受WTO和WHO双重影响，我国卷烟市场的发展空间受到一定程度的压缩，随着“大企业、大品牌、大市场”战略的提出，大营销时代背景下的现代卷烟营销水平高低将直接影响“卷烟上水平”推进速度和实现进程。当前，以“532、461”知名品牌为主导的品牌发展格局正逐步成形，“461”发展目标已经基本实现，在卷烟服务营销、品牌营销、市场营销等营销手段的综合作用下，进一步做好精准营销、团队营销和网络营销，发挥营销组合的最大效力，必将对卷烟市场营销整体水平的提升起到积极地推动作用。

　　一、现代卷烟营销组合概述

　　（一）卷烟营销组合定义

　　简单来讲，卷烟营销组合即指及时发现客户现实及潜在的本质需求，通过优选定位、距离控制、渠道管理、信息交换等途径，为客户提供订货、配送便利，最大限度满足客户对卷烟品牌的真实需要，提高客户对卷烟产品及服务的满意评价，确保客户合理获利，提升品牌对受众的影响力，实现品牌发展、企业增效的一系列营销手段的有效衔接和联合作用。

　　（二）实现营销组合的关键

　　零售客户、卷烟品牌、卷烟市场作为构成卷烟营销的三个基本要素，在卷烟工商企业的有效串联下，通过全体卷烟营销人员的共同努力，不断地以实现品牌发展为基石，在零售终端和区域卷烟市场将全行业的卷烟营销推向前进。近年来，伴随着名优卷烟品牌规模和结构的持续壮大，针对高端卷烟品牌的精准营销，整合三大基本要素的网络营销和期待发挥效用最大化的团队营销都纷纷步入现代卷烟营销的行列。要更好地实现各种营销形式的有机组合必须把握好以下几个关键环节。

　　优选定位：依据城、农两网市场各自的特点做好目标客户和目标市场的择优选择，细分市场、细分客户为做好品牌发展及品牌培育清晰定位，寻找合适的品牌消费群体。　

　　距离控制：其一是保持区域市场和终端市场的有机联系，特别是在货源供应、调配和投放上要尊重市场的客观需求；其二是保持工商企业的协同进步和批零关系的和谐共荣，以最优的方式整合卷烟营销渠道资源，将营销成本进行合理控制。

　　渠道管理：保障工、商、零、消四个节点的双向运行畅通，使渠道上、中、下游均能有良性互动的举措，尽可能减少外界不利因素对渠道的制约和干扰，加大对零售终端的扶持引导和具有典型代表性消费群体的重点关注力度。

　　信息交换：做好卷烟市场信息获取、筛选、分析、整理工作，及时向区域营销中心报送和反馈有较大参考价值的客户及消费者意见建议，有效传达客户的合理诉求，有效应对和控制不良舆情，避免产生负面影响。

　　二、当前卷烟营销凸显的几个主要问题

　　（一）建设“功能型”终端与发挥终端功能的矛盾

　　作为构成零售终端的零售客户自营店和商业企业的连锁直营店从营销定位的角度讲本无本质区别，但是在直观印象和规范程度上后者明显优于前者，期待通过加强“功能型”终端建设来引领文化传播和品牌培育的初衷，受到了外在感官的制约和冲击，仅把零售终端当作为工商企业实时提报相关销售、库存和价格数据的信息点来打造，无形中增大了客户日常工作量，与消费者的互动略显不足，充分发挥终端功能的难题有待进一步破解。

　　（二）规范经营与营销创新的矛盾

　　行业现行体制在赋予卷烟营销相对独立的垄断竞争市场的同时，在一定程度上束缚了卷烟营销采取多样性和灵活性手段的可能，专业分工的细化和科学技术的进步为营销渠道下游的零售客户提供了宽泛的选择面，部分存在投机意识和侥幸心理的客户在高风险面前往往会出现不规范经营现象，近年来专卖部门破获的网络案件在隐蔽性和仿真度方面均呈现出高增长态势，对营销创新来讲，这无疑是一种全新的挑战。

　　（三）“135”工作法推广与队伍转型的矛盾

　　“135”工作法作为规范性卷烟营销业务操作流程自2010年创立并相继在全行业推广以来，对营销队伍的综合素质提出了更高要求，基层营销队伍的业务能力能否与“135”工作法相适应将成为优化工作流程的关键。相对于以往开展的基础性营销工作而言，“135”工作法的固化操作模式具有较强的系统指导性和创新性，当前灵活掌握并运用于基层营销队伍的推进速度仍显迟缓。

