引：“黄金叶”是河南卷烟的标志性品牌，是河南烟草的共同财富。 2011年，国家烟草专卖局姜成康局长到河南烟草视察工作时，提出了“要抓住品牌发展的良好机遇，努力实现‘黄金叶’品牌‘中原突破’”的殷切期望。在这一鲜明的战略指引下，河南烟草人厚积薄发，乘势而上，坚持在使命上承担，在行动上协作，努力加快黄金叶品牌成长进位，确保其顺利跻身“532”、 “461”知名品牌行列。作为河南烟草商业的一份子，我们紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，突出“1+5”工作目标，坚持“市场导向、突出主体、政策驱动、工商协同、持续创新”原则，认真落实“精确信息、精准投放、精细管理”精准营销工作要求，结合“黄金叶（黄金眼）”在本地区培育实际和经营情况，重点在零售终端信息采集与反馈、目标客户选择与分类、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节深化着力，合理配置和利用好市场优势资源，积极构建精准营销体系，为助推“黄金叶”品牌“中原突破”建功立业。2012年1-9月份，本辖区共销售百元以上“黄金叶”2380箱，占总销量比重 37.64%，同比增幅达90.86%；一二类黄金叶销售298箱，占总销量的4.71%，同比增长2.6个百分点。本文以“黄金叶（黄金眼）”为例，对其在河南义马辖区的市场表现和终端营销策划进行分析，以其为该品牌乃至其他品牌更好地成长发展提供参考。

　　“黄金叶（黄金眼）”品牌现状分析

　　（一）产品分析

　　“黄金叶（黄金眼）”是“黄金叶”品牌在二类烟市场的主导产品规格，其丰富了黄金叶品牌的产品链，迅速填补了“黄金叶”品牌在二类卷烟市场的竞争空白。“黄金叶（黄金眼）”源于时尚包装设计元素，其包装设计灵感来源于后现代派大师草间弥生的代表性符号——“圆点”。在满版的金黄底色上面，一排排大大小小的黑色圆点，以线性的规则排列呈现出了放射状的视觉效果，如同无数只眼睛那一个个黑色的瞳孔，与其产品命名“黄金眼”相为呼应，给人一种“天地无限育众生，黄金有眼识英雄”的无限遐想和唯美感受。

　　根据“黄金叶（黄金眼）”在本辖区的市场表现和消费反馈情况，我们挖掘了该品牌的四个推广价值点：第一，品牌知名度高。“黄金叶”是一个老的品牌，具有深厚的历史沉淀，很多人对它都有着特殊的感情。悠久的历史赋予了品牌更多的传奇，使其在华夏大地有着良好的知名度和美誉度，广受消费者的青睐。第二，品牌联想度好。“黄金叶”本身就是烟草产品的一个最佳代名词，同时它又让消费者联想到了金灿灿的黄金，“黄金时代——黄金叶”，给消费者带来的是无以伦比的尊贵感和价值感。第三，消费者反映好。“黄金叶（黄金眼）”烟味醇厚浓郁，烟草本香突出，烟气饱满厚实，余味干净，入喉顺畅，是真正的“烤出来的醇香”，非常适合本地消费群体。同时唯美的包装和独特的设计也让消费者铭记于心。第四，作为省产卷烟，在市场开发、品牌推广、货源供应、协同营销等方面占有一定的优势，有利于品牌的健康快速成长。

　　（二）销售分析

　　“黄金叶（黄金眼）”自2010年6月进入本辖区市场以来，通过工商双方的共同努力，在极短的时间内就表现出了良好的市场基础和成长趋势。2010年“黄金叶（黄金眼）”销售180箱，2011年销售462箱，2012年1-9月销售782箱。

　　（三）市场分析

　　“黄金叶（黄金眼）”作为“黄金叶”品牌在二类烟市场发展的明星产品，其卖点鲜明，优势突出，在本辖区具有广阔的市场前景。目前本辖区市场与 “黄金叶（黄金眼）”同等批发价位的品牌共有6个，分别是：“黄金叶（硬喜满堂）”、“云烟（大紫）”、“红塔山（硬恭贺新禧）”、“红金龙（晓楼）”、 “利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”。2012年1-9月份同等价位品牌共销售2867箱，其中“黄金叶（黄金眼）”销售782箱，占市场份额的 27%，“黄金叶（硬满堂）”销售56箱占市场份额的1.4%，“云烟（大紫）”销售6箱，占市场份额的0.2%，“红塔山（恭贺新禧）”销售4箱，占市场份额的0.2%，“红金龙（晓楼）”销售74箱，占市场份额的3.5%，“利群（新版）”销售812箱，占市场份额的67%，“白沙（硬白尚品）”销售 18箱，占市场份额的0.7%。

