卷烟品牌培育中存在一些不确定因素，各类风险源通过影响这些不确定因素影响卷烟品牌。针对这些风险源采取应对措施进行品牌风险管理，是卷烟工业企业一项重要管理任务。

　　卷烟品牌风险管理的一般过程为：首先对卷烟品牌内外环境进行分析，识别风险因素；其次对风险因素进行风险评估，根据已有的风险表征指标对各风险因素进行评价；最后得出卷烟品牌风险管理的应对策略，建立品牌风险预警管理。卷烟品牌风险管理的三个阶段紧密相连，每一阶段又包含具体内容。

品牌风险识别

　　风险识别主要分为风险因素定义、提取和识别，风险识别根据风险因素的类型和特征对风险事件进行定位。风险因素的识别要站在卷烟品牌建设的角度进行，对品牌形成的全过程进行风险识别，提取对卷烟品牌风险具有重要影响的因素，找出关键因素，剔除次要因素。

　　通过对品牌价值链形成过程进行分析，可以初步将风险因素分为四类：外部环境、生产价值链、流通价值链和行业竞争决策因素。其中，外部环境方面的因素属于外部因素，企业可通过对外部环境特征变化进行分析与判断，调整内部运作化解风险；生产价值链与商品流通价值链因素是指运作系统的不确定性因素，需要企业领导层和业务层共同应对；企业决策和行业竞争因素主要是管理层的企业决策和竞争战略的制定等，相关的风险需由管理层化解。

　　品牌风险评估

　　风险评估要充分考虑风险对卷烟品牌各方面造成影响和损失的严重性，确定是否采取或者采取何种措施加以控制。风险评估分为三个步骤：确定风险表征指标、选取风险评估模型、进行风险评估。

　　风险表征指标。

　　风险表征指标是风险出现时反映的度量指标变化。表征指标在理论上无限可分，从管理实际出发需遵循可理解性、准确性、易于操作性等原则。

　　卷烟品牌风险表征指标主要是从以下方面考虑：一是公众视角产生的三个指标，分别为品牌忠诚度、品牌公关知名度和品牌声誉度；二是品牌在行业内的个性视角产生的两个指标，分别为品牌竞争力和品牌免疫力；三是品牌的成长和扩张两个指标，分别为品牌成长性和品牌覆盖率。这些指标从不同角度描述了卷烟品牌的风险产生过程，虽然指标之间可能存在因果联系和相关性，但并不影响风险管理效果。

　　风险评估模型。

　　风险评估模型是评估结果是否可靠的关键。风险评估模型要体现卷烟品牌面临的各类风险类型，根据不同类型风险要素的影响程度，按一定的评估策略对其进行相应分析，最后得出风险等级信息。

　　在风险评估模型中，风险要素分为三种类型：可度量的风险因素、定性描述的风险事件和企业内部运作风险。针对三种不同类型的风险源，分别采取影响性、威胁性和脆弱性分析三种不同的分析方法，获得相应的风险信息，然后进行风险评估，最后得出相应的风险等级信息。

　　风险因素评估。

　　在选定品牌风险表征指标、建立风险评估模型后，要根据现有风险信息进行卷烟品牌风险因素评估。按照评估的流程对每一个风险因素进行分析，得出其对卷烟品牌的影响度。

　　风险因素评估需要给出定量风险指数，进而达到以下目的：测定风险路径影响因子，判断警情；根据对警情的综合判断，按照一定规则对影响因素进行警情排序；根据判断结果，对重要警情进行线路标注，在此基础上进行控制。

风险控制对策

　　风险控制，是根据一定风险管理策略对产生的卷烟品牌风险因素、事件进行管理的过程。风险控制主要包括风险控制策略制定、风险控制流程设计和组织建设等。

　　风险控制策略。

　　笔者认为，卷烟品牌风险控制策略的制定和实施需四步。

　　风险预测。为预防风险发生，对可能发生的风险损失进行估计，力求减轻或避免风险。

　　风险决策。根据风险的特点和规律，提出并采取处理风险的最佳方案。

　　实施风险控制方案。在做出决策后，要采取各种有效措施降低风险，保证方案顺利实施。

　　方案的成果评价。在上述三个步骤正确实施后，对风险管理成果进行评价。

　　风险控制流程设计。

　　在获得卷烟品牌风险的评估结果后，要设计适当的风险控制流程。风险控制是一个复杂的过程，涉及卷烟的生产、销售、流通等各个环节。为便于协调，需要设计一套规范的风险流程机制，保证风险控制策略能够顺利实施。

　　风险控制组织。

　　良好的风险控制组织是风险控制策略得以实施的重要保证。企业可以将卷烟品牌风险管理融入到现有的管理体系中。即在现有管理组织中建立品牌风险管理小组，制定、审核风险控制方案，清理风险危机。在市场营销部门设置专职人员负责风险管理，协调组织各部门落实风险管理的日常运作，同时在下属部门选定风险管理人员，设定风险管理岗位，开展日常风险管理。各部门风险人员负责实时监测卷烟品牌风险影响因素，收集风险指标数据进行分析，并及时汇报相关指标变化情况，为企业风险管理提供决策依据。

　　卷烟品牌风险管理具有科学性、系统性和创新性等特点，相信其将在卷烟品牌建设中发挥重要作用。