摘要：江西烟草商业企业对精准营销的研究仍然处于探索。随着国家局“卷烟上水平”、“营销上水平”工作要求的提出和行业内对品牌精准营销研究的开展，如何运用精准营销的工作思路指导品牌营销，如何实现品牌管理当中的“精确信息、精准投放、精细管理”，如运用精准营销的思路进行卷烟供应链管理实现整个供应链各个环节的多赢，成为提升现烟草商业企业核心竞争能力的关键。本文将在研究国内外精准营销开展情况的基础上，提出运用精准营销提升江西烟草商业企业市场营销水平的主要措施。

　　国内外精准营销研究

　　精确营销的概念，是美国的营销学专家莱斯特•伟门在1999年首次提出的，美国著名的营销专家菲利普•科特勒，曾经对精准营销的概念做了详细的解释，他认为精准营销，是企业在追求高投资、低成本、高回报的目标下，制定的精准的、可衡量的营销沟通策略，这种策略注重的是结果和行动，以及对直接销售沟通的投资。在2008年出版的《精确营销》中，美国学者杰夫•萨宾和格莱士•布雷巴克提出，精确营销是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息。在我国，国家邮政局新闻中心营销策划中心首席策划师徐海亮，将精准营销概念和理论总结为：精准营销是建立在精准定位的基础上，目的是能够建立个性化的顾客沟通服务体系，以此来实现企业可度量、低成本的扩张之路。

　　中国烟草行业精准营销的提出始于2009年。2009年9月3日，何泽华副局长到上海进行协同营销的专题调研，提出了“三纬五率”：以“时间、区域、分类”等三个纬度，实施覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率的精确分析。2009年11月26日，何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会议上谈道：精准营销是协同营销的新探索，是由粗线条的总量控制转变为精细化的准确投放，需要更加准确的信息来支撑，对营销信息化建设提出了更高的要求。 2010年，烟草行业“卷烟上水平”总体规划及五个实施意见中提出，积极推进精准营销，建立行业知名品牌精准营销运行体系和规范，对信息深入分析挖掘，努力做到精确信息、精准投放、精细管理。2011年4月，全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会暨卷烟品牌精准营销推广启动会在吉林延吉召开，会上印发了《关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见》。

　　综上，精准营销有别于传统的营销方式，核心词是“精确”和“准确”，就是以顾客为中心，针对不同的消费者，采用恰当的手段，介绍恰当的产品。以市为导向，企业恰当的价格，提供恰当的产品，最大限度的满足消费者的需求，从而实现企业低成本高回报的营销效应。

　　运用精准营销推动江西烟草商业企业市场营销上水平

　　精准营销是建立在精准定位基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客服务、货源投放体系，实现市场的精确调控、企业的低成本扩张的一种营销模式。精准营销是行业营销创新的重要体现，是推进工商深度协同的重要抓手。开展精准营销工作是烟草行业加强知名品牌建设、实施卷烟结构战略性调整重要措施，是江西省烟草商业系统提升市场反应能力、卷烟调控能力、品牌培育能力、渠道控制能力、企业核心竞争实力的必要举措，是实现市场营销上水平的重要途径。

　　契合“532”、“461”品牌发展战略开展精准营销工作

　　国家局提出，全行业通过五年或更长一段时间，做大品牌规模、降低产品危害、提升品牌价值，逐步形成以“532”品牌和“461”品牌为主导的中国卷烟知名品牌新格局，打造一批以“市场定位清晰、风格特色明显、产品结构合理、技术含量较高、文化内涵丰富”为主要特征的中式卷烟知名品牌。按照这样的规划，前10个品牌生产集中度将超过60%，销售收入前10个品牌占全国比重超过65%，税利贡献超过70%。

　　江西经济相对欠发达，外出打工人口多，卷烟消费总量不高，人均社会销觉在全国处于落后位置。加之本省工业企业的弱势地位。这些状况都决定了新一轮的品牌定向整合和卷烟工业跨省联合重组中，江西烟草在与强大的工业企业对话将处于弱势地位。因此，江西烟草精准营销的展开必须与国家局总体品牌发展战略相契合，围绕国家局明确的品牌发展战略，结合江西烟草自身市场的实际，对全国重点品牌中在江西市场具有发展前途的品牌开展精准，才能保证江西烟草在未来的发展过程中争取主动，立于竞争的有利位置。

