品）”、“南京（特醇）”、以及“南京（金牌）”和“南京（珍品）”等，满足江苏不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。天然本色吸味，独特的商标设计，使“南京”品牌具有了浓郁的地方特征和强烈的亲和性，拉近产品与消费者的距离。近年来，江苏中烟进一步拓展和描绘南京“十里秦淮烟花地，虎踞龙盘帝王城”的帝王文化和江南佳丽景致，开发了南京（古都）、“南京（九五）”、南京（炫赫门）和“南京（金陵十二钗）”，对南京品牌的内涵又进行了有益的多元的诠释和尝试。

　　“南京”系列卷烟充分满足了江苏市场的不同需要，释放出了巨大的市场能量，同时，南京卷烟厂以每年效益增长30%的速度迅速崛起，带动了省内工业企业快速发展，跨入了行业发展前列。“南京”品牌也成为了江苏烟草品牌中举足轻重的名牌产品，江苏工商企业的支柱品牌。“南京”系列年产量逐年增加，从 1995年的2.3万箱开始逐年迅速放量，到2010年“南京”系列卷烟产销量突破80万箱，从仅占南京卷烟厂总产量的10%，如今已经占到南京卷烟厂年总产量的90%以上。

　　在全国同类高档卷烟中，“南京”品牌产销量曾一度位居全国第二，单箱税利位居全国第二。近年来，“南京”品牌市场先后进入浙江、上海、山东等全国三十多个省市地区，从一个区域性的品牌成长为具有一定规模的，在全国享有较高知名度的优势品牌。2011年一季度行业公布的重点品牌目录中，“南京”品牌进入“双15”重点品牌行列。

　　但是，与全国卷烟品牌发展的趋势以及强势大品牌相比，“南京”品牌的运作自身还存在着一定局限，特别是在品牌名称、品牌设计、品牌内涵上的制约。最初，“南京”品牌以“不含香精，清新自然”的宣传语，来诉求其独特的品质特色。近年来，又以“品味南京，吐纳豪情”来进一步诠释其品质的上乘。但随着市场的不断发展，卷烟消费心理的日渐成熟，市场对于卷烟认知在发生变化，各大品牌从内在品质的宣传逐渐向品牌自身的文化和理念形成转变。如“利群”从 “永远利于群众”到“让心灵去旅游”的品牌理念升华，“南京”品牌的理念和核心价值至今还没有形成具有鲜明人文特点，以及能与消费者精神层面共鸣的统一的标示。加之“红杉树”和“一品梅”中高档品牌整合进入“南京”品牌，出于对原有品牌市场供求合理过渡的考虑，“南京（臻品）”、“南京（金砂）”、“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”等品牌规格基本保留了其原有设计风格，在产品系列进一步丰富的同时，也使产品外在包装设计风格和核心视觉元素进一步多元化，不能形成统一的设计风格和品牌个性，消费者难以对品牌形成统一认识。对品牌外在和内涵的挖掘不够，成为当下制约“南京”品牌在全国更大范围的认知与接受。

　　二、“南京”品牌的营销策划

　　2010年5月22日，姜成康局长在视察江苏中烟工业公司时特别强调：江苏中烟是中国烟草的主力军，“苏烟”、“南京”是中国烟草的重点骨干品牌。“苏烟”要在高端品牌中进一步提高市场份额，扩大市场影响，引领市场消费，保持良好态势。“南京”要加快由区域性品牌向全国性品牌的转变，成为中高档卷烟的代表品牌、强势品牌。姜局长对“南京”品牌的肯定和希望，既是对“南京”品牌发展的新定位，也是对“南京”品牌发展方向的指定。

　　在全国范围大力推进品牌发展上水平的大背景下，如何来进一步提升“南京”品牌的影响力，扩大“南京”品牌的知名度、美誉度和忠诚度呢？笔者认为，要进一步提升“南京”品牌的影响力，就必须提升“南京”品牌营销策划能力，来激活“南京”品牌生命力和活力。

　　（一）产品设计策略

　　1、“南京”品牌市场定位

　　（1）明确消费群体。目前，南京品牌已形成系列化，从零售价50至1000元/条卷烟有十几个规格，在市场定位上已经进行具体的细分，确定了目标消费群体。针对“红杉树”和“一品梅”品牌的整合进入，通过元素描述法对新进整合品牌进行目标消费群体的再次确定，并在此基础上对各规格潜在消费群体进行进一步研究确定，提高潜在消费群体转化概率。

