您工作了一天，有点疲累，吃完饭后，您踱踱步子，天还处于黄昏，秋天的清凉伴随黄昏的粘稠，走在林荫小道中，那一丝微凉拂过额头，点上眉头，落在心头，于是，您慢跑起来，很慢很慢，风掠过你的耳朵，你的动作逐渐平和且祥和，道路在你眼前延伸、延伸。在前方，你看到一个小房子，门半掩着，有光从里面泻出，你不自觉地推开门，走进去，看见一个方形的桌子，里面有蓝色的玻璃。桌子上摆放着一个长方形的褐色骨制牌，它们之间，隔着相同的距离，你伸出手，推动第一张牌，第二张、第三张、第n张随之倒下，你朝着牌倒下的方向看，一伸手看不到尽头，你的视线随着它们的波幅延伸、一直在延伸。

　　以上是生活体验的一个案例，给人带来一种生活延伸的印象，让你从生活中场景得到感官上的共鸣，从中获取经验和联想，这就是体验，它无处不在，如影随行，体验可以引发人们的共鸣，被广泛的应用到营销中。

　　体验营销为何落地烟草　

　　宏观背景

　　《哈佛商业评论双月刊》刊登文章“体验式经济时代来临”中指出：体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济注重产品的功能强大，外观美观，价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验与思维认同，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关，人们的需求欲望与消费形态也受到影响。

　　行业背景

　　当前“大企业、大市场、大品牌”的行业环境中，品牌传播成为烟草行业市场营销的关键，而在烟草行业控烟大环境日趋严峻的今天，寻找新的传播渠道成为行业内共同探讨的话题，体验式营销是实现与消费者零距离接触的营销模式，开拓体验式营销模式，挖掘营销深度，是最近烟草企业着力探寻的方向。

　　终端体验营销对品牌传播的意义

　　什么是终端体验营销？终端体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩（看）、聆听（听）、试用（用）、尝试（体会）等方式，使其到店中亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客从实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客产生思考、行动和关联的一种营销方式。

　　零售终端是实现品牌传播的最大和最重要的资源。也是最能扩展品牌传播面和传播深度的营销载体，如果通过一定的体验营销，将零售终端纳入到烟草品牌传播的价值链之中，充分发挥零售终端的资源作用，通过营销情境引发消费者对烟草企业传播品牌的共鸣，就能实现烟草企业品牌价值的延伸和提升。

　　怎样实施终端体验营销

　　需要一个空间——建立终端体验营销品牌店

　　就像刚才体验中的骨制牌，如果你找到合适的发力点，力量就会一直传递下去，通过建立体验营销品牌店实施传播和相关服务，找到不同类别核心消费者的触点（即品牌共鸣点），并以后续的消费者口碑传播为载体，达成品牌价值（企业服务品牌、零售终端服务品牌、实体卷烟品牌）的整体延伸，这种寻找共鸣点的方式真正体现站在消费者角度做传播的态度，可与企业文化“知音品牌”服务理念相契合。

　　注意：以行业置办店的重点店面为一批打造对象，逐渐延伸其系统价值，建立核心消费者分类数据库，采用VIP会员制方式进行体验营销。

　　统一形象识别标识（店招柜台（企业文化标志）、和人员形象）统一服装），树立整体视觉识别标识。

　　意义：

　　传播战线更靠前。以前的传播主体是品牌经理，受众是零售客户；品牌店内传播主体是零售客户，受众是消费者，扶平品牌传播在终端产生的断层。

　　传播资源更集中。以前企业文化可能是行业内的固有资产，与零售客户和消费者关联不大，通过店招、柜台形象建设以及终端能力建设，有利于将企业理念以无形资产的形式与有形品牌传播相结合，统一传播行经。在零售终端的使用将起到良好的形象维护及品牌传播作用。

　　传播行为更深化。现在的方法单一、体验营销方式多，方法灵活，找到了触点，影响力就越深。

　　传播受众更广泛。国人心理多多少少受到趋同效应的影响，一个消费者在社交圈中的有足够的影响力，变会引导一群消费者与之共鸣，所以这样的传播方式实体受众加潜在受众的数量是庞大的，传播的力量是逐渐增强的。

