2011年12月23日，有百年历史的“双喜”品牌在广东这片改革开放的热土上又掀开了新的发展篇章。

  这一天，当年第300万箱“双喜”在广东中烟工业有限责任公司广州卷烟厂下线，广东中烟与上海烟草集团有限责任公司正式签署品牌合作发展框架协议。广东“双喜”与上海“红双喜”的跨省整合催生了一个400万箱的大品牌，一举成为中国烟草第一大品牌。

  规模无疑是大品牌的一个标志，但大品牌沉甸甸的“含金量”决不仅仅是庞大的体量，而是品牌结构、效益、知名度、形象、影响力等的综合体。“双喜”品牌之“大”要成色十足，离不开扎实细致的品牌培育。

  在广东，“双喜”品牌的市场占有率超过50%，广东市场是支撑“双喜”大品牌前行的基础。“双喜”唯有在“大本营”稳固才能进一步开拓省外市场。在繁花似锦的5月，记者走访广东烟草商业，了解“双喜”大品牌的培育如何从这里迈出坚实步伐。

  态度——尽心尽责培育“双喜”

  “广东市场是‘双喜’大品牌的根据地，培育‘双喜’广东烟草商业责无旁贷，要尽心尽力尽责做好品牌培育工作，发挥广东市场的引领作用，进而辐射全国市场。”谈及“双喜”大品牌培育，广东省局（公司）主要负责人户春河旗帜鲜明地表明了态度。

  “双喜”与“红双喜”联姻之前，“双喜”品牌在广东市场上无论是178万箱的销量还是52.9%的市场占有率都领先于其在全国卷烟市场平均值，市场基础好、知名度高、社会影响力大，这是“双喜”品牌的优势；但从另一个角度看，“双喜”虽然在广东卖得不少，但产品结构偏低，一、二类烟销量在总销量中只占14.29%，品牌效益相对较低。

  随着行业发展和市场变化，产品结构提升成为体现品牌盈利能力和综合竞争实力的关键。“双喜”与“红双喜”实现整合后，优化产品结构、提高高端产品的影响力和带动力，成为“双喜”品牌更好更快发展的必由之路，也是“双喜”大品牌培育的关键。

  “一个品牌，大是一个方面，更重要的是看其对企业、行业、国家的贡献度，大品牌要和好品牌相对应，规模扩大，品牌价值也要培育起来。”户春河介绍，广东烟草商业把培育“双喜”大品牌作为全年一项重点工作，围绕组织保障和培育目标进行了总体规划，全力推进“双喜”大品牌市场培育工作上水平。

  态度往往决定工作力度。今年春节前，广东省局（公司）组织召开了一系列“双喜”大品牌培育工作会议，成立了省局（公司）“双喜”品牌培育工作领导小组，全省24家主营单位成立了“一把手”为组长的“双喜”品牌培育工作小组，在组织保障上更加重视“双喜”大品牌培育。

  在进行深入市场调研并与广东中烟充分协商的基础上，广东烟草商业系统进一步明确“十二五”期间“双喜”大品牌的发展规划，制定下发《广东烟草商业系统“双喜”品牌培育实施意见》，其中确定2012年的培育目标是：2012年年末，实现“双喜”品牌销量188万箱以上；实现全省“双喜”品牌平均含税单箱批发销售收入接近全省平均水平。

  而在整个“十二五”时期，广东烟草商业系统谋求着更大的“双喜”品牌发展目标，即到2015年年末，在夯实基础的前提下，力争实现“双喜”品牌销量220万箱；实现“双喜”一、二类烟合计销量占“双喜”品牌总销量比重不低于40%，力争达到45%以上。

  “双喜”大品牌培育目标如果变成现实，无疑可以发挥广东市场对“双喜”大品牌培育的基础和引领作用，对“双喜”“走出广东，走向全国，面向世界，成为中国卷烟第一大品牌，乃至世界上最大的烟草品牌”助力良多。

  关键是，这组数据应该如何实现？

  举措——深耕市场推动“双喜”

  大品牌培育，需要决心，也需要智慧。要使“双喜”大品牌在已经比较成熟的广东市场打开一个新局面还要加强针对性，多一些深耕市场的举措。

  地市级公司是市场营销的主体，广东省局（公司）勾画“双喜”大品牌发展蓝图之后，全省24家主营单位积极响应、迅速行动，结合自身实际制定了“双喜”品牌培育实施方案。在记者走访的广州、清远、佛山市场，一系列的围绕“双喜”大品牌培育举措正在展开——

  广州是广东省内“双喜”品牌的主销区，不仅规模最大，而且结构相对较高。翻开广州市局（公司）制定的“双喜”品牌培育实施方案，市场环境状况分析、品牌培育目标、品牌营销策略、服务保障四个部分内容非常详尽细致，方案对“双喜”品牌培育明确时间、明确目标、明确任务、明确要求、明确责任，确保人员到位、实施到位、监管到位、考核到位，市场分析、品牌推广、销售调控、培育保障有工作流程图，形成了一整套行之有效的“双喜”品牌培育机制。

  距广州约一个半小时车程的清远市，属欠发达山区，其市场对省产烟特别是“双喜”的依赖度比较高，“双喜”大品牌培育对该市卷烟结构优化提升、重点品牌加快发展有着重要意义。为了保障“双喜”大品牌培育工作顺利展开，清远市局（公司）加强了对下属各单位品牌培育效果的考核，考核内容包括“双喜”品牌投放完成率、市场覆盖率、客户重购率指标，品牌结构被纳入到各单位领导工作业绩考核之中，同时，对客户经理“双喜”品牌培育工作进行专项考核，调动客户经理的工作主动性和积极性，把“双喜”大品牌培育的措施落实在具体的行动上，体现在具体的数据中。