　　运用精准营销思想指导营销上水平的实现

　　精准营销是将首销投入与产出进行对比，将具体策略制定、实施与市场、客户反应定量对比、定性分析的一种思路和营销工作方法。对营销活动的重要过程、环节实施定量化的精细化管理和控制，将精准营销管理贯彻于营销工作的过程、环节之中，是实现“卷烟首销上水平”、提升江西烟草商业企业核心竟争能力的重要途径。因此以精准营销的思路指导卷烟营销工作实践，必须实现三个转变：

　　1.实现决策方式的转变。

　　运用精准营销的思路指导营销决策，一是要具体分析营销活动客体（产品）和对象（消费者）。以往营销决策过程中，由于缺乏精准营销的指导，对营销活动的客体和对象缺乏具体细致的分析，一般均采用普遍的手段、策略、方法开展一系列营销活动，造成营销活动针对性不强、精确度不够、效果不理想。而运用精准营销的思想指导营销决策，前提就是要对开展营销活动的客体和对象做细致的调查、分析、研究。要在充分分析营销活动客体的特征的基础上，依据即将上市的品牌规格的品牌文化、价格定位、吸味特点、包装风格等特性分析判断该品牌规格的所归属的品类，明确营销活动的具体对象（目标消费群），进而对营销活动对象的行为、活动、喜好开展调查、统计、研究，为下一步营销活动策划奠定基础。

　　二是在系统分析的从础上确定首销日标。过去开展营销活动的过程中，我们往往凭经验确定包括销售量、上柜率、动销率等指标在内的相类似的营销目标，然而这些指标设置范围是否科学？指标值的设定是否可行？都缺乏精准营销思想的指导。因此，首先，要明确开展活动的目的所在，并以此为基础设定科学的评价指标。例如，对于一个刚刚上市的卷烟产品，衡量开展上市宣传促销活动成功与否，并非一定时间段内销售了多少卷烟，也不是有多少的上柜比率，而是该卷烟产品的目标消费群在开展一系列宣传促销活动后，有多少比例的目标消费者知晓该产品，并有兴趣尝试、体验该产品：有多少被选择上柜的卷烟零售客户有上柜的意愿并能够清晰的介绍该卷烟产品的FABE　（F—特点，A—优点，B—利益，E—证据）。因此，以目标消费群的产品知晓率、零售渠道的对产品接纳度和产品清晰度等作为上市宣传活动的营销目标，更能够真实了解产品上市宣传促销活动成功与否，以及下一步要从哪几个方面完善上市的宣传促销活动。其次，要参考同类型产品营销活动的历史数据，合理设定营销活动目标。之前我们在开展营销活动设立营销目标的过程中，往往对同类型产品开展的类似营销活动缺乏分析，比较草率地设定指标的目标值。这样的目标很可能与真实状况相差千里，也可能由于设置指标的简单化，不利于科学评判营销活动开展的效果，对营销活动的改进、提升起不到应有的效果。

　　三是形成精细化的营销策划。过去我们开展的营销策划，存在“三板斧”一成不变、“天马行空”不切实际两种问题。运用精准营销的思想指导营销策划，首先，需要与营销客体的要传达的理念、本身的产品特性结合，更需要与营销对象行为习惯、喜好、理念相结合。要分析营销对象性别、年龄、收入、职业等一系列社会特征后，找到营销对象日常接收信息的渠道、来源，然后在相应媒体进行信息发布；要根据营销对象价值理念和喜好，结合营销客体的特性，开展相应的文宣策划；要结合首销对象生活习性和购买习惯，开展相应的体验活动和选择上柜零售客户。其次，营销活动策划要针对产品所处不同生命阶段，采取的有差异的营销方式。在产品的引入阶段，宣传促销的重点在于让目标消费群知晓该品牌规格，因此针对目标消费群的日常活动及通常获取信息渠道，有针对性的投放视觉、听觉广告是这一阶段宣传促销的重点。在产品的成长期，一定的消费群体已经获知产品信息，让更多的目标消费者知晓，同时让知晓的目标消费者愿意尝试购买是这一阶段的宣传促销重点，在这一阶段适合让消费者有机会尝试、亲身体验该产品（即体验营销）和诱导消费者的购买（比如有奖销售、促销品赠送等）。在产品的成熟期，宣传促销的重点是保持消费者重复购买的兴趣，这时销售积分这一宣传促销方式比较适合引导消费者的重复购买。总之，运用精准营销的思想指导营销活动，营销活动策划必须以营销客体、对象的分析为基础，并与之紧密结合，开展明确有效的营销活动。