　　（2）明确产品卖点。“南京”品牌的卖点是其生命力之所在，也是其品牌发展、价值提升不可或缺的元素。产品的卖点是多方面的，既有技术创新，如烟叶组配方、烟用包装材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；同时也包括市场营销中的产品概念提炼。认真选取调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度，寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点，做到“能区分、难模仿、符需求”。在保持技术创新领先的同时，加强“南京”品牌理念和核心价值的提炼。如：将 “南京”品牌理念及宣传用语更改为“我自信、我开拓”，其核心价值为“成功事业、成就人生”，将“南京”品牌拟人化，并对“南京”品牌LOGO进行拟人化艺术设计，充分表达品牌乐观向上、开拓进取的人生观和价值观，使追求事业和乐于生活的广大目标消费群体与南京品牌理念和价值取向产生共鸣，从而树造“南京”品牌鲜明的人文品牌风格和“乐观品牌文化”。

　　（3）明确市场档次。价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准和工具。针对不同市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。近年来，中档烟以下卷烟弹性空间相对较小，但变动频次较高。因此，根据细分市场的调研和分析，结合竞争品牌、行业政策和市场缺口等因素，在符合产品定位消费者需求和产品价格特征原则下，要定期对“南京”品牌目标市场进行完整、清晰、有效的产品市场档次描述。建议对二类烟和低焦油产品开发进行可行性分析研究，进一步细分市场，挖掘市场潜力。

　　2、“南京”品牌产品设计

　　（1）把握好南京品牌产品设计的重要性和要求。由于产品设计阶段要求确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，其具有“牵一发而动全身”的重要意义。一项成功的设计，应满足社会发展方面，产品功能、质量、效益方面，使用或制造工艺等方面的要求。

　　（2）把握好“南京”品牌产品设计的方法和要点。产品设计包括产品配方和外观包装。在产品配方方面，为合理、准确把握南京品牌产品的烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度，必须以目标消费者为核心，专家意见为辅助进行评价。采取分阶段分区域逐步扩大目标消费群体评价市场数量，明确配方指标的权重，积极研究市场定位相似产品的指标，确保产品配方评价结果更为准确，为后续品牌培育打下良好基础。2010年下半年新品“南京（精品）”配方及吸味的变化在市场层面出现了较大问题，在目标消费群体中出现了较大层面的不认同，不但没有提升产品销量，还进一步加速了产品衰退的速度。这个案例充分说明产品目标消费群体是其配方的核心评价对象，产品配方定型必须在广泛性的区域目标消费群体中得到普遍认同才能定型。

　　在产品包装方面，产品包装已逐渐成为市场营销提炼产品卖点和提升产品竞争力的主要手段之一。“南京”品牌除做好烟用材料技术和科学防伪技术的应用外，特别要加强美术设计和品牌管理。“南京（炫赫门）”和“南京（金陵十二钗）”已经在异型设计上进行了有益的开发，其外观设计新颖，寓意深刻，蕴含了 “南京”的历史元素，充分展现了中华文化的传统魅力。在包装图案人文化设计上，“南京（九五）”以皇家专用黄底色、云纹、波涛、城墙、二龙戏珠等元素，给人以富有想象力的庄重、富贵的感觉，也体现了虎踞龙盘的皇城古都南京特色，具有丰富的文化底蕴。“南京（喜庆）”设计庄重、大方，商标以过渡色的玫瑰红为底色，配以金边线条，给人以富有想象力的喜庆感觉。但从品牌管理的角度，产品规格隶属于品牌，是对品牌的诠释和演绎。产品规格的包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接的传播载体，产品包装一个重要职能就是通过直观的展现，强化消费者对品牌一个或多个特点的认知。既能实现产品规格的自有的特点，又不偏离品牌个性。

