目前，农村的卷烟销售引起了行业最高层的重视，已经列入了重要的议事日程。但是，根据农村目前的市场情况看，喜忧参半。喜的是农村卷烟市场更进一步的得到了广大烟草人的关注，忧的是农村卷烟市场目前面临亟待解决的种种困扰和重重困难。这是摆在所有烟草人面前的一个重要课题。

　　我国是农业大国，农村人口约占总人口的60%以上，农村卷烟市场对于烟草行业来讲，是一块巨大的蛋糕，尤其在当前新形势下，开拓农村卷烟市场是完善烟草网络体系，不断扩大卷烟销售，推动烟草经济增长的重要举措。为此，我们必须客观、公正、科学地分析和探讨制约农村卷烟市场发展的各种不利因素，采取行之有效的对策和措施，努力开拓农村市场，将卷烟销售网络触角向农村市场的延伸。

　　一、重视并开拓农村卷烟市场的积极意义

　　（一）党的十六届四中全会和中央经济工作会议把扩大国内需求，开拓国内市场特别是农村市场，作为经济发展的基本立足点和长期的战略方针，这是事关我国改革、发展与稳定的全局性重大战略。我们要从讲政治的高度，如同建立广播电视覆盖网那样，积极开拓农村市场。不仅有利于我国宏观经济发展的全局，而且对于我国卷烟流通企业的改革与发展都有着十分重要的意义。

　　（二）开拓农村市场有利于国家利益和行业发展。中国农村市场是一个有着广泛开发前景的辽阔大市场，据来自《亚洲烟草》方面的统计，世界500强大企业进入中国市场的已有230多家，其中涉及烟草经营的企业也有近十家，并且还在通过企业兼并实现强强联合，达到扩大中国市场份额的目的。对于充满竞争性的烟草行业来说，加入世贸组织后，总关税的降低无疑将对烟草行业造成一定的影响。随着外国烟草业的大举“进攻”，以及进口产品关税总水平的降低，中国的卷烟流通企业面对的现实是：要么是在国内市场与国际强者竞争，要么是在国际市场与国际强者竞争。能躲开国际竞争的“避风港”已基本不存在。据悉，中国石化集团目前正对遍布全国的零售加油站实行强制收购，并最终达到全国石油零售网络一体化，以适应加入WTO之后竞争的需要。我们今天开拓农村市场，也正是为了明天去牢固地占领它。还是中国那句老话，“凡事预则立，不预则废”，为了国家利益和行业发展，从现在起就要“未雨绸缪”，开拓并牢固占稳农村市场，迎接挑战。

　　（三）开发农村市场是烟草经济持续发展的必然选择。经过20多年的改革开放，我国农业生产和农村经济的发展进入了一个新的阶段，从一定意义上讲，这是一个潜在的拥有广阔前景的大市场。为贯彻国家局提出的“狠抓基础，稳中求进”的工作重点，按照“一要规范，二要改革，三要创新”的方针，围绕“控量，稳价，扩销，增效”中心任务，实现行业税利“10000亿元”的目标，卷烟流通企业将担负着十分重要的任务。按照“经济运行工作会议”总体部署，在狠抓中心城市网络建设和卷烟销售工作的基础上，进一步完善农村卷烟流通体系和服务方式，努力开拓农村市场，这是时代的要求，是历史赋予我们的责任。

　　二、农村卷烟市场的发展现状

　　（一）零售客户经营现状

　　1、主要经营品牌及盈利状况。受吸味影响，农村卷烟消费者大都习惯了长期以来吸食省产烟，各省（市）农村卷烟经营市场基本是以各区域中该省产烟为主，通常占有50%以上的市场份额。就从湖南邵阳，怀化，娄底等区域市场调查来看，白沙、芙蓉王系列品牌主导卷烟市场，两个系列品牌的卷烟在5-25元价位上的品牌上柜率较高，主要体现在白沙（软）、白沙（硬）、白沙（精品），白沙（硬蓝尚品），芙蓉王（盖）、芙蓉王（蓝）6个品牌；省外烟主要集中在 5-10元价位，主要体现在红河（硬甲），双喜（软）、红塔山（硬经典）、双喜（软经典）、云烟（紫）、黄金叶（金满堂）等6个品牌。在省内卷烟中，盈利较高的品牌主要是白沙（软）　和芙蓉王（盖），平均盈利在10%以上，省外卷烟存在部分亏损，亏损较大的品牌有玉溪（软），云烟（软珍品），双喜（硬经典 1906）等。

