20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象是什么呢？这十大品牌形象分别是“万宝路牛仔”、“麦当劳叔叔”、“绿巨人乔利”、“贝蒂?克罗克”、“劲量兔子”、“皮尔斯伯里面团娃娃”、“迈杰玛姑妈”、“米其林先生”、“老虎托尼”、“奶牛埃希尔”，这是美国《广告时代》杂志根据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准综合评选得出，是20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。

　　在这十大品牌形象中，大多数品牌识别形象都是以卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象呈现出来。如“麦当劳叔叔”这个卡通形象的原型是“小丑”，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服和红色的大短靴，里衫和袜子都是红白相间的条纹式样。“麦当劳”是全球最大的连锁快餐巨头之一，创始人是麦当劳兄弟——迪克?麦当劳和马克?麦当劳，成立于20世纪50年代中期，主要售卖的是汉堡包、炸薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等。在全球100多个国家和地区，“麦当劳”拥有着超过32000家餐厅，每天为6000万消费者提供优质食品，务求成为消费者最喜爱的用餐场所和用餐方式。

　　“麦当劳叔叔”这个卡通形象是由“麦当劳”的华盛顿特许经营商奥斯卡?戈尔茨坦和他在当地广告公司于20世纪60年代初期推出的。从20世纪60年代初期起，“麦当劳叔叔”的卡通形象风靡了全美国，并开始从美国进一步风靡至全球，“麦当劳叔叔”成为全球家喻户晓的“名人”。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起“麦当劳”餐厅美味可口的汉堡包、炸薯条、炸鸡……每时每刻都在挑动着消费者的味觉。“麦当劳叔叔”这个以“小丑”为原型进行创作的卡通人物给消费者的感觉是喜庆、友善、可爱、可亲，首先从视觉识别上和心理认知上吸引住消费者，并给消费者留下非常深刻而良好的印象。来到“麦当劳”餐厅，迎接消费者的是穿着整洁、彬彬有礼、一脸微笑的“麦当劳叔叔”，他会向消费者招手，带给消费者温暖，让消费者仿佛置身于一种家庭式的温馨和欢乐的氛围之中，传递给消费者的是“麦当劳”——“欢乐”的品牌核心价值。特别是对于孩子们，“麦当劳叔叔”是一个成年人，但他不是一个父亲式的人物，而是一个能够与孩子们打成一片大朋友，做着孩子们喜欢的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术等，成为孩子们心目中的“偶像”。

　　品牌“拟人化”策略的运用

　　在“麦当劳”品牌百年成长中，“麦当劳叔叔”这个卡通形象代言人以其独特的优势穿越时空，延续至今仍然没有被消费者所遗忘，反而在一代又一代的消费者心目中强化“麦当劳叔叔”作为“麦当劳”品牌代言人的形象认知，强化一代又一代的消费者对“麦当劳”所传递的“欢乐”的品牌核心价值的深度认同，在全球各地掳获了一代又一代消费者的“心”，让他们成为“麦当劳”品牌最忠实的拥有者。可见，品牌“拟人化”策略的运用能够突破消费者的心智，能够让品牌在消费者的心智中烙下一个深深的印记，让消费者对品牌印象深刻且情有独钟。

　　当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。“麦当劳”走卡通形象代言人之路正是属于品牌“拟人化”策略的运用，让“麦当劳”变成一个值得消费者信赖的朋友——“麦当劳叔叔”，从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“麦当劳叔叔”，一个血肉丰满、性格鲜明的“麦当劳叔叔”，让“麦当劳”在与消费者的沟通中赢得消费者发自内心的认可，并最终引发消费者发自内心的共鸣。

　　对“金圣”的启示

　　在“金圣”与消费者的沟通中，如果能够找到一个与“金圣”品牌气质相符合的卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象，那么，这将能够有助于“金圣”与消费者的沟通，有助于“金圣”变成一个值得消费者信赖的朋友。这种品牌“拟人化”策略的运用就相当于把原本没有生命的“物”拟作为一个活生生的“人”，使得这个活生生的“人”变得血肉丰满、性格鲜明，不仅具有“人”的外在面貌，而且具有“人”的内在气质（如个性、情感表达等），再通过卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象呈现出来，让消费者乐于接受，并成为值得消费者信赖的朋友。

　　实际上，在“金圣”与消费者的沟通中，这种品牌“拟人化”策略的运用能够让“金圣”从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，变成一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予“金圣”品牌的“人格化”特质，让“金圣”在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。这种品牌“拟人化”策略把一个原本没有生命的“物”拟作为一个活生生的“人”，使得这个活生生的“人”有感情、有语言、有动作，使得这个活生生的“人”能够非常直观地出现在消费者的面前，与消费者进行面对面的沟通，这将能够拉近与消费者之间的距离。在“金圣”品牌家族中，主要包括了“金圣（经典系列）”、“金圣（典藏系列）”、“金圣（时代系列）”、“金圣（黑老虎双低系列）”这四大独具特色的产品系列，其中，定位于低害低焦市场的“金圣（黑老虎双低系列）”在与核心消费人群的沟通中，笔者觉得比较适合于尝试下运用这种品牌“拟人化”策略。