　　因此，“南京”品牌要在最能被消费者联想、关联到的品牌的图、文、符号、色彩及其组合上提炼品牌核心视觉元素，通过品牌专家初步提炼，消费群体调查研究，筛选、确定、形成应用规范、指导设计、定期市场评估、修订完善等一系列流程，加强“南京”品牌核心视觉元素的提炼和应用工作。针对“南京”品牌来讲，从悠久的中华文化和南京古都文化中提炼出具有时代特征的人文要素，虽然“南京（炫赫门）”在小包正面图案设计上表现了飞龙，但人文特点仍未充分体现，如果将飞龙进行拟人化设计，城墙写意化设计，图案表现为龙的传人飞跃写意的城墙，体现龙的传人自信、开拓的精神风貌，意味华夏儿女在中华大地上“飞龙在天”，体现出中华民族自强不息、开拓创新、与时俱进的时代发展特征，充分表达中国人事业有成、国家辉煌腾达的美好景象。同时，将以龙、虎、城墙环绕的辟邪为圆形的圆案放到小包背面，保留商标所反映的传统特色，条件成熟时，可以将品牌核心视觉元素商标化，进一步突破原有商标诉求与消费目标群体缺乏交流和共鸣的局限。

　　（3）加强商业企业在“南京”品牌产品设计中的作用。在产品设计过程中，工业企业是理所当然的主体，但商业企业同时也具有重要的功能和作用。

　　一是开展新品“南京”开发和辖区市场进入的可行性分析。根据行业品牌培育规范的相关要求，围绕存在供需矛盾的市场描述、品牌转换特性等内容来论述新品“南京”进入辖区市场的可行性，并最终形成“南京”新品开发并进入市场的可行性报告。

　　二是开展目标消费群体对“南京”新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研与制订相关分析报告。围绕目标消费群体的消费关注、产品定价、产品定位、产品吸味、产品包装、烟支设计以及营销策略等多个方面，对目标消费群体开展市场调研，深入了解消费者对准备开发的新品在产品和营销两个层面有何种需求，并最终形成“南京”新品的市场需求特征报告。

　　三是配合工业企业开展样品卷烟烟支外观、包装及吸味的测试。采取小组座谈、电话访问、问卷调查等方式，测试目标消费群体对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度、包装整体风格、包装色彩、包装内容、包装综合喜好程度；测试目标消费群体对吸味风格、香气质、香型等感官质量要素的接受程度；测试目标消费群体对卷烟零售价格的接受程度；测试目标消费群体对产品购买的意愿程度等等。在测试结果未能达到工商共同期望值时，工业企业应对南京新品进一步调整产品的相关属性，商业企业配合做好产品调整后的每一次测试，直至达到工商一致的目标。

　　（二）卷烟价格策略

　　针对卷烟零售价格弹性的单向性，且弹性较小，零售价格宜上不宜下，国内卷烟消费心理普遍有“买涨换跌”的特点。近年来，我们发现受市场供求偏紧的影响，“南京（硬红）”市场价格已逐步从110元/条向120元/条发展，市价的提升并没有影响“南京（硬红）”的销量，反而持续走销，有时到了高价难求的地步。纵观“南京”品牌系列规格，其产品定价策略为：

　　1、档次定价。“南京”品牌分成九个档次，分别是零售价50、70、110、150、200、260、300、600、1000元/条，其价格档次涉及高档、中高档和中档卷烟。

　　2、功能定价。“南京”品牌中的“南京（九五）”主要是高端市场礼品用烟；“南京（金陵十二钗）”融合了海洋生物活性提取物，卷烟焦油量 6mg，具有减害降焦的良好作用；“南京（炫赫门）”选用天然本草香精香料衬托烟草本香，卷烟焦油量9mg，有效降低卷烟产品有害成分的释放量。这些产品都是根据产品功能，通过市场对标、调查研究、产品线布局规划等手段确定价格。

　　3、密集定价。在零售价300、150元/条价格档次上“南京”品牌实行密集定价，主要还是为满足不同消费者的需求，适应大品牌发展需求。

　　4、平行定价。“南京”品牌分别在70、150、200、300价格档次上实行了平行定价，主要是在整合“红杉树”和“一品梅”品牌过程中，为保留既有市场份额而采取的稳妥措施，同时也使“南京”品牌规格产品起到了抱团取暖、相互支持的作用。

　　5、对标定价。“南京”品牌规格中大部分都采用了对标定价，基本和市场上其他主流产品价格相当，只有“南京（硬红）”、“南京（金陵十二钗）” 实行了差异化定价。另外，建议对标研究零售价90-100、130-140、160-180、220-230、450-500、700-800元/条规格产品开发，丰富“南京”品牌系列，满足不同层次消费者的需求。

