精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，更好地认识、刺激并满足消费者的需要。在卖方市场日益激烈的竞争下，烟草企业只有主动了解消费者现实和潜在的需要，并且结合企业的资源条件，采取相应的品牌培育对策来影响和满足消费者的需求，才能够生存与发展。消费偏好研究，属于消费行为研究的主要部分。研究卷烟客户消费偏好能够掌握鲜活的市场需求动态，从而为卷烟品牌培育、货源投放以及营销活动的展开提供决策支持，不断促进精准营销水平的提高，促进卷烟营销上水平。

  探寻卷烟消费的特征及偏好

  在卷烟品牌的培育过程中，研究消费者的消费特征十分重要。消费特征蕴含了很多潜在的信息，如消费者的消费能力、消费意向，对品牌的认同度、忠诚度，对品牌文化的认知，等等。其中，研究卷烟客户消费特征中的品牌偏好、价格偏好和口味偏好是品牌培育的关键。为此，2011年7月，烟台市烟草公司在烟台地区开展了卷烟客户购买行为及消费偏好调查。

  本次调查共发放调查问卷3300多份，访谈近500人次，涵盖了烟台12个县（区、市）的卷烟消费者、零售客户、烟草公司的有关负责人和普通职工，取得实际调研数据近70万个，收集到了大量的实证资料。通过对调查资料的统计分析，从总体上对烟台地区卷烟消费者购买行为和消费偏好有了明晰的宏观认识，探寻出了区域性卷烟消费的一些特点。

  卷烟消费特征。调查数据表明，烟台地区的卷烟消费者年龄分布比较均匀，以30～50岁之间为主要消费年龄；个人月均收入在2001～3000元的消费者，占烟台卷烟消费者总体的26.4%以上。调查数据还显示，烟台卷烟个人购买者中受过中等教育的占76.4%；从事农业、林业、渔业、畜牧业的农林牧渔劳动者占30.8%。

  烟台地区卷烟消费者性别、年龄、吸烟史、吸食量、文化程度、职业、个人收入、家庭收入等方面的数据分析显示，烟台“典型”卷烟个人购买者的基本特征（以众数或平均数为指标描述）是：“他，40岁左右，烟龄约18.5年，每天约吸1包卷烟，农林牧渔劳动者，受过中等教育，个人年收入5000～30000元，家庭年收入15000～50000元。”

  品牌偏好。调查数据显示，烟台地区85.7%的卷烟消费者都有固定的品牌消费习惯，他们吸的卷烟一般不超过3个品牌。他们有自己偏好的卷烟品牌和不喜欢的卷烟品牌，“大众流行的”卷烟品牌受到约56.4%的消费者喜爱。在零售价5元及以下1盒卷烟价位（档次）段中，“哈德门”、“红河”和“七匹狼”三个品牌最受烟台消费者青睐，位列最畅销卷烟品牌前三名；零售价6～10元/盒卷烟价位（档次）段中，“红塔山”、“泰山”和“将军”三个品牌最受烟台消费者青睐。零售价11～20元/盒卷烟价位（档次）段中，“南京”、“利群”和“黄鹤楼”位列最畅销卷烟品牌前三名。

  价格偏好。调查发现，60.5%的烟台消费者最能接受的单盒零售价格为5～10元；20.7%的卷烟消费者偏好零售价10元以上/盒的卷烟；18.8%的卷烟消费者偏好零售价5元以下/盒的卷烟。总的来看，零售价7元/盒是烟台卷烟消费者普遍接受的且常吸卷烟的价位，可以称其为“大众烟”。

  交叉分析发现：越年轻的卷烟消费者越能接受单价较高的卷烟，越年长的越能接受单价较低的卷烟；月收入越高的卷烟消费者越能接受高价位的卷烟，月收入越低的越接受低价位的卷烟；居住在城区的卷烟消费者易于接受高价位的卷烟，居住在农村的易接受低价位的卷烟。同时通过对烟台地区卷烟消费者购买品牌惯性调查显示，96%的个人购买者通常指名购买某品牌的卷烟。