　　从市场分析中，可以看出与“黄金叶（黄金眼）”同价位中销量最好和占取市场份额最大的有“利群（新版）”、和“红金龙（晓楼）”两个品牌。但由于“利群（新版）”货源供应不够稳定，断货率较高，而“红金龙（晓楼）”上市时间较短，市场认可度较低，所以这为“黄金叶（黄金眼）”的推广培育提供了很好的市场机遇，大大增加了“黄金叶（黄金眼）”的市场拓展空间。因此，下半年要将“黄金叶（黄金眼）”作为“黄金叶”品牌的重点培育规格之一，大力拓展其市场份额，加快其快速成长。在目标市场选择上，将市区中心、矿区、乡镇作为中心区域，进一步营造消费氛围，促进其增量上规模；在目标消费群体选择上，将 “黄金叶（黄金眼）”的目标群体放在经营规模中等的企事业单位、城乡结合部、乡镇市场、婚庆市场，以及月收入1500-2500元、年龄在20-35岁的中青年消费者。购买用途主要是：婚庆、商务、自吸、送礼。

　　（四）SWOT分析

　　优势分析（S）：

　　1.“黄金叶”品牌具有较高的知名度和影响力，消费者对之有很深感情，全国市场基础好，品牌发展势头强。

　　2.“黄金叶”是省产的知名品牌卷烟，本地消费者具有较高的自豪感和荣耀感，忠诚度和支持率高于省外卷烟。

　　3.培育扶持政策鲜明，工商协同优势突出，“中原突破”势头迅猛。

　　劣势分析（W）：

　　1.进入市场较晚，消费者尽管对“黄金叶”大品牌较为熟悉，但对黄金眼这一产品的知晓率不高。

　　2.宣传促销手段滞后，缺乏新意，不足以吸引消费者。

　　机会分析（O）：

　　1.行业把知名品牌培育作为第一要务来抓，大环境为“黄金叶”品牌的销售带来历史性大好时机。

　　2.随着社会经济发展，当地消费水平较高，尤其是乡镇、城乡结合部消费能力逐渐提升，为“黄金叶（黄金眼）”销售带来契机。

　　3.随着当地城镇化、工业化步伐的加快，尤其是被授予“最具投资潜力”的城市后，当地的投资项目纷沓至来，这是宣传和提升“黄金叶”品牌形象的大好机遇。

　　威胁分析（T）：

　　1.市场起步较晚，与同价位主导品牌相比市场覆盖率及量能差距依然较大，“利群（新版）”对其威胁较大。

　　2.受经济发展和消费者消费心理制约，从品牌长远发展来看，只能是卷烟结构提升间接性品牌，不能形成核心的发展品牌。

　　通过对“黄金叶（黄金眼）”进行SWOT分析发现，优势多于劣势，机遇大于威胁，有利于进一步做好“黄金叶（黄金眼）”的营销推广工作。

　　采取的营销措施和策略

　　1.以“135”工作法为重点推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。充分运用“135”工作法开展品牌培育工作。在“黄金叶（黄金眼）”新品推广过程中，对客户经理提出了三个要求：一是要求客户经理认真填报零售终端客户日拜访表、零售终端客户销售数据跟踪表、零售终端客户月度拜访计划表；二是要求客户经理每天带着计划、带着目标、带着任务，有目的的、针对性地开展拜访工作；三是要求客户经理拜访客户要及时收集市场信息和客户反馈，在周例会上小结各片区市场销售情况，月度对辖区市场深度剖析，总结分析新品培育效果，查找问题与不足，制定改进措施和下一步工作计划，努力提高“黄金叶（黄金眼）”的推广效率与效果。

　　2.以精准营销为抓手推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。每月定期跟踪和分析“黄金叶（黄金眼）”市场表现，并与同价位品牌进行五率比较分析，形成月度分析报告报送品牌策划领导组。每阶段活动结束后，评估出“黄金叶（黄金眼）”的消费者知晓率、市场动销率等指标，为后一阶段的品牌培育工作提供参考依据。每月收集零售客户、消费者对“黄金叶（黄金眼）”的评价。通过客户经理上门拜访、召开零售客户座谈会、开展消费者调查等形式，收集消费者和零售客户对“黄金叶（黄金眼）”包装、吸味等方面的意见反馈，综合分析并及时向工业企业反馈。