　　（三）卷烟渠道策略

　　渠道策略是营销系统的重要组成部分，它对于降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。其包括渠道设计布局和渠道管理两个方面。

　　1、渠道设计布局

　　（1）市场布局。从宏观层面来看，“南京”品牌在全国市场数量规模、市场权重、市场导入次序等方面，做了全方面细致工作，也取得骄人的业绩，市场基本覆盖全国，但同时要注意的是部分省外市场投放量较大，加上市场自身承载消化能力有限和规范管理意识较差，货源外流现象时分猖獗，因此，要在市场规模和权重分布上建立科学合理的评价体系，重新界定核心市场、重点市场、一般市场、潜力市场、问题市场等，进一步合理配置有限的营销、计划、货源等人力、物力和财力资源。并适应南京品牌在全国市场的地位，将市场导入次序由区域式向点状式加快过渡。

　　（2）零售渠道规划。从微观层面来看，针对“南京”各品牌规格目标消费群体的活动范围，寻找对应的零售渠道，根据零售终端数量规模、零售终端业态权重、零售渠道拓展计划等方面有针对性的进行零售渠道规划。并合理兼顾当地商业企业终端划分标准和配送体系制度，做到工商协同在现有物流效率基础上制订 “南京”品牌培育的零售渠道规划。商业企业还要结合渠道销售价值、品牌培育推广价值、市场信息利用价值、示范体验价值、规范诚信配合价值等要素价值，以权重的方式形成一套科学的终端分类标准，并在此基础上设定相应的物流配送制度，以不断满足“南京”品牌精准营销的需要。

　　（3）新产品渠道选择。“南京”品牌新产品的渠道选择就是制订“南京”品牌新品试销零售客户选择标准，即新品铺货数量的过程。确定试销零售客户的选择标准，主要是确保零售客户的特点与新品特点的匹配吻合程度要高。在卷烟品牌方面，要考虑价格、产地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等。在零售客户方面，要考虑客户的业态、地理位置、店面形象、卷烟结构、经营者水平、周边消费者偏好、客户同档次品牌销售能力、再购率和存销比、客户的销售意愿等情况。因此，商业企业要在营销系统或客户关系系统中增加相关功能模块，以适应品牌培育对信息系统的要求。

　　2、渠道管理

　　“南京”品牌在渠道管理与沟通方面在行业所处的位置是否一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越呢？有没有在渠道管理与沟通方面逐渐不能让顾客满意，或者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度，“南京”品牌的渠道沟通需要创新，无论内涵还是形式都需要创新，由于人力资源不足以及营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强，尤其是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的。

　　（1）货源投放。“南京”品牌的零售渠道货源供应主要结合货源供应策略和库存监控策略。商业企业制定相应的南京品牌培育指导意见，并根据总体货源水平和零售客户数量，选择相匹配的货源供应策略。在货源投放方法上，做到季节性投放、分批次投放、提前投放、定期投放的有机结合。如可以根据新产品的上市初期、稳步扩销期、全面扩销期，制定不同的货源供应策略和库存控制策略。

　　（2）库存监控。根据重点业态、市场地理分布区域确定少量典型样本监测终端，依托营销人员客户拜访，准确采集市场信息，并利用市场信息采集分析管理系统，及时可靠分析利用数据信息。注意把握好商业分销渠道和零售渠道两个层次的库存监控，以零售渠道为切入点，关联分析零售渠道库存水平及变化情况，设定库存指标警戒区域和标准。

　　（3）价格监控。价格是产品供求关系的风向标之一。通过价格监控，做好市场供求的及时调整，维护产品市场价格稳定。“南京”品牌一是要面向零售渠道进行价格监控；二是同样要设定警戒区域和标准；三是市场价格要与其他主要竞争产品价格水平和变动情况进行关联分析。

　　（4）顾客满意。让顾客满意是一项长期而系统的工程。要让顾客满意，尤其让零售客户满意，必须让他们短期有利可图，长期能与“南京”品牌共同成长，要想长期让顾客满意，就必须确保“南京”品牌自身持续成功，确保“南京”品牌不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。顾客满意度=顾客实际感受 /顾客期望值。经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求以及需求趋势的调查与把握，非常关键，始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡， “南京”品牌的产品优质质量和快速响应市场能力，商业企业以“与客户共创成功”的服务理念诉求，在订货、送货、货源供应、客户经理等服务上强化执行力度，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”。

