实施精准营销对于促进重点骨干品牌成长作用重大。随着“532”、“461”品牌发展战略的提出，如何让营销工作更精准，成了行业企业关注的热点。结合山西省烟草专卖局（公司）在精准营销方面的探索和实践，笔者谈几点思考和认识。

坚持五项原则

　　一是以消费需求为导向。消费者是营销工作的目标对象，精准营销必须以零售客户为媒介、以消费需求为导向，商业企业要通过各类营销措施有效满足消费需求。

　　二是精确分析市场。精准营销要在分析市场动态的基础上，对市场发展变化的趋势做出合理判断和预测，依据预测结果采取具有针对性的营销措施和手段。

　　三是精实服务客户。零售客户是实施精准营销的网络节点，精准营销必须关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况，对客户实施精实服务，推动客我关系由“交易型”向“伙伴型”转变，确保目标客户的卷烟品牌不断档、不积压、价格稳，提升客户的经营能力和赢利水平。

　　四是工商深度协同。工商双方在精准营销工作中是互相配合、互为支撑的关系，不仅仅是货源产销上的合作，更多的是要对接营销措施、顺畅传递各类数据信息，将工商协同营销向立足市场的深度协同转变。

　　五是精细工作管理。精准营销涉及面广、环节较多，因此必须有精细的工作管理进行支撑，包括全过程的信息资源管理、营销工作质量的监督管理、精准营销的跟进措施保障等，必须实施工作到岗、责任到人的全员流程化的精细工作管理。

落实四项内容

　　一是全面调研，掌握需求。对市场需求了解越清楚越能为零售客户提供准确的服务，为消费者提供满意的产品。所以，有针对性地开展市场调研工作是实施精准营销工作的前提和基础。

　　二是制定标准，选择客户。精准营销的核心内容就是通过具有一定销售能力的零售客户渠道来满足消费需求，而进行有效客户选择的前提是建立科学的分类标准。零售客户细分标准可以从其经营业态、卷烟营销能力、店铺所处位置、服务商圈等方面入手。

　　三是依据状态，精确投放。精确投放是商业企业在细分零售客户的基础上，依据当前卷烟市场状态，充分考虑零售客户卷烟销量以及区域、时节等因素确定并实施有效的货源投放措施，通过合理调控，实现货源的合理配置，保证市场的稳定，满足市场的真实需求。

　　四是精细分析，把握市场。在品牌精准营销工作中，可以利用对品牌市场动态信息、卷烟消费者信息、社会经济发展信息等一系列信息的有效分析研究，去贴近市场、分析市场、把握市场。在充分把握市场动态信息的基础上，科学合理地制定卷烟投放标准模型和投放策略，保持市场良好状态。

把握四大关键

　　烟草企业要提升精准营销能力，必须以工商零三方为基础，以市场为导向，以营销为手段，以人才为保障，多管齐下，有的放矢，才能达到预期的目的。笔者认为，在下一步重点骨干品牌的培育中，应把握四大关键。

　　一是准确定位。首先要明确市场规则。以省级公司为单位，制定出全省统一的业务流程、管理流程、工作标准等市场规则，营造公平公正公开的市场氛围。其次是整合市场规模。省级公司要充分发挥管理职能，充分调动地市级公司的工作积极性，以省为单位，科学规划市场和品牌。再次是整合品牌。工商企业应在保证市场平稳过渡的前提下，将区域品牌向重点骨干品牌、知名品牌过渡，稳步完成替代，最终形成统一布局、规范有序、发展稳健的市场和品牌格局。

　　二是强化供应链管理。工业企业要及时将品牌、生产、发货等信息及时传递给相关商业企业。商业企业要及时采集分析零售客户购、销、存、价、利等多维度信息，评价品牌表现，并将市场信息及时与工业企业对接；要电子商务作为实施重点骨干品牌精准营销的重要载体，探索建立与零售客户、消费者互动沟通的新型营销模式。

　　三是完善品牌市场规则。省级商业企业应建立公平公正的品牌引入退出机制，进行大规划、大布置，促进实现大市场和大流通。地市级公司具体实施，切实做到品牌引入和退出的规范化、流程化、痕迹化、公开化。商业企业应为所有工业公司的产品提供准入机会，对拟引入新的卷烟产品，工商企业要协同开展市场测试和分析。

　　四是建立科学高效的品牌管理机制。商业企业应有效运用商品生命周期管理体系，对品牌培育所采取的措施以及效果进行定期的评估分析，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容。探索建立品牌培育环境评价机制，定期评定和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现问题并进行改进，逐步建成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。