　　3.以工商协同为依托推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。从市场、品牌和零售客户三个维度入手，加强信息互通、反馈和共享，每月定期召开联席会议，围绕销量、库存、价格等进行研究分析，制定具有针对性、可操作性的品牌培育计划。通过货源供应体系实施个性化投放，根据投放结果开展效果评估，并从品牌定位、宣传促销、市场监控、效果评价等方面总结经验，保持良好的社会存、销、比，确保不出现市场脱销和断档情况。

　　4.以知名品牌培育建功立业活动为载体，推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。制定“532”、“461”知名品牌建功立业活动方案，结合“黄金叶（黄金眼）”品牌推广培育情况，从四个方面制定完善品牌营销策划方案：

　　第一，预热市场，营造氛围。A.开展“黄金叶（黄金眼）”品牌上市推荐活动：以辖区市场为单位，邀请卷烟消费者代表10名、优秀零售客户代表 20名以及烟草部门全体营销人员，在当地辖区具有一定影响力的中高档酒店，开展品牌上市推荐会。在酒店内布置大幅POP、大型背景板，充分烘托出推荐会的现场气氛，向参会人员宣传河南中烟的企业文化，提供“黄金叶（黄金眼）”品牌的宣传资料、品吸烟等，并赠送礼品。B.开展“黄金叶（黄金眼）”品牌终端展示评比活动：在辖区市场挑选10户经营规模大、配合度较高、店铺形象好的大型商超、烟酒专卖店，以“上柜陈列、终端展示、扩大影响、营造氛围”为内容，开展品牌终端形象展示评比活动，对终端展示最优的零售客户给予奖励。C.开展“黄金叶（黄金眼）”品牌销售积分兑奖活动：按照零售客户销售“黄金叶（黄金眼）”情况进行积分累计，每销售1条黄金叶（黄金眼）计1分。活动结束后，在辖区市场开展一次评选，积分最高者可赢得黄金叶精美礼品一份。

　　第二，深耕市场，拉动消费。A.以辖区企事业单位为主开展品牌推广活动。向企事业单位宣传推介“黄金叶（黄金眼）”的卖点优势和黄金叶品牌文化，对在活动期间将“黄金叶（黄金眼）”作为招待用烟的企事业单位，凡单位组织召开的各类大型会议、活动，均免费提供黄金叶纸巾、纸杯和矿泉水。同时，活动结束后，在辖区市场评选出1-2家消费数量最大且有意愿常年使用“黄金叶（黄金眼）”作为招待用烟的单位，除免费提供黄金叶纸巾、纸杯、纯净水外，每月另赠送两条品吸烟。通过发挥其辐射效应，促使更多的企事业单位关注和使用“黄金叶（黄金眼）”品牌。B.以婚庆市场为主开展宣传促销活动。在辖区市场选择 2-3家规模较大的婚纱摄影店和婚庆公司，摆放“黄金叶（黄金眼）”品牌宣传单、宣传展架，婚纱摄影店和婚庆公司凡成功推荐消费者使用黄金叶（黄金眼）作为婚庆用烟者，可获得由河南中烟提供的礼品盒一份。同时，婚庆新人可获得喜庆大礼包1份，以及与桌数相匹配的纸巾和打火机。同时，零售客户向婚庆新人每成功推荐黄金叶（黄金眼）一次的，赠送黄金叶礼品1份。C.以卷烟消费者为主开展品牌营销活动。以“空盒换礼品”活动为重点，消费者集齐相应数量的“黄金叶（黄金眼）”完整条盒包装，均可到指定地点即可兑换相应等级的礼品，1个完整的条盒包装可兑换一包“黄金叶（黄金眼）”，依此类推。

　　第三、精诚合作，互利共赢。此项营销策略主要以工商协同为主，结合辖区实际开展有效的品牌营销活动。A.工商双方协作共同开展“送温暖，献爱心”活动。具体措施为：从辖区市场选出3-5户家庭较为困难或身有残缺的零售客户作为帮扶对象，商业公司、工业公司分别派人组成“金叶之爱”慰问小组，在区域市场客户经理的配合下深入市场对这些帮扶对象进行慰问。通过开展此项活动，树立行业负责任的社会形象，建立黄金叶品牌美誉度，进而不断扩大市场份额。 B.工商双方协同开展节日营销活动。利用五一、中秋、国庆、春节等大型传统节日，开展不同形式的营销活动。如五一期间开展以“我运动、我快乐”为主题的 “黄金叶杯群众运动会”，邀请重点零售客户、消费者意见领袖、卷烟客户经理等人士参加，每个运动项目选出优秀选手给予一定的奖励；“十一”期间开展“黄金叶品牌营销知识大竞赛”活动，参赛者有消费者、零售客户、工商企业营销人员等，获胜者可参加河南中烟赞助的免费旅游活动。通过以上活动的开展，提高社会各界对黄金叶品牌文化的关注度，拉近感情，增进友谊，实现工、商、零、消互利共赢。C.在卷烟营销部、工业驻点销售人员中开展“我为黄金叶发展献计策”金点子征集活动。具体措施为：结合“黄金叶”品牌发展现状，每名客户经理和工业驻点销售人员写出一个品牌策划、提出一条可行建议、开展一次消费调查。工商双方联合成立组委会，对提交的作品认真评比，选出优秀作品给予颁发证书和一定的物质奖励。