  在经济发达的佛山，虽然富裕的人不少，但很多“老板”是农民出身、白手起家，吸食零售价10元/包左右的“双喜”，卷烟消费十分理性。针对佛山的市场特点，佛山市局（公司）在终端营销、精准营销、网上营销方面想了很多点子。比如，开展“喜悦良缘，你我分享”为主题的“双喜”一、二类烟喜宴市场推广活动，收集喜宴信息，通过企业员工向亲属、朋友推荐“双喜”品牌作为喜宴用烟，引导喜宴市场“双喜”消费从三类烟逐步向二类烟提升。这种极具针对性的培育举措目前已经有了成效，5月已有4个成功推广的案例，其中最大的一单购买了110条一类的“双喜（软红五叶神）”。

  从整个广东看，全省24家主营单位的“双喜”大品牌培育工作正在紧锣密鼓进行，除了开展营销培训、密切工商协同、加强宣传促销、规范终端陈列、强化市场监管等常规性措施外，都因地制宜采取了一些个性化的措施深耕市场，在更大范围、更深层次、更高水平上培育“双喜”大品牌。

  “可以说，这是自工商分开以来对‘双喜’品牌力度最大的一次培育，工业和商业认识很统一，组织保障、措施保障跟进比较到位，各地市公司、职能部门、岗位人员目标一致，是一次系统性的培育。”广东省局（公司）销售处处长黄方介绍，今年1～4月，“双喜”品牌在广东市场销量同比增长7.41%，其中一、二类卷烟销量10.99万箱，同比增长29.76%，占品牌总销量的16.63%，“双喜”品牌销量稳步增长、结构优化提升、效益持续提升，总体呈现出良好的发展势头。

  前行——稳扎稳打成就“双喜”

  在采访中，记者经常听到这样一种观点：长期以来，“双喜”品牌在消费者心中是中低档产品的形象，“双喜”三类烟在广东有着非常扎实的市场基础，三类烟的强势反而在很大程度上制约了“双喜”大品牌的结构优化和升级，今年实现“双喜”一、二类烟合计销量占“双喜”品牌总销量比重不低于20%的目标比较有压力。

  但是，优劣是相对的，也是能够转化的，换个角度看，“双喜”一、二类烟规模小、影响力不足意味着“双喜”品牌提升价值、优化结构的潜力大有可挖。

  清远市强盛商行的零售客户周兆旭做卷烟生意已经有5年时间了，他告诉记者，过去，零售价位6～10元/包的“双喜”非常好卖，但在更高价位上，“双喜”品牌没有一款产品能在销量上与“中华”、“芙蓉王”、“利群”媲美，就算是“中华”热销缺货，“双喜”也没有合适的产品给顾客推荐。周兆旭感到，近两年来随着“双喜”新品的陆续推出，产品结构偏低的情况逐渐改变，零售价位10元至20元/包的“双喜（软经典）”、“双喜（硬经典）”，特别是“双喜（硬经典1906）”销售情况很好，“‘双喜’很喜庆，广东人都很认可，产品结构有提升的空间。”

  这一点在佛山市场也能找到例证。佛山市烟草公司副经理周开华介绍，“中华”、“芙蓉王”、“利群”品牌在佛山一、二类烟市场份额上一直占据优势，2008年，“双喜（硬经典1906）”推出市场，经过几年的培育，凭借“双喜”品牌在当地良好的市场基础，“双喜（硬经典1906）”在二类烟市场已经取代了“利群”，成为消费主流。

  优化结构、提升价值是“双喜”大品牌发展的关键，也具有一定的市场空间，但尽管如此，“双喜”一、二类烟的市场培育仍是一个长期的过程，要想立竿见影、一蹴而就并不现实。从广东省局（公司）收集的3月下旬品牌规格市场价格情况看，由于今年第一季度“双喜”投放量、结构提升跨度较大，投放力度较大，各地市场在规模上量、结构提升的同时，“双喜”一、二类烟市场价格出现了不同程度的波动。

  “培育‘双喜’大品牌，要立足于长远引导，不仅有量的增长，还要有质的提升，产品结构提升的同时，保持合理的库存、稳定的价格、适合的动销率，不能让零售客户感到压力。”广州市公司副经理刁百尧认为，“双喜”一、二类烟培育步伐要调整但不能迈得太快、太急。

  清远市公司副经理梁树桥持有同样的观点，“‘双喜’品牌提升结构很有必要，这是方向，但一、二类烟培育需要一个循序渐进的过程，最终还是要看品牌在市场的反映和表现。”根据1～4月全市品牌的销售情况，清远市公司将2012年“双喜”一、二类烟销量占“双喜”品牌总销量比重由原定目标不少于23%调整到了19.9%。

  “双喜”大品牌培育工作中显露出来的产品结构偏低、宣传促销力度有待提升等矛盾和问题，已经引起了广东烟草工商两家的高度重视。就在记者采访时，广东省局（公司）和广东中烟召开了一个专题会议，对近一阶段的“双喜”大品牌培育、市场状况等进行了梳理、交流，提出了货源衔接、加强终端宣传等方面的应对措施，以切实提升工商协同营销水平，形成合力着力提升“双喜”大品牌培育水平。

  凭着坚定的态度、量化的目标、极具操作性的培育措施、密切的工商协同，广东烟草商业系统正努力为“双喜”大品牌发展保驾护航。“双喜”大品牌培育还在路上，还有许多困难等待克服，还有许多问题需要解决，但只要坚持脚踏实地、稳扎稳打地进行培育，相信“双喜”大品牌在广东市场一定可以迎来春华秋实，进而奏出“喜传天下”的华彩乐章。