　　（四）网络营销服务平台打造与客户参与运用水平的矛盾

　　电子商务的飞速发展及较成熟的互联网络技术为行业网络营销服务平台的打造提供了较好的参考，在卷烟营销的实际过程中，由于客户参与运用水平的参差不齐直接导致这套基于信息化条件建立起来的营销体系与建立初期的预想效果存在较大差距，特别是在农网、大龄零售客户的综合运用能力较低和部分客户对平台辅助功能关注重视程度不高的前提下，这种差距显得尤为明显。

　　三、卷烟营销组合优化措施

　　（一）以高效服务为根本，用情感交流盘活一方市场

　　1.不断提升客户服务质量

　　把为客户提供优质、便捷的高效服务放在核心位置，牢牢抓住客户的需求动因和消费心理，特别是在紧俏货源供应上应通过多渠道及时告知客户具体分配策略，使有限货源供应做到阳光投放；规范制作客户服务承诺书或联系卡，统一服务标准和流程，总结与不同类型客户沟通的得失，使服务更有针对性，善于用真情建立并维系好朋友型的“客我”伙伴合作关系。

　　2.不断提升营销服务能力

　　要争做客户的卷烟营销“百科书”，无论是在咨询帮助还是在经营指导上都要能及时化解客户的困惑，为客户排忧解难，通过多种渠道与客户保持互动式的交流沟通，掌握好服务的主动性和及时性，协助客户做好每月的库存盘点工作，帮助客户建立销售动态数据图表，做好毛利核算和盈利分析，保持对客户持续关注和阶段性销售进度的跟进，运用数据和鲜活的成功案例引导客户提高其经营管理水平。

　　3.不断提升终端服务实力

　　从提高客户销售积极性入手，通过形象店面评比，进一步规范终端店面形象、合理陈列烟柜及样品卷烟摆放，将品牌形象展示通过小型“LED”电子屏直接引入到零售终端，提升终端“硬实力”；通过发放卷烟宣传资料，开展宣传促销、品牌知识竞赛、困难客户对口帮扶和“工商零”联谊会等形式，丰富客户对卷烟营销政策和重点培育卷烟品牌特性的了解，在发掘产品卖点的同时，增强终端对营销活动的认同和零售客户服务消费者的能力，进而提升终端“软实力”。

　　（二）以团队建设为基石，用文化传播引领品牌培育

　　1.打造专业化营销团队

　　实现队伍转型的关键是要持续提升客户经理等一线营销人员的业务能力。技能竞赛、业务比武和业务知识学习培训等形式应保持常态化，在优化知识结构、增加营销理论储备的前提下，要找准理论与实际工作相结合的衔接点，推广并运用好“135”工作法。比如，可以通过摄制“客户经理的一天”的情景录像，再现客户经理真实工作状态，通过集中对比发现各自优势与不足以便加以改进。同时，要进一步完善考评机制，健全激励措施，开展品牌培育“建功立业”活动之余，可以开展区域市场的“优秀客户经理”和“服务明星”评比，将企业文化建设与团队建设进行有机结合，努力提高营销团队的创新活力和专业水准。

　　2.做好品牌文化的有效传播

　　服务品牌文化和卷烟品牌文化打造及传承的决定因素在于有效传播。卷烟品牌作为营销团队连接零售客户的重要桥梁，为品牌文化的有效传播提供了便利。名优卷烟都有其自身独特的文化内涵，在品牌培育过程中一定要注意通过潜移默化的形式将这种独特的理念和价值追求通过有形的载体——卷烟品牌，进行品牌价值传导和文化感染。同时，通过另一种无形的载体——服务，去尽可能强化服务行动在客户心中的位置和份量。

　　3.突出重点品牌的精细培育

　　将“双十五”知名卷烟品牌和低焦卷烟品牌作为重点品牌，深入挖掘重点品牌的市场潜力，能够准确地预判市场需求变化，认真做好重点品牌的市场维护，充分发挥名优卷烟品牌的自身优势，加强终端市场宣传引导，促进消费认知，夯实市场基础，实现品牌、市场和客户的互动连接，提高重点品牌市场竞争能力和维持发展能力，促使品牌销量、结构和市场占有率得到稳步提升。