　　2.实现营销过程的转变。

　　过去开展营销活动的过程中，基层营销人员一方面缺乏必要培训，自身对于实施营销活动的产品规格也不甚了解：另一方而他们往往主要被定位为单纯的执行者，被动实施市公司的营销策略，很少承担收集客户和市场有效信息、提出合理改进建议的职责。同时，营销决策部门在营销决策之后，对营销过程缺乏信息收集、分析、控制，这一些问题异致营销过程的失控。

　　因此，运用精准营销的思想指导营销工作，体现在营销过程当中，一是要做好从层人员的培训。市公司品牌经理必须和相应工业公司营销人员密切合作，在开展市场营销活动之前，首先在一线基层营销人员中开展产品宣贯。在选择合适的零售客户后，让零售客户接受推介、配合上柜，成为品牌规格有效出样的关键。这需要我们一线营销人员。尤其是客户经理，采取可以打动客户的推介模式，向适合销冉的零售客户进行适合的推介。其中，DIPADA模式比较适合我们的营销实践。Definition—准确的界定客户的需求：Identification—将客户需求与产品结合起来：Proof—证实推销的产品符合顾客的需要和愿望：Acceptance—促使客户接受产品；Desire—刺激客户的购买欲望；Action—促使客户作出购买行为。对一线营销人员就开展营销活动的产品开展DIPADA培训，能够让零售渠道更为乐意接受产品上柜并起到良好的宣传效果。

　　二是加强营销活动过程中的信息收集、分析。一线营销人员在按照营销方案开展营销活动的同时，必须承担起信息收集的职责。营销中心要根据营销活动的目标、内容，设计半封闭式的信息采集表单，一部分为固定内容的信息反馈，另一部分为非固定内容的信息反馈，保证营销活动导致客户和市场的反应及时反馈到营销决策部门。而营销决策部门要加强对反馈信息的重视程度，对相应的信息进行归纳、分析、总结，为改进营销策略提供信息支持，防止营销过程的失控，保证营销目标实现。

　　3.实现效果评价的转变。

　　运用精准营销的思想指导卷烟营销活动，其中非常重要的一个环节，就是重视营销活动的效果评价。一是要对营销目标实现程度进行评价。二是要对营销策划、营销过程与营销效果之间的关联性进行评价。要通过系统的实施效果评价，发现产品设计、营销策划、营销实施过程中存在的不足和问题。三是要对开展营销活动的投入产出比进行评价。精准营销的核心思想就是要用最少的投入，通过精确的营销活动的开展，达到最好的营销效果。重视营销活动的投入产出比十分必要。综上，进行全面、科学营销效果评价，是运用精准营销思想指导卷烟营销工作实践的关键环节。

　　建立完善精准营销的体系保证营销上水平的实现

　　建立精准营销体系就是在精准营销思想的指导下，建立相应具体运用操作流程、办法、规范、标准。

　　1.完善精准营销信息采集体系。准确、及时获取营销信息是开展精准营销的前提，信息不足、信息失真将造成营销决策缺乏必要、科学、有效的指导与监督。江西省已初步建成精准营销信息采集体系，烟草商业企业已经建立了包括所有持有卷烟零售许可证（也就是国家允许进行卷烟销告）的卷烟零售客户的数据库，包括了基本资料（店名、经营地址、经营业态、经营面积等等）和卷烟销告资料（每次该零售客户卷烟订购信息）。下一步需要在三个方面予以完善：一是将信息采集和“135”工作法有机结合，将信息采集作为客户经理、市场经理、品牌经理的基本工作职责、任务之一，并对信息采集的准确、及时性进行考核，从工作机制上保证信息采集工作有效开展。二是充分发挥多渠道信息采集的优势，综合各方面信息，形成信息校验比对机制，保证原始信息准确可靠。要将目前客户经理样本采集后的系统还原数据与第三方机构采集市场信息比对，尽可能掌握市场的真实变化，及时把握市场动态信息。三是根据精准营销工作不同阶段的需要，逐步增加信息采集内容，扩大信息采集的范围、对象，逐步建立起涵盖卷烟消费者、零售客户的精准营销信息采集系统。尤其是要针对目前消费者信息库缺失这一薄弱环节，逐步建立稳定、系统的卷烟消费者信息采集数据库。对卷烟消费者的消费信息进行定期研究，及时分析、发现、掌握卷烟消费的真实动态。