　　（5）深度营销。“南京”品牌以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。深度分销的基本模式是：一是依靠业务员以及促销员，对通路与关键零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。依靠对渠道采集回来信息不断的整理和分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公关宣传”和“推广促销”策略。二是适当地加大“推广与促销”资源的投入，以辅助“销售渠道”的开辟与巩固。有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，提高销量，启动区域市场。成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及业务员队伍的培育。三是要防止“窜流货”对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，以及我方“关键零售商”的利益。因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放货量，增加发货频率，减少单次发货数量。尤其要防止烟草公司竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。　

　　（6）数据营销。即采用各种方法，对顾客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。

　　发展背景和前途是：一是数据库营销是营销发展史上的一个新阶段；二是数据库营销符合个性化消费趋势日益明显的21世纪；三是数据库营销展现的是一对一沟通；四是现代的信息技术已经足够支持数据库营销；五是一旦遭遇烟草广告全面封杀，数据库营销将是卷烟营销一个非常难得的品牌传播与沟通媒介；六是需要尽可能地重视数据库营销。

　　开展好处是：一是建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用；二是与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。

　　关键原因是：一是烟草市场的竞争将会越来越激烈，如何建立消费者对一个品牌的忠诚度，这似乎是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。特别针对省外市场，定位中高价位的“南京”，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个消费者陌生的品牌。二是80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。寻找“南京”品牌这20%的消费者，并建立他们的忠诚度，是“南京”品牌工作的重心。进行数据库营销是节省营销费用的最佳方式。许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用。

　　客户档案积累。“南京”品牌现在已经积累了省内35万零售客户的档案。省外市场，同样需要积累零售客户的数据，越多越好。即使他们现在不经销南京品牌卷烟。零售客户数据库需要根据使用进行科学分类，这样，与零售客户的沟通可以分成几大类进行，譬如：主要是销售中档“南京”的农村市场的零售客户，我们就不需要跟他沟通300元/条以上的品牌宣传资料。在营销系统中，需要确定专门的职能组负责经营户的数据库整理，更需要确定专门的职能组负责经营户的沟通内容、方式与载体，始终站在经营户和消费者角度，为经营户和消费者量身定做沟通资料，要始终超越竞争对手，就要在每一个阶段，都将沟通做到经营户的心灵。

　　消费者档案积累。数据库营销一定要做到消费者这一层次，这是毫无疑问的，可以通过市场调查、促销访问、烟民介绍、终端推荐等多种方式，收集消费者资料，对消费者资料要进行科学分类：档次；偏好；忠诚度等等都可以成为分类标准，要有专门人员研究消费者资料，研究他们的购买心理和行为、消费心理和行为、对南京品牌的期望、以及满意度等，从而明确不同品牌规格的目标消费对象，完善品牌定位，制定更有效果的营销策略　

　　战略行为。数据库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！

　　（7）个性化服务。个性化服务涉及非常广泛，目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足。因此，“南京”品牌的个性化服务至少包括：一是产品开发的个性化服务；二是产品包装的个性化服务；三是产品配送渠道的个性化服务；四是渠道管理之个性化服务，如：送礼消费有时是两条，有时是10条，有时是20条，现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性。建议：推出个性化产品包装服务，如：2条包装、10条包装、20条包装，包装采取彩色包装，多种设计，个性化设计，可以配促销礼品，礼品可见；包装不另加价。

　　（8）精准营销。今年6月份江苏省局（公司）下发了《中国烟草总公司江苏省公司关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的实施方案》（苏烟销〔2011〕65号），以盐城市公司为例，开展精准营销品牌是“苏烟”和“南京”品牌，按照“精心策划、稳妥起步、循序渐进、讲求实效、提升水平”的总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的工作要求，以市场信息协同采集分析、目标零售客户分类及选择、工商零货源动态平衡供应为工作重点，抓住信息跟踪、需求预测、订单处理和供应投放四个核心环节，形成精准营销的完整操作流程。

　　（四）卷烟推广策略

　　持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一。在品牌经营中有一个著名的“堆土法则”。就是说，大坝要在波浪的冲击中矗立不塌，就需要不断加固：推土，夯实；推土，夯实……市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累——每一次新品推出、每一个促销活动、每一次广告，都是在统一的品牌主题下，不断积累品牌的资产。