　　传播效果更显化。现在的终端体验营销基本无效果跟踪，而品牌店则可以根据专业的核心消费者数据库建立，及时调查，跟踪品牌传播效果。

　　总之，品牌店可以为品牌促销、新品测品、品牌诊断、效果评估等工作提供实地化平台，使品牌传播的体系感更强，有利于工商零共同面对消费者的营销体系。

　　要找到一个点——找到核心消费者品牌共鸣点的关键要素

　　文化。品牌文化就像人的灵魂，一个品牌不可能没有魂，文化可以说是一个民族，一个国家的根本，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。比如，利群，让心灵去旅行的广告就为消费者传达出平和的品牌风格，并将这种风格转化成一种人生态度，潜移默化的触动着众人的心灵。

　　利益。现在的奥运会是众多国家的民众热爱的体育盛世，而与其挂钩的体彩也因此爆发热度，就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。

　　在终端体验营销品牌店做品吸和促销时，做些卷烟知识问答或抽奖，再予以礼品赠送，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。

　　互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，唤醒他们的需求，消费者就自然愿意和你产生互动。

　　独特。上海成立了一家“黑暗餐厅”整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。让人耳目一新，印象深刻。

　　体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。零售终端就像烟草企业的脸，怎么让消费者看着舒服，过目不忘，这需要花一翻功夫。

　　要运用某种方法——品牌终端传播的方法与模式

　　店内视觉沟通式品牌传播

　　据研究在店内环境中香烟消费者关注的是卷烟展示—这是最重要的视觉吸引和展示柜台附近的区域。

　　据《2011年消费者调查报告》显示：在获取卷烟品牌信息的途径方面，21.4%的样本倾向于通过观察柜台上的醒目位置来获取卷烟信息；零售店内张贴宣传画传播方式也是一部分消费者乐于接受的，所占比例为15%　，由此可见，在今后以“示范店”、“示范街”的打造为龙头的终端建设活动中，可以通过继续加强对示范客户卷烟陈列的指导，根据品牌培育重点明确柜台醒目位置应摆放的卷烟品牌，并为其统一张贴品牌宣传画，从提升消费者兴趣方面拉动卷烟消费。

　　根据研究在整齐环境中永久性和半永久性品牌传播资料放置靠近卷烟展示的位置将有助于优化品牌传播的效用。

　　第一可以成立品牌特色陈列专区，运用个性插牌、卷烟附属品陈列和特型玩具造型设计来烘托品牌的个性和魅力。

　　第二成立品牌传播资料摆放专区，可设置品牌故事牌、烟草杂志专属摆放角，再者可以根据不同时间和机会张贴品牌海报，以吸引眼球的方式带来消费者的消费机会。

　　综上所述，店内视觉沟通式品牌传播可以提高品牌认知度，强化品牌店的形象，并且在目标消费者中创造试用机会。

　　盐模式品牌传播

　　这是体验营销的一种，其操作方法是把你的品牌隐藏起来，把它变为美食、变成盐、变成调味品。产品通过该模式传播以后，相应的品牌信息会潜移默化地影响受众，使得他们会很冲动地去购买产品。对于烟草品牌来说，盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

　　提起盐模式，不得不提起风靡一时的“盐慌”，炒商利用"日本因地震引发核辐射"这个大环境引起的恐慌，“让吃碘盐防辐射”在一小部分人群中传播，人们本身具有一种趋利避害的心态，因此这种炒作概念从小众出发，开始引起了人们的围观，人们的心态开始从将信将疑走向“宁可信其有”这一心态的转变。再加上从众心理作祟，形成了全球范围内的绝佳品牌传播。

　　而这里说的“盐模式”通常是利用人们的猎奇心理，比如你在婚纱店里看到一个盖上盖头的新娘，你自然会对她的容颜产生好奇，如果你连续几天看到她，就会越来越好奇。如此来说看一个盖上布条的预上市新品比直接说出新品的名字更具有吸引力。这种营销常运用在新品传播中，目的在于引发人们对此类新品的兴趣，向达成预购买心理转变，加上从众心理作祟，可形成一场合适的品牌传播。其模式的魅力可归总为：身未亮相，名声以远。

