烟草企业文化营销模式示意图

　　文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。

　　烟草企业要从同质化的竞争中摆脱出来，追求个性化营销，结合烟草行业的发展实际以及行业特点，“文化营销”是一种有效的营销方式。

　　国内烟草企业文化营销的现状分析

　　目前，部分烟草企业在文化层面的营销理念还很模糊，营销载体比较混乱，营销对象还不明确，使得消费者很难与具体产品或者品牌实现文化层面的互动与共鸣，沟通效率不高，不能称为真正意义上的“文化营销”。那么，这是由什么原因造成的呢？

　　一是缺乏对文化的全面理解，造成文化营销的先天不足。

　　“文化营销”要传达出来的信息，就像一部优秀的文学作品一样，一定要符合消费者的期望，体现消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。

　　一些卷烟企业缺乏对文化的全面理解，不能对文化进行足够地吸收与消化，自然在文化营销的运作过程中先天不足。这种先天不足，使企业缺乏对消费者的足够关注，很少了解消费者到底需要什么样的文化诉求，消费者到底喜欢什么样的文化诉求。企业意愿超越了市场意愿，品牌意愿超越了消费者意愿，在这种情况下产生的品牌形象必然与消费者相距较远，其品牌文化内涵也就反映不了市场的需求与消费者的喜好。

　　二是“权威性”文化营销，导致“高、大、全”。

　　一些企业在很大程度上还是从企业角度看品牌，并没有完全站在消费者的立场上塑造品牌，或将品牌文化完全视同企业文化，或品牌文化与企业文化互相重叠与混淆，在进行文化层面的营销活动时，存在“高、大、全”的特点。具体表现为：高，总是站在企业的角度，对文化进行阐释，文化理念的目标对象更多以“企业”为中心，缺乏对消费者关注，消费者很难真正领略到这种“文化理念”到底要传达什么声音；大，受“大一统”思想的影响，总想囊括所有的理念，结果适得其反，反而丧失了本质；全，总想同时宣扬所有的产品，试图让一种文化理念既反映企业，又反映品牌，还能对消费者产生作用，追求文化营销对象的全面性。

　　这种“高、大、全”的特点，导致烟草企业在文化层面的传播和营销节节受阻，从而形成所谓的“初级文化营销综合征”，其特点是营销活动蕴藏文化的内涵，但缺少合理的文化定位，还没有真正达到文化营销的层次。

　　构建烟草企业的文化营销模式

　　实现从目前“权威性”文化营销模式向“人文性”文化营销模式转变的目标，必须根据国内烟草行业的自身特点，建立烟草行业的文化营销模式。结合目前行业内文化营销的特点，笔者认为，构建国内烟草企业的文化营销模式，要从以下几方面入手：

　　确定文化营销的对象：由“内”向“外”转变。

　　文化营销的“文化”不是企业文化，企业文化的对象是企业，或者是企业的员工，营销文化的对象是消费者。一些企业在文化宣扬时，总想以一种“文化”集大成，总揽“员工”与“消费者”，实现“文化”的内外统一。而企业文化的功能只会对企业内部员工起作用，消费者一般不会理会企业文化是什么、企业理念是什么，他们关心的是他们能从产品中得到什么，企业能给他们提供什么样的产品，这些产品是不是他们需要的，是否能让他们得到消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，以及消费这种产品所带来的心理满足。文化营销作为企业对外的行为，需要以消费者为对象，注重消费者研究，进而开展相关的营销工作。所以，烟草企业开展文化营销必须实现从“内”向“外”的思想转变。

　　明确文化营销的载体：由“全”向“精”转变。

　　确定文化营销的对象之后，需要根据文化营销的对象，选择合适的营销载体，明确文化营销到底营销企业的什么，文化营销的目的是什么。很明显，这种载体应该是企业的产品，或者是企业的某一个品牌。有的烟草企业，在文化营销中，以“企业”喧宾夺主，忽略了烟草文化营销的真谛。品牌或者产品作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费者想做什么和怎样做，向消费者表明企业的产品能给消费者带来什么、满足什么。所以，烟草企业需要摒弃目前文化营销中存在的“大而全”问题，放弃以往试图通过文化营销来宣扬“企业”，并通过企业的影响力对消费者产生影响的做法。

　　体现文化营销的内涵：由“理念”向“情义”转变。

　　文化营销与其他营销方式的区别在于它要通过营销向消费者传递和表达一种“内涵”或“声音”。如果这种“内涵”或“声音”能够很好地将文化营销的对象（消费者）和文化营销的载体（产品或品牌）有机联系，就达到了文化营销的目的，因此文化内涵是文化营销的关键因素。目前，一些烟草企业在文化内涵的提炼上，更多是理念型的，包括精神追求、诗词典故和历史背景等，基本都是通过对某一理念的渲染，试图与消费者产生共鸣，但这种被动的宣传方式，往往很难得到消费者的认可和理解。因此，烟草文化的内涵，应该根据卷烟这种商品的特点，从理念型的“高大全”向情义导向的亲和、融和、谐和转变，让受众（消费者）在情感上与产品拉近距离。

　　选择文化营销的手段：由“媒体传播”向“终端展示”转变。

　　明确了合理的文化营销载体和文化营销对象，提炼了合适的文化营销内涵，还需要有效的文化营销手段，通过这种物理平台，让文化营销的内涵将产品和消费者有机联系，使产品和消费者产生共鸣。由于终端聚集的都是消费者，是消费者出现频率最高的地方，传播内容与消费者的接触效果最好。因此，烟草企业可以根据自身品牌的定位，选择合适的零售业态，进行有针对性的文化传播，比如进行品牌的历史发展陈列展、相关产品的陈列展、品牌内涵的故事秀等，都是终端文化营销可以借鉴的传播方式。