　　卷烟产品的推广一般分为宣传和促销。宣传对象可分为商业公司渠道宣传、零售终端宣传和目标消费群体宣传。促销对象可分为零售终端促销和消费者促销。南京品牌虽然是成熟品牌，但处于区域性品牌向全国性品牌过渡的阶段，面对如此众多的优势大品牌，南京品牌只有进一步加强渠道宣传促销和维护，加强市场引导力度，不断巩固和提升自身市场地位。

　　1、营销传播品牌的三个特征。一是鲜明个性。吸引人的注意力，让人产生兴趣；二是差别化。个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想；三是持续性。品牌个性是长期形成的，积累是必由之路。

　　2、营销传播品牌塑造是一个渐进过程。一是提出品牌核心价值；三是通过广告、促销等向消费者准确传播；三是一次又一次地重复积累；四是在消费者心中建立明确的品牌联想　

　　3、核心价值的一致性与延展性。“南京”品牌的核心价值是：成功事业、成就人生。其价值延展：“南京--新时代、新事业、新生活！”；“南京时代，品味人生”

　　4、公关活动。品牌塑造，首先要找准品牌积累方向，方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。品牌堆土要求促销活动具有一个非常明确的、符合品牌核心价值的活动主题，活动内容可以不同，但是活动主题必须有内在的一致性，包括运动、文化、有文化精神的运动、公义活动等。策划“南京”品牌的“乐观”活动主题，并充分利用品牌与地名重合的特点，如南京植树活动、南京心连心演唱会、南京书画摄影比赛、南京龙舟竞赛、南京马拉松比赛、南京文化节等。

　　5、终端促销。（1）促销礼品。促销礼品是用来强化品牌个性、提升品牌形象。目的是促使消费者感性认识、接触它所代表的品牌。“南京”促销礼品以及使用应注意：促销品设计必须和品牌策划、品牌管理紧密联系；促销品必须是当地市场购买不到的；不用文字和图形体现，就能和它所代表的品牌产生一一对应关系；促销品要能够产生品牌联想，与品牌的核心利益点产生联想。

　　（2）终端促销。终端促销是烟草品牌推广的最有效途径，其促销的目的是促使消费者转换吸烟口味。在“南京”品牌的促销活动中，一是要有终端促销手册；二是要营造该品牌所独有的卖场氛围；三是要细节营销，让更多的人、更多的数量、更快的速度消费该促销品牌。

　　（3）宣促组合。寻求“南京”品牌推广的最佳宣传促销组合，烟草终端促销小于电视广告对品牌推广的贡献，但是促进烟民转换吸烟口味最主要的因素是口碑与推荐，公众媒体上已禁止宣传烟草品牌，但各主要烟草工业企业通过文化公司及附属产业仍在间接宣传品牌文化及理念。“南京”品牌的营销费用结构以及广告费用结构如何定位？建议减少一部分媒体广告费用，投入终端促销，制定并执行科学合理的媒体投放计划，建立并进行广告监控与效果评估制度与系统，将宣传经费直接投向终端市场，目标更明确，资金效率更高，应该在消费者买赠活动、消费者回馈活动、渠道激励活动、渠道回馈活动、特殊陈列活动、各类品鉴座谈活动、集盒换奖活动、终端广告以及其他推广活动中加强推广，促销“南京”品牌文化理念深深植根于目标消费群体当中。

　　（4）开发新的适合烟草品牌传播的方式与媒介。一是网络互动传播。网络是时代特征，更是未来趋势，把网络作为一种营销工具，利用网络拥有越来越多具有鲜明个性的消费群体，　和互动沟通的巨大优势，建立南京品牌网站，并设计很多互动活动，调动目标消费群体主动参与活动的热情；二是烟包里面的插卡。烟包里面插卡，这样在每一包香烟中增加了一个宣传机会，插卡的内容可以不断更新，体现个性化设计，插卡的内容可以服务于品牌的阶段性任务，如包装调整、科技进步、获得新的荣誉、“乐观文化”内涵的不断挖掘等。插卡还可以和促销活动联系起来，激励重复购买和忠诚消费者，插卡切忌内容单一和更换周期过长，可以同时启用多种卡片，每一种卡片的使用期不宜过长，“南京”品牌的开拓、进取、乐观、向上精神，从插卡这一个环节就能让消费者明显感觉；三是口碑传播。口碑是烟草品牌营销传播一个非常重要的方法，制造口碑、引导口碑，收集有关“南京”品牌真切感人的营销小故事，然后传播，但同时要防止传播漏斗，确立消极不下传的口碑传播原则。