  口味偏好。据调查所知，“浓淡程度适中”的最常吸卷烟口味受到约42.9%烟台卷烟消费者喜好，这种口味偏好跟烟台地区的气候状况有一定关系，烟台属于“温带季风气候”，夏季空气较干爽，冬季较温润，全年平均气温12℃左右，卷烟吸味太柔或太浓均不适合大部分卷烟消费者口味；21.3%的偏好“烟味柔和”的口味；喜欢“烟味浓，劲大”口味的约占14.2%；看重“味道好，香气足”的约占13.7%；还有约7.9%的倾向于“顺喉，吸后嗓子舒服”的口味。

  总体而言，烟台消费者看重的卷烟产品属性所占比例由高到低依次为：吸味89.0%、价格73.6%、品牌知名度39.7%、包装34.2%、产地29.5%、文化内涵17.0%；消费者不看重的卷烟产品属性所占比例由高到低依次为：文化内涵35.3%、产地21.7%、包装21.0%、品牌知名度20.2%、价格4.8%、吸味2.0%。

  因而可以看出，烟台消费者在购买卷烟产品时第一考虑的属性是“吸味”，第二考虑的是“价格”，第三考虑的是“品牌知名度”；不重视的卷烟产品属性第一位是“文化内涵”，第二位是“产地”，第三位是“包装”。

烟台消费者对卷烟产品属性的重视程度 单位：%

  基于消费偏好的品牌培育对策

  品牌发展上水平是“卷烟上水平”的核心和关键。品牌培育工作应以消费需求为导向，结合企业的资源条件，采取相应的品牌培育对策来影响和满足消费者的需要，提高品牌适应市场的能力。结合烟台地区卷烟消费偏好的实际，针对品牌培育过程中的一些薄弱环节，烟台地区品牌培育对策可着重考虑以下几点：

  进一步精简重点培育品牌。烟台全市重点培育的卷烟品牌有14个，近40个规格，品牌培育的具体工作以市公司为主导，各县（市、区）营销部没有品牌培育的主动权，这就可能出现货源投放不太合适，货源区域结构投放不合理的情况。面对如此众多的重点培育品牌，卷烟零售客户和消费者有时会感到茫然，体会不到重点培育品牌与其他品牌的差异。此外，一些卷烟品牌不符合当地卷烟消费者的吸食口味，与消费者的消费习惯不相适应，不受消费者欢迎，以至于有品牌无市场。以上几个因素导致了品牌培育工作繁杂，效果却不甚明显。同时，把近40个规格的卷烟培育工作列入绩效考核范围之内，也使工作人员，尤其是一线客户经理压力很大。因此，可考虑进一步精简重点培育品牌，突出实效，并努力做好货源投放的持续性。

  货源投放精准化。烟台地区各县（市、区）在政治、经济、文化、地理位置等各个方面均存在差异，卷烟销售市场也各有特点。因此，有必要有针对性地细化卷烟投放策略，促进货源投放精准化。首先是基于各地消费偏好制定货源投放策略；其次，根据各地经济发展水平、城镇化程度制定货源投放策略；最后，可根据地区消费偏好需求实际，在货源上给予适度的宽松政策或倾斜，以保证客户需求的持续供给和满足。

  例如，可根据旅游淡旺季制定旅游景区货源投放策略。在旅游旺季，蓬莱、芝罘等旅游景区的外地人口大量涌入，对于卷烟的需求量也大大增加，因此，可适量增加该地区该时间段的卷烟投放量，以更好地满足旅行者的消费需求；而在旅游淡季，外地人口相对较少，卷烟需求量也相应降低，则可适当减少投放量。

  卷烟新品上柜不宜过急。卷烟新品上市可提前进行论证、品吸，然后再上柜，先从卷烟消费者开始，更加注重消费者需求，然后再让零售客户上柜；而且新品上柜之初不宜每家零售客户都上柜，应该有长期培育计划，可先选一两家进行试点，然后逐渐上柜推开，重点户带动周边户，慢慢分批次投放。与此同时，还要继续加强工商协同营销力度。