　　场景设计式品牌传播　

　　这是一种新的观念与方式，是通过场景设计来勾起消费者内心的自我意识的苏醒，或对生活态度的一种认可，以此达成与品牌之间的共鸣。一个大型的商场便做过这样的场景设计策划：将整个商场布置成为生活空间，显示现代、古典或未来风格，其内包涵工作、休息、娱乐等种种场景，这样的设计帮助客户了解完整的内心世界，在出售产品的同时也出售了生活方式。

　　以下介绍几种风格明显的场景：

　　其一，怀旧特色的终端购物场景。怀旧一度是衰弱的象征，但后来已经被认定为一种正面的“自传体记忆”，不止于此，已有行为学研究者通过一系列实证研究发现，期待、回忆比较会产生各种正面的价值。很多时候这种价值可以引发消费者内心的意识共鸣。运用怀旧背景的环境设计（比如品牌历史照片、旧时名人吸烟画等）可以引发消费者对老品牌的原型记忆，促进品牌忠诚度的提升。

　　其二，运用未来元素体现品牌的魅力。钻石恒久远，一颗永流传。一句广告语深入人心。人们买钻石，不仅仅是想想买现在的幸福，更多的是希望拥有一个永远幸福的未来，钻石虽然贵，人们买的是一个未来。传播卷烟品牌也可以运用未来元素引发人们对未来的联想与憧憬，比如三五品牌曾经在酒吧进行体验营销，运用未来元素为消费者打造充满速度和现代感的体验氛围，运用朗姆酒和烟丝混合一起调酒，给消费者带来新鲜的味觉体验，传达出三五神秘的牌特质，共述与时俱进、不断进取的人生态度，引发人们共鸣。

　　其三，设计轻松娱乐氛围的场景。据研究在轻松娱乐的状态下消费者更愿意交谈，在轻松娱乐的状态下消费者更容易提供真实信息，出售品牌的同时可提高客户在终端营销中的体验价值，引发共鸣。

　　场景设计体验营销可以利用的因素

　　颜色：所谓色香味俱全，色是当先，形色形色也说明了视觉对品牌传播的重要性，品牌视觉识别系统的建立是重中之重，它是能触动消费者品牌共鸣的第一要素。我们可以多运用可让人产生视觉舒适性的蓝色或绿色环境来增加消费者的留店时间，带来卷烟消费机会。

　　音乐：音乐心里学家约翰.斯洛博达的实验显示，成年人几乎都能分别音乐中带来的情绪差别。表示可以将不同的音乐在不同的场景设计中播放。林德斯特罗姆曾做了一个实验：给志愿者们接上了探测器，播放各种熟悉声音的录音，其中包括麦当劳的广告曲“我就喜欢”，也有鸟儿的欢鸣、点燃香烟时的吱吱声等。结果发现，婴儿的嬉笑声战胜了所有其他声响，随后便是ATM机吐出现钞的声音，烤制牛排的吱吱响声和以及打开汽水—瞬间的气体逃逸声。据分析我们可把实验结果的成立理解成为人们内心留有的纯真的眷念，在生活中，人们充满对金钱和食物的渴望，疲倦的时候需要释放和发泄。可针对不同的品牌传播情境运用这些音乐元素，达到传达品牌生活主张的目的。

　　味觉：2009 年，美国威斯康辛州的一家食品调料公司研究宣布，不同味道混合在一起，可以引发特定的心情或感受。比如：香草、苹果、红糖加上冬辣椒可以给人带来喜悦感，这代表我们在喜庆烟的品牌传播中，可以调配这种混合味道的饮料，给消费者带来喜悦的味觉体验。再比如：柑橘、薄荷和薰衣草的味道，可以给人放松感，这个可以运用到轻松娱乐的体验场景设计中。

　　结语：

　　生活体验中的骨牌，一个推一个，作用力越来越强。它寓意着品牌体验传播的一个触点可以引发个体与个体之间的连锁反应，反应强度逐渐增强，感染力量逐渐提升。　

　　“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”这是德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动的广告语，一语道出体验的真谛。在体验营销的时代，我们将继续探索与充分利用、发挥终端体验营销的力量，让我们的品牌像一段美好的回忆一样，在销售的第一时点烙印在消费者的头脑中，形成共鸣，并将这种共鸣的生命力不断延长和增强，形成强大而具有传播力的品牌营销网络。