　　（五）延伸服务

　　1、品牌延伸释义。品牌是企业最具潜力的资产，这已成为21世纪企业家们的共识。随着企业规模的不断扩大，越来越多的企业家开始选择多元化经营和品牌延伸，品牌延伸成为多元化经营企业面临的最重要的战略问题。所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，也就是指借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其它类产品的销售。例如，日立（Hitachi）公司将“日立”这个品牌从挖掘机延伸至电梯、彩电、摄像机、电脑硬盘等众多产品。品牌延伸日益成为企业发展、品牌壮大的有效途径，许多企业利用品牌延伸使销量增加、企业成长，获得了良好的经济效益和社会效益。

　　2、烟草行业的品牌延伸。受《烟草国际控制框架公约》和国内的《烟草广告管理办法》等法规和制度的约束，烟草品牌推广传播的途径越来越少，国际上一些烟草集团通过品牌延伸服务间接推广传播品牌的思路值得借鉴。大多的跨国烟草企业都下设专门的事业部经营非烟草产品，例如，世界第一大烟草企业——菲力浦.莫里斯集团（Philip　Morris，以下简称菲莫，现已更名为奥驰亚集团）旗下的通用食品公司就囊括了麦斯威尔（Maxwell　 House）、卡夫（Kraft）在内的一大批著名品牌。这些企业将烟草的品牌名称用于非烟草产品或服务以规避烟草广告法律的限制。也就是，在直接的烟草广告被禁止的情况下，多年来，国际烟草企业一直将品牌延伸用作间接烟草传播的工具。英美烟草集团（British　American　Tobacco）在吉隆坡开了本森与赫奇咖啡厅。雷诺兹公司（R.　J.　Reynolds）在法国、挪威等地将骆驼（Camel）香烟品牌用于服饰、鞋帽和钟表等“生活风格”产品。万宝路（Marlboro），这个卷烟王国的领导品牌，也从品牌延伸中受益非浅。Marlboro　Classics服饰、打火机和火柴替代了万宝路牌香烟的广告，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。当然还有登喜路（Dunhill）、沙龙（Salem）、乐富门（Rothmans）、彼德？史蒂文森（Peter　Stuyvesant）、瑞斯莱（Rizla）也是品牌延伸的受益者。国际烟草企业的醉翁之意不在酒的品牌延伸策略给我们的启示应该是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行动起来，将既有烟草品牌向其它产品延伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、实现目标利润。眼下，熟练运用这种品牌延伸策略的国内烟草企业还少之又少。个别企业即使用了，也还存在两大病症：一是没有物色到合适的延伸产品或服务。二是选择了太多的延伸产品与服务。不过，国内的“七匹狼”服饰品牌是品牌延伸的经典。其品牌延伸取得了巨大的成功。譬如“南京”品牌在全国省会城市先期选址建设南京咖啡厅、南京超市、南京KTV厅等，这些消费场所一般消费者较为集中，易于传播品牌，通过品牌符号的映射，逐步影响“南京”卷烟品牌消费，并注册“南京”品牌的打火机、烟缸、运动服等。

　　三、“南京”品牌核心竞争力

　　科技是第一生产力，烟草也不例外。和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾解决与缓解相关的技术进步，直接决定烟草的未来，塑造一个具有国际视野的烟草强势品牌，科技一定要作为核心竞争能力来培养。

　　1、技术是生产力。认真分析“南京”品牌在中国烟草行业的品牌地位和技术实力，以及“南京”品牌的技术实力与其品牌知名度相称性，充分挖掘和创新“南京”品牌的技术卖点。针对部分“南京”品牌在包装和配方上调整，口味发生变化，消费者不能适应，产生了不良市场反映。建议工业企业一是要加强技术中心机构建设；二是充实技术力量；三是加强基础研究与课题研究；四是与业内外研究机构和专家加强联合科研攻关；五是新产品开发程序及老产品改版提升要始终坚持从市场来到市场去的原则。　