　　（三）以网络平台为纽带，用规范运行强化渠道管理

　　1.提高实际用网能力

　　卷烟营销信息化水平的高低，关键取决于信息化系统的实用性、便捷性和操作性。在功能模块上应重点解决谁使用、如何用等关键环节，力争做到人人善用、时时想用，而不仅局限于发挥普通订货平台的功效。营销从业人员和零售客户作为营销信息化系统的使用主体，要加大对信息化知识和操作应用的学习培训力度，尽可能增加客户在网时间。在信息数据填报上设计的更加简洁、方便，知识性、趣味性板块可以适当增加，客户之间、客户与客户经理的在线交流增加消息提示音，尝试在平台内添加工商企业之间、工业企业和客户之间的互动模块。

　　2.强化基层规范基础

　　规范经营是卷烟营销的基本要求，在确保商业企业做到“六不准”的同时，要始终把严格规范作为转变管理方式的重要内容，建立更加扎实的市场基础和更加严格的管理规范。积极与专卖部门协同信息，坚决制止不同区域之间非正常渠道流通，着力营造公平的市场竞争环境，规范宣传促销手段，加大对紧俏货源分配、重点经营场所、重点客户的监管力度，不断提升网建规范化水平，进一步健全完善操作流程和制度，切实提高营销网络运行效率。

　　3.确立客户信用评级

　　在网络中建立客户诚信经营档案模块，通过客户在经营过程中出现的不良交易次数评定客户的信用等级，将信用等级作为除销量增长外客户晋级和评优的重要依据，在客户群中形成强大的舆论监督，营造良好的竞争氛围。在此基础上通过客户自评、客户间互评、客户经理和基层营销组织打分综合评定的方式，开展 “放心店”、“示范店”评选活动，提高客户规范意识和烟草专卖零售许可证的含金量。将营销服务网络平台纳入市场异动情况信息收集的有效渠道，及时向专卖部门通报客户自身销量异常和其反馈的市场不规范经营情况，提高预警处置能力。

　　（四）以精准营销为追求，用快速响应提升竞争实力

　　1.探索构建面向消费者的网建模式

　　基于消费者在卷烟结构调整和品牌战略布局上所起到的重要作用，同时也是顺应现代卷烟营销发展的新要求，以消费者为中心推进网络建设将成为卷烟网建工作的重要内容，势必要求基层营销组织在开展客户服务工作期间要逐步建立完善消费者信息调查体系，加强对重点目标消费群体的专题研究，进行科学的市场细分和消费定位，分析并掌握消费趋势的变化曲线，从终端市场入手整体把握消费需求规律，为区域市场的营销决策提供参考依据。

　　2.探索建立个性化的快速响应机制

　　针对客户有个性化需求的高端卷烟品牌，做好品牌需求提报与管理，通过客户经理与客户间一对一的有效互动交流，适度增加基层营销组织在高端卷烟品牌货源分配上的处置权限，缩短客户期望等待时间，使营销网络处理客户应急订单的能力得以加强。根据不同客户类型的经营状况和信用等级，设定月度临时补货次数，在允许次数范围内，为核心客户开辟补充订货通道，并尝试网上配货，以便及时为客户解决实际困难，消除部分高端卷烟品牌因货源投放时段不同而错过最佳订货时机的影响，提高快速响应市场，满足客户真实需求的综合竞争实力。

　　四、反思与建议

　　现代卷烟营销在多种营销方式综合作用下迅速发展，不同营销方式彼此相辅相成、联系紧密，单独切割或放大其中任何一种对现代卷烟营销而言都无益处，在卷烟营销实战中，实现营销组合优化还需进一步做好三方面工作。一是终端市场在网络服务平台和功能终端管理信息系统的推广运用过程中要适时做好相应的专题调研，为改进和检验功能模块在发挥实效性上提供原始参考依据。二是基于局部区域市场在卷烟品牌结构性增长和销量规模化下降的事实，基层营销组织及一线营销人员要进一步创新营销理念，改进工作方法，找准目标定位，努力实现管理决策和执行落实相统一，通过提升客户满意度，提高客户对卷烟营销工作的认同感和参与系列终端建设活动的积极性。三是在注重阶段性重点工作开展的同时，要兼顾多种营销手段的协调运用，保障整个营销工作推进的持续性和系统性，全面实现大营销时代卷烟营销的跨越发展。