对“马斯洛需求层次理论”的理解

　　“马斯洛需求层次理论”，又称为“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，是由美国著名的心理学家亚伯拉罕?马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中所提出。据了解，“马斯洛需求层次理论”的构成主要是根据三个基本假设：一是人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具；二是人的需要按照重要性和层次性构成像阶梯一样的排列，从基本的（如食物、水等）到复杂的（如自我发展与自我实现）；三是当人的某一级的需要得到最低限度满足之后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。按照“马斯洛需求层次理论”，人类的需求主要分为五类，这五类分别为“生理需求”、“安全需求”、“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”，这五类需求像阶梯一样从低到高，依次由较低层次到较高层次进行排列。

　　一个饥寒交迫的人（“生理需求”）不会对最近艺术界发生的新鲜事感兴趣（“自我实现需求”），也不会注意到别人是如何看待他的（“情感和归属需求”或“尊重需求”），甚至他都不会在意他呼吸的空气是否洁净（“安全需求”）；但是当他拥有了足够的食物和水，满足了他的最迫切需求之后，他就会转向下一个次迫切的需求。从这个简单的例子中可以看出：人类的需求是有层次的，先满足最迫切的需求，然后再转向次迫切的需求，这些需求按照重要性的高低程度主要分为“生理需求”、“安全需求”、“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”这五类。“生理需求”是人类维持自身生存最原始、最基本的需要，如食物、水等最原始、最基本的要求；“安全需求”是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要；“情感和归属需求”包括了情感上的需要和归属上的需要，情感上的需要是指人人都渴望得到别人的关怀、爱护和理解，归属上的需要是指人人都有一种归属于一个群体的感情，渴望成为这个群体中的一员，并相互关心和照顾；“尊重需求”是人人都渴望自己拥有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认；“自我实现需求”是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。这五类需求像阶梯一样从低到高，依次由较低层次到较高层次进行排列，当某一层次的需要相对满足了，就会转向高一层次的需要，如一个饥寒交迫的人当他拥有了足够的食物和水，满足了他的最迫切需求之后，他就会转向下一个次迫切的需求。

　　对“马斯洛需求层次理论”的分析

　　那么，“马斯洛需求层次理论”对卷烟商品的营销有什么启示呢？在卷烟商品的营销中，如何运用好“马斯洛需求层次理论”呢？将“马斯洛需求层次理论”引申到卷烟商品的营销中，我们就能够发觉“生理需求”、“安全需求”是属于较低层次的“物质需求”，而“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”则是属于较高层次的“精神需求”。举个例子，当家里来客人了，主人给客人递上一支零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”，平时在家里，主人抽的比较多的却是零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”，这在一定程度上说明了零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”更能够满足主人的“尊重需求”，渴望拥有稳定的社会地位，渴望个人的能力和成就能够得到社会的承认。相对于零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”来说，零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”对满足于消费者的“尊重需求”的吸引力更强一些，更能够凸显出高档卷烟商品背后所具有的品牌附加值。

　　当然，消费者不论是选择零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”，还是选择零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”，其背后体现出的都是消费者对“金圣”这个品牌的认可和接受，对“金圣”这个品牌所传递的“在大同世界里创造大不同”的品牌理念的认同，对“金圣”这个品牌所坚定扛起的“做中式卷烟最具特色品牌”的认同。在大同世界里创造大不同，创牌于1994年的“金圣”，在大同的卷烟世界里，不仅开创出了一条大不同的本草减害道路，而且走出了一条大不同的持续创新道路，并正在逐渐成长为中式卷烟最具特色品牌之一。将具有数千年悠久历史的本草文化融入到卷烟产品之中，“金圣”在大同的卷烟世界里逐渐铸就出了独具特色的本草减害核心技术，传承本草经典，打造特色品牌，“金圣”所坚定扛起的是“做中式卷烟最具特色品牌”。在“金圣”创牌之前，江西中烟南昌卷烟厂开始与江西中医学院等科研机构合作，并成立了“金圣卷烟研究课题组”，开始在中式卷烟减害降焦这一领域进行摸索。两年多过后，“金圣”正式诞生，走本草减害道路的“金圣”，不仅具有显著降低卷烟危害的功能，而且还能够使得天然本草香与烟草香融合协调。据了解，“金圣”利用传统中草药自主研发的全天然烟草添加剂，是科研小组的药理专家、教授针对吸烟可能导致的人体呼吸道、心血管和其他部位的疾病，从《本草纲目》和《中国药典》里，首先遴选一百多个具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高机体免疫以及抗氧化功能的中草药药方，然后由药剂师、药物分析专家对每一个处方进行对比分析，了解其燃烧后挥发出来的药效，最终选定了五味天然植物，并从中成功地萃取到能与烤烟结合而且能有效降低卷烟有害物质的精华提取液；同时，为了使得该配方能够运用于卷烟，科研小组采用了现代调香技术，不断丰富复合香气的内涵，并最终形成天然本草香与烟草香交相糅合的独特香型，香气自然优雅，浓馥清逸。