　　2、紧俏卷烟供应偏紧。畅销卷烟不能有效满足客户需求，特别是白沙（硬）白沙（软）等零售四、五元的卷烟远远不能满足客户需求。在走访中发现，即使客户经理做了大量的相关解释引导和品牌置换工作，但是客户由于缺少足够的适销卷烟，影响了正常的卷烟销售促使客户满意度有所下降。

　　3、农村结算网点少，电子结算率偏低。从网点分布上来看，一些村镇还没有银行网点，导致零售商很难及时存款。有邮政银行或农村信用社的乡镇，也因为银行规模小，窗口少，办理业务等待时间长，农村零售户往往浪费大量时间在等待办理业务上。笔者所调研的城步农村市场长安营、南山、威溪等片区客户因为离银行远、家中就一人看店或者存钱时排队时间长等原因，不乐意实行电子结算，同时造成部分客户对烟草公司存在不满情绪，这些都影响和制约了卷烟销售正常工作和网络建设的有效开展。

　　4、客户经营意识淡薄。农网零售客户对品牌的经营意识普遍不强，对省外品牌的培育能力较弱。从零售客户交谈过程了解到，消费者在购买某种品牌时断货的情况下，零售客户大多没有推荐同价位可替代品牌给消费者进行引导消费的销售意识。尽管客户经理在日常的市场服务中能够为零售客户制定切实可行的营销计划，但由于零售客户引导消费者对新事物的接受能力较弱与固化，从而影响了新品牌的上柜率与经营的积极性，往往都是在同价位主销品牌断货或有消费者到柜台咨询后才选择上柜销售。　

　　（二）卷烟消费者消费状况　

　　1、农村卷烟吸烟率与吸烟人口。随着我国国民经济的快速健康发展，居民生活水平的不断提高，人们的消费需求趋向多元化，消费观念发生深刻变化，健康和环保逐渐成为社会及消费者关心的主题，而烟草发展的外部环境受到日益严格的限制。自1986年以来，农村吸烟率曾在1986-1995年呈现略有上升趋势；但在1995年达到顶峰之后便一直下降，到2010年已经下降到31.58%，15年间下降了3.02个百分点。

　　2、农村卷烟消费量和消费档次。据统计，2010年农村卷烟消费者共消费卷烟约2522万箱，以3元/包～8元/包（零售价，下同）档次的卷烟为主体（约占农村卷烟总消费量的62.58%）。其中，3元/包～5元/包档次卷烟消费量为780.73万箱，占农村消费总量的30.96%，6元 /包～8元/包档次卷烟消费量为797.33万箱，占农村消费总量的31.62%。

　　3.农村卷烟消费者消费支出状况。农村卷烟消费者的消费支出随收入增加差异较大。以湖南省城步县为例：2011年1一10月农村卷烟消费者人均购买卷烟支出达886.63元，比2010年同比增加116.57元，增幅为15.14%。2011年农村卷烟消费者全年的购烟支出平均约为1146.5 元。农民的收人水平虽有所提高，但消费水平却普遍停留在较低水平，每年的消费支出基本上只有收入的三分之一，甚至更少。农民收入的一半以上存进银行，用于将来“给孩子上学”、“结婚”、“盖房子”和防备疾病等预期支出。

　　三、当前农村卷烟市场存在的问题

　　农村网络建设是卷烟销售网络建设的一个重要组成部分，是整个行业都在关心、关注的问题。夯实和拓展农村市场是卷烟销售的发展基础和新的经济增长点。目前，农村经济相对落后，受诸多自然条件的限制，卷烟销售网络建设还不十分完善，卷烟销售相对滞后，存在着诸如市场培育不够，基础设施薄弱，适销对路卷烟品牌不足等问题。

　　（一）农村卷烟消费市场发育不健全

　　从布局上看，农村卷烟零售客户布局分散。以城步县为例，农村零售客户数占全县总户数的58.48%，分布在270多个行政自然村。偏远山村食杂店达285户，占全县总户数的32.38%。这些食杂店多处在自然村，离乡镇所在地至少二三十公里，交通极为不便。从规模上看，大部分农村卷烟零售户经营规模小，设施简陋，以白天下地劳作、晚上开门营业的“以家代店”式的零售户居多。从主体上看，农村卷烟销售网络明显滞后，没有最大限度地发挥烟草营销网络的积极作用，造成了卷烟销售局限性较大，部分卷烟特别是低档卷烟货源供需断层。