　　主要工作成效

　　通过对市场的精心培育和工商协同营销，本辖区的“黄金叶（黄金眼）”品牌培育取得显著成效，主要体现在四个方面：

　　1.将“黄金叶（黄金眼）”作为业务用烟的单位数量逐步增加。截止目前，本辖区事业单位将“黄金叶（黄金眼）”作为业务用烟的单位有12家，较往年增长了近一倍。同时这些企事业单位中有35%的职工，选择“黄金叶（黄金眼）”作为常吸卷烟品牌。

　　2.“黄金叶（黄金眼）”的品牌知名度美誉度持续提升。从市场调查情况看，“黄金叶（黄金眼）”的品牌知晓率为100%，消费者美誉度为95分，明码实价率为97%，消费者的重复购买率为83%，各项数据较往年均有大幅提升。

　　3.“黄金叶（黄金眼）”品牌带动了“黄金叶”系列品牌的发展。从近几年的销售数据来看，“黄金叶”系列品牌的带动效应极为明显，品牌形象和品牌价值得到大幅提升。

　　4.客户盈利水平进一步提升。零售客户的毛利率达到13%，较往年增长了2.1个百分点，客户满意度、忠诚度进一步提升。

　　“黄金叶（黄金眼）”品牌下步营销建议

　　1.加强营销人员培训。通过强化营销人员营销技能和市场调研能力教育，全面提升营销人员销售能力。同时，强化黄金叶品牌卷烟发展规划和品牌培育知识以及“黄金叶（黄金眼）”品牌特点的了解和熟悉，提升营销的针对性。

　　2.做好营销目标分解。对“黄金叶（黄金眼）”品牌销售目标任务进行层层分解，具体落实到每名营销中层以及每名客户经理身上。同时，大力推进商圈分类，明确每个商圈内每名客户“黄金叶（黄金眼）”品牌的销售任务和上柜标准。

　　3.强化工商协同营销。通过专销结合，随时关注市场动销率，认真收集“黄金叶（黄金眼）”的销售情况和市场反映，及时将收集到的信息反馈给工业公司，工商协同开展新品牌培育工作。

　　4.大力推进精准营销。进一步修订和完善“黄金叶（黄金眼）”品牌培育方案，通过市场调研和预测，深入了解辖区消费群体、居民收入、消费能力等各方面的情况，摸清市场容量和品牌发展潜力。确定重点客户、潜力客户，分类制定不同的销售指导、销售跟踪和信息反馈流程，指导客户改进，为零售客户搭建良好的经营平台，推动“黄金叶（黄金眼）”品牌茁壮成长。

　　5.充分发挥终端作用。零售终端是卷烟产品实现价值的场所，是卷烟从产品到商品的最后环节。客户经理在日常走访中，要积极引导零售客户进一步认识和了解“黄金叶（黄金眼）”品牌的特点和优势，不断提高零售客户对品牌培育的认知程度，并逐步提高其向消费者推荐品牌的积极性。通过充分发挥零售终端形象展示、消费引导等作用，使消费者对品牌有更加全面直观的了解，保证“黄金叶（黄金眼）”品牌培育在市场终端顺利开展。

　　6.强化人员考核激励。牢固树立“销售好黄金叶，实现中原突破”的责任意识、使命意识，大力实施全员营销战略，进一步建立了“黄金叶”品牌销售考核奖惩激励机制，不断加大对黄金叶品牌上柜率、动销率、断货率的考核与奖惩，对每名客户经理品牌销售情况实行日通报、周排序、月奖惩，充分调动销售人员培育“黄金叶”品牌的积极性和主动性，确保“黄金叶”品牌培育工作取得实效。

　　“黄金叶（黄金眼）”作为河南中烟重点布局二类烟市场的主力产品规格，既担负着丰富“黄金叶”品牌产品线的重大责任，又承载着扩大“黄金叶”品牌规模的重要使命。相信，通过工、商、零、消多方的共同努力，“黄金叶（黄金眼）”品牌定能够走出一条辉煌的金光大道。