　　从最初的“金圣香”一代到“金圣香”二代和“金圣香”三代，再到“金圣香”四代，“金圣”在大同的卷烟世界里所铸就出的独具特色的本草减害核心技术已经逐渐趋于完善，并满足于越来越多消费者所追求的“卷烟要好抽一点，又要危害少一点”的高品质卷烟需求。

　　目前，“金圣”所构建的从零售价几元一包的“金圣（软）”、“金圣（软红）”、“金圣（硬红）”到十几元一包的“金圣（祥和）”、“金圣（硬）”、“金圣（硬时代）”、“金圣（硬行云）”、“金圣（时代15）”、“金圣（硬天逸）”，再到二十多元一包的“金圣（尚品200）”、“金圣（硬天成）”、“金圣（软天成）”、“金圣（吉品）”、三十多元一包的“金圣（硬典藏）”、六十多元一包的“金圣（典藏本草香）”甚至是上百元一包的“金圣（盛世典藏）”等不同档次的产品，所满足的是消费者的不同需求。如当家里来客人了，主人给客人递上一支零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”，在一定程度上能够让主人自我感觉特别良好，感觉这样才与自己应有的社会地位相匹配，并渴望个人的能力和成就能够得到社会的认可；而平时在家里，主人抽的比较多的却是零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”，这是回归到自己的消费习惯，抽零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”也是一种很不错的选择。换句话来，抽零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”是抽给别人看到，所满足的是消费者的“尊重需求”，而抽零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”则是回归到自己的消费习惯。当然，这种分析并不是绝对的。零售价二十多元一包的“金圣（吉品）”或三十多元一包的“金圣（硬典藏）”同样也能够体现出消费者的“尊重需求”，只不过，与零售价高达上百元一包的“金圣（盛世典藏）”相比较来说，这种“尊重需求”则来得相对较弱一些。

　　对“马斯洛需求层次理论”的启发

　　按照“马斯洛需求层次理论”的分析，人类的需求主要分为五类，这五类分别为“生理需求”、“安全需求”、“情感和归属需求”、“尊重需求”、“自我实现需求”，这五类需求像阶梯一样从低到高，依次由较低层次到较高层次进行排列，当某一层次的需要相对满足了，就会转向高一层次的需要，如一个饥寒交迫的人当他拥有了足够的食物和水，满足了他的最迫切需求之后，他就会转向下一个次迫切的需求。在此，通过“马斯洛需求层次理论”的分析，我们不难发觉消费者购买档次较高的卷烟，所看重的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是其背后所承载的品牌附加值。过硬的产品品质这只是属于“生理需求”或“安全需求”，这种“生理需求”或“安全需求”是属于较低层次的“物质需求”；而品牌附加值则是属于“情感和归属需求”或“尊重需求”或“自我实现需求”，这种“情感和归属需求”或“尊重需求”或“自我实现需求”是属于较高层次的“精神需求”。消费者购买档次较高的卷烟，所看重的已经从较低层次的“生理需求”或“安全需求”上升至较高层次的“情感和归属需求”或“尊重需求”或“自我实现需求”。举个例子，消费者购买一款数万元的“LV”手提包，所看重的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是其背后所承载的品牌附加值。对于大多数消费者来说，作为国际著名奢侈品品牌的“LV”，是一个高贵的代名词，代表着一种精致、典雅、尊贵的品牌形象，“LV”手提包挎在肩上，能够给消费者带来一种荣耀感，能够满足于消费者在内心深处的虚荣心，更能够让消费者通过“LV”手提包来彰显出自己也是贵族的“精神需求”。同样道理，档次较高的卷烟对于大多数消费者来说，不仅仅只是需要过硬的产品品质，更加需要塑造能够打动消费者的品牌附加值。

　　总之，基于消费者购买档次较高的卷烟这种消费心理，在高档卷烟商品的营销中，我们一定要注重消费者的这种较高层次的“精神需求”，不能仅仅只是满足于消费者最基本的“物质需求”，更需要满足于消费者较高层次的“精神需求”。如消费者购买零售价几十元一包甚至是高达上百元一包的“金圣”产品，所重要的不仅仅只是过硬的产品品质，更加看重的是其背后所承载的品牌附加值。基于此，“金圣”在营销中，需要注重对其形象、品味、文化等方面的塑造，进一步提升“金圣”在消费者心目中的品牌附加值，让消费者在消费的过程中能够得到一种满足感。