　　这个定位于低害低焦市场的“金圣（黑老虎双低系列）”主要以零售价为130元/条的“金圣（硬行云）”、170元/条的“金圣（硬天逸）”、200元/条的“金圣（硬天成）”、230元/条的“金圣（软天成）”等产品规格为代表，这些产品规格的焦油量均为低至8mg/支及以下的低焦油产品，其中，“金圣（硬行云）”和“金圣（硬天逸）”的焦油量低至8mg/支，“金圣（硬天成）”的焦油量低至7mg/支，“金圣（软天成）”的焦油量低至6mg/支；这些产品规格的零售价位分别定位于二类烟核心价区和一类烟主销价区，零售价为130元/条的“金圣（硬行云）”和170元/条的“金圣（硬天逸）”分别定位于二类烟核心价区，零售价为200元/条的“金圣（硬天成）”和230元/条的“金圣（软天成）”分别定位于一类烟主销价区。

　　“金圣（黑老虎双低系列）”之所以取名为“黑老虎”，这是因为“金圣（黑老虎双低系列）”的主原料是采用产于江西广昌，曾获“中国最贵的烟叶”的“黑老虎”晒红烟，属于非常有名的上好烟叶。

　　据记载：“江西烟草，肇始于明天启，鼎盛于清嘉庆，以广昌‘黑老虎’最为著称，时为中国最贵的烟叶，每市斤一银元。”产于江西广昌的“黑老虎”晒红烟，叶大肉厚，纤维细致；完熟烟叶，红里透黑；两年醇化，深红发黑，色泽鲜亮；触其质，油润顺滑，如丝绸般柔软且有弹性。在历史上，产于江西广昌的“黑老虎”晒红烟曾声名显赫，一度畅销于广东、江苏、武汉等地，并曾远销于欧美、东南亚等国家和地区。“金圣（黑老虎双低系列）”采用的主原料正是产于江西广昌，曾获“中国最贵的烟叶”的“黑老虎”晒红烟，传承了江西广昌的“黑老虎”晒红烟的优良品质特性，特别是江西广昌的“黑老虎”晒红烟那种满足感较强且焦油含量较低的特性，在烤烟型卷烟降低焦油后香气略显不足的情况下，在叶组配方中加入了江西广昌的“黑老虎”晒红烟，大幅度提升了低焦油卷烟的香气，做到既实现减害降焦的效果，又保持香气不被流失，并为消费者带来了高品质的吸食享受。在“金圣（黑老虎双低系列）”的包装设计上，消费者能够看到该产品系列特有的“虎头”视觉符号，暗示该产品系列与“黑老虎”晒红烟的关联性，试图通过这种方式突出该产品系列的主原料所采用的是“黑老虎”晒红烟。

　　不过，笔者觉得这种暗示比较含蓄和委婉，如果能够更直观、更生动创作出一个惹人喜爱、活泼生动的“黑老虎”卡通形象作为该产品系列的代言人，那么，这在与消费者的沟通中，不仅能够更直观、更生动出传递“金圣（黑老虎双低系列）”主原料所采用的是“黑老虎”晒红烟的内在品质特性，而且还能够更近一步地拉近与消费者的距离，增强“金圣（黑老虎双低系列）”带给消费者的好感和亲切感，让消费者把“金圣（黑老虎双低系列）”当成一个值得消费者信赖的朋友。

　　也就是说，在与消费者的沟通中，“金圣（黑老虎双低系列）”可以通过创作出一个惹人喜爱、活泼生动的“黑老虎”卡通形象，让品牌从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，变成一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予品牌“人格化”特质，让品牌在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。如与“金圣（黑老虎双低系列）”同在2011年上市的“娇子（功夫系列）”，通过成功创作出一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，让消费者非常直观地认识到“娇子（功夫系列）”，再通过以这只憨得可爱的大熊猫卡通形象为主角，绘制出“一支烟的功夫”系列漫画，在传递出“娇子（功夫系列）”的功夫科技的同时，让消费者忍不住地喜欢上这只憨得可爱的大熊猫卡通形象，让消费者对以这只憨得可爱的大熊猫卡通形象为代言人的“娇子（功夫系列）”充满一种发自内心的好感和亲切感，并最终赢得超出预期的传播效果。

　　最后，“麦当劳”走卡通形象代言人之路正是属于品牌“拟人化”策略的运用，让“麦当劳”变成一个值得消费者信赖的朋友——“麦当劳叔叔”，从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“麦当劳叔叔”，一个血肉丰满、性格鲜明的“麦当劳叔叔”，让“麦当劳”在与消费者的沟通中赢得消费者发自内心的认可，并最终引发消费者发自内心的共鸣。而“金圣”同样可以学习“麦当劳”这种品牌“拟人化”策略的成熟运用，通过创作出一个与“金圣”品牌气质相符合的卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象，让“金圣”从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，变成一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予“金圣”品牌的“人格化”特质，让“金圣”在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。