　　2、产品技术利益点与转化。没有技术支持的卖点，如同地基不牢的大厦，倒塌很容易，卷烟产品的技术利益点不好提炼，但是，仍然要提炼，技术利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方式来表达，如“农湖山泉有点甜”，目前几乎所有中国卷烟品牌技术特点的表述是一致的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等，这时，如果谁能够很好地提炼，很好地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵，需要专门的高素质的营销和技术人才共同从事这一项工作。“黄金叶”品牌在技术利益点上有“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”。“南京”品牌技术利益点也应朝这方面探索，如：“闻起来提神、抽起来舒服”。

　　四、危机公关

　　在烟草品牌发展过程中，要经历两道坎。一是规模坎。“十二五”期间，烟草行业“品牌发展上水平”明确制定了“532”的品牌规模发展规划，200万箱、300万箱、500万箱都是品牌发展规模的坎，品牌的停滞、倒退、分化、生与死的边缘、迅速发展等都将成为这一时期不同品牌发展的特征；二是大品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度，成为大品牌以后，很多品牌程度不同地患上了大品牌病，具体表现：最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的品牌规格推出急升急跌等。

　　1、“南京”品牌危机。“南京”品牌会不会遭遇严寒的冬天？原来精佳特系列全面走俏的时代，目前已经发生了变化，“南京（佳品）”、“南京（古都）”、“南京（喜庆）”的不温不火；“南京（精品）”产品改版是一次危机，从省内市场来看，波及面相当广泛；直接集中于口味；直接导致销量下降，社会库存增加；直接产生负面口碑；直接影响品牌美誉度和消费者忠诚度；给竞争对手留下发展的机遇与空间；危机还没有解决；部分省内标准店经营户动销放缓，经营意愿下降；商业、零售客户和消费者负面情绪如何引导和调整；消费者心里会不会产生阴影，尤其是对未来的“南京”品牌新的规格推出的影响；竞争对手的快速增长如何阻击；在保持或提升吸食风格的前提下，降低焦油含量是必须经过的一场考试；我们是否当真把它当作一场危机？

　　2、“南京”品牌危机公关。面对危机必须启动危机公关，业内外在这方面都有正反案例。如：1994年的“云烟”危机，“云烟”跌破调拨价，但没有采取及时的危机公关，导致云烟出现抛售狂潮；可口可乐的配方调整危机事件，为消费者着想改变饮料配方，但消费者并不买账，可口可乐公司及时采取危机公关，其产品重新占领领导地位。“南京”品牌如何启动危机公关？笔者认为：一是将本次事件视为一次严重的危机事件，即使影响非常小；二是成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长；三是全面调查危机事件，评估现实与潜在影响；四是需要采取紧急应对措施，要超常规决策；五上制定危机公关的具体策略与实施计划；六是组织实施；七是评估和总结；八是从企业管理和技术的角度完善流程、机制与制度。

　　同时建议：一是不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品。这样可能让人相信承认市场反映的问题；是比较被动的略显无奈的做法；市场负面的影响要依靠时间来淡忘和后续产品过硬的品质与口味来扭转；

　　二是迅速传播新的有绝对吸引力的品牌新内容，以新的积极的关注点替代本关注点。如：传播“南京（臻品）”、“南京（金砂）”、“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”的成功整合，以及两款功能型“南京（金陵十二钗）”的成功上市；

　　三是迅速采取措施，阻击竞争对手的成长。如：研发160-180、220-230元/条等结构新品南京，并成功推向市场，正面阻击其他品牌的市场渗透；开展有针对性的150、200元/条南京品牌的促销活动；推出新的南京品牌文化和理念宣传小册子与促销品，引导乐观向上年轻与时尚人群认同品牌个性；

　　四是迅速加强降焦与调整包装的科研与营销研究。如：从技术角度分析，寻找本次调整包装和配方对口味的影响因素；从营销角度分析，寻找本次调整包装市场推广活动中的失误以及原因；从管理角度分析，寻找导致本次危机发生的有关流程、机制、制度方面的缺陷与不足；

　　五是研制更好的解决降焦和口味的技术方案，并制定更加完善的市场推广方案。如：新的解决降焦和口味协调的产品需要执行产品开发程序；综合各方面因素，制定科学、保险的市场推广方案；企业需要建立倒金字塔结构的预警系统，始终将顾客摆在最优先的位置，尤其是针对市场的预警系统，在执行方案时，及时启动预警系统。