　　2.建立精准营销指标分析体系。零散的数据不能成为有效的信息。在建立和完善信息采集系统的基础上，必须建立相应的数据分析系统，形成可以支撑决策的指标体系，零散的采集数据才能成为有效的决策信息。要对最终营销目标进行解析，也就是分析采用哪些营销手段才能最终实现上述营销目标，哪些过程营销指标最终导致最终营销指标，从而确立需要采集、分析信息的具体内容，进而明确在日常数据库中抽取数据进行分析，还是采用专项调查方式获取相应数据。建立以营销目标实现为导向的信息分析系统。通过监控最终营销指标的实现状况，发现营销执行与营销目标设定的偏差。通过监控一系列过程指标的实现情况，发现、查找营销策略制定、执行过程中出现的问题，寻找修正偏差、实现最终营销指标的方案。

　　3.形成多元化的客户细分体系。实施精准营销的关键之一，是改变以往以统一标准，简单、固化划分客户级别，选取目标零售客户的方法，为针对不同营销客体（产品），选取合适的零售销售群体的方法。精准营销的实施将依据品牌规格的特性和所处生命周期，采取多样灵活的客户选择方式，将具体品牌规格目标客户寻找与具体客户经营特点、能力相结合。既可能依据客户经营规模（含销售量、销售额）对客户进行细分，又可能依据客户的经营业态（商场、超市、便利店、食杂店、烟酒店、娱乐服务业、其它7种）、经营规模（大、中、小3种）、城乡市场类型（城市、农村2种），参考客户具体品牌规格的经营状况，针对开展营销活动和进行投放卷烟品牌规格的特征，选取适合的卷烟零售客户。还可能通过系统软件模块，参考实施营销活动的品牌规格的历史销售数据和参照品牌规格销售的历史销售数据，选择、确定适合该品牌规格精准投放和开展营销活动具体客户范围。

　　4.形成营销策略动态调整体系。精准营销的实质是在营销分析的基础上，依托数据信息，对卷烟品牌营销过程进行营销策略适时动态调整，实现最终营销目标的过程。在我们开展具体品牌规格精准营销的过程中，营销管理部门需要依据实施精准营销管理品牌规格的批零毛利率、社会存销比、覆盖率、铺货率、上柜率、重需率、动销率、断货率、订单满足率、系统外销量、同价位市场份额、成长率等指标，分析该品牌规格上周营销策略制定、实施过程中存在的问题，对策略制定和具体实施过程进行调整，最终实现在适合的时候，找到适合的卷烟零售客户，投放适合的品牌规格和适合的卷烟数量，开展适合的卷烟营销活动，保证实施精准营销管理的品牌规格在江西省市场的健康发展。

　　加强精细管理推动营销上水平的实现

　　首先要建立工作保障机制。一是加强组织领异。要成立精准营销工作领异小组，统一组织开展工作。要结合本单位的实际情况。根据不同品牌和市场特点制定营销工作目标，明确工作任务，落实工作职责，细化工作措施，精细组织实施。二是强化营销业务职能。各单位要按照精准营梢业务流程和操作方法，强化相关业务部门职能和岗位，突出品牌经理品类管理、维护管理、供求管理和协同管理四个方面职责，加强品牌经理营销信息分析和品牌营销策略制定的能力，强化市场信息采集分析和品牌培育职能，着力提升市场信息综合分析和品牌发展精准把握能力。

　　其次是完善工商协同机制。与卷烟工业企业建立精准营销年规划、季调整、月分析、周通报制度，形成分析、评价、改进、提高的工商深度协同机制。要加强与工业企业的沟通，实现品牌发展规划、终端品牌宣传、市场需求预测、货源组织衔接、营销策略制定、精准投放保障、市场表现评价、信息沟通传递等方面的深度协同。

　　第三是建立通报和评价考核机制。精准营销工作是实现“卷烟上水平”、“营销上水平”的重要内容之一。实施梢准营销必须及时跟踪实施精准营销管理品牌规格的市场表现，定期对精准营销品牌的具体情况进行分析。江西烟草开展精准营销工作要结合“135”工作法、“按客户订单组织货源”工作流程，明确市公司营销中心和县（区）营销部相应操作人员的工作职责、工作流程和工作规范，确定信息收集、市场分析、策略制定、跟踪反馈等环节的责任人，落实考核，为精确营销的有效开展提供保障。