表一：城步县烟草分公司零售业态与类别分析

数据来源：湖南省烟草商业系统（数据截止2011年6月15日）

　　（二）农民收入不高，卷烟消费水平较低

　　虽然近年来广大农村发生了翻天覆地的变化，农村经济得到了蓬勃发展，但从实际来看，农民总体收入水平还相对较低，如城步县2011年农村人均年收入仅为4159元，低于城镇平均水平近48个百分点，这就从根本上制约了农民的消费水平。据调查了解到，除政府机关、企事业单位的职工外，农村真正消费一、二类烟的群体仅占非常小的比重，农村市场基本上还处于典型的功能性需求阶段，注重产品的实用性和价值，不注重产品的附加价值和精神享受，对卷烟的消费主要集中在三、四、五类烟品牌。因此造成农村卷烟市场结构低，品牌单一，低档烟需求量大。2011年城步县农村卷烟消费者共消费卷烟约3257箱，以2元 /包～8元/包（零售价，下同）档次的卷烟为主体（约占农村卷烟总消费量的72.58%）。其中，2元/包～3元/包档次卷烟消费量为780.73箱，占农村消费总量的23.97%，4元/包～5元/包档次卷烟消费量为1197.33箱，占农村消费总量的36.75%，6-8元档次卷烟消费量820.34 箱，占农村消费总量的25.18%，8元以上卷烟消费量459.23箱，占农村消费总量的14.10%。

图一：农村卷烟消费结构图

　　（三）农村外流人口增加，消费群体大量流失

　　近年来，我国经济高速发展，大量农民工流入城市，受其自身经济状况影响，农村大部分青壮年劳动力加入外出打工一族，而青壮年是卷烟消费的主要群体，由此造成农村销量比例远远低于人口比例，这一点在城步县表现尤为明显。根据《城步县统计年鉴》数据，2010年底城步县在籍人口为27万人，而我们通过调查了解到，实际常住人口仅22.8万左右（含外来人口），由于城步县地广人稀，自然资源薄弱，生产力水平较弱，大量农村人口外出打工，而且外流人口数还呈上升趋势，这从零售户口中就可以得到证实：“现在越来越多的人出去打工了，烟都卖不动了”。

　　（四）农村消费习惯特殊，消费环境较差

　　伴随着农村经济体制改革，农民的生活水准有了很大提高，但是受传统习俗、文化、观念等因素影响，农民在消费支出方面更倾向于日常的衣食住行和固定资产投资（如买房、自建房子等），而在卷烟消费方面要求不高，购买卷烟首先考虑价格因素。此外，受消费习惯和历史惯性影响，在农村，省外烟销售难度较大，大部分消费者更喜欢省产卷烟特别是省产低档烟，对省外烟及新品牌的接受程度普遍较低，因此，农村结构低、省外烟销量低、新品卷烟上柜容易下柜难的现状和原因也就不难理解了。同时，农村卷烟销售受季节影响非常明显，如春节前一个月大量外出务工人员返乡，极大地带动一、二类烟的销售，但节后随着返乡人员的外流，农村市场销量、结构也一路下滑。另外，农村具有人口分散、地形地貌复杂、交通闭塞、信息闭塞等问题，这种消费环境客观上增加了农民的消费成本，也一定程度上制约了农村卷烟销售。

　　（五）有效货源缺口大，消费热点难以形成

　　专卖体制下的烟草行业以国家调控为主，带有很强的计划经济色彩，而许多工业企业为追求高额税利，结构拉升过快，产品研发以城市卷烟消费市场为中心，加上近年来卷烟品牌的整合、卷烟工业企业的联合重组、低档卷烟利润微薄等非市场因素及卷烟品牌生产计划的制约，低档烟货源供应链脱断，结构严重失衡，使适应农村消费的低档烟有效货源缺口较大，且连续性无法保证，造成了目前断档断货现象，农村这个以低档烟为主的消费市场出现了供需矛盾突出的问题，导致农村的消费热点难以形成，农民的消费积极性难以充分发挥。

图二：有效货源对农村卷烟消费者的满足度

　　（六）农村市场管理难度大，客户服务成本高

　　由于幅员辽阔、人口众多及情况复杂等突出特点，农村市场一直是烟草专卖行政执法与违法行为较量的主要战场之一。从目前农村卷烟零售市场客户服务和专卖管理面临的问题来看，主要表现为：

　　1、无证经营现象屡禁不止。由于农村市场的地域广阔和零售户经营的特殊性，使在合理布局中被取缔经营资格的零售户没有放弃卷烟经营。由于这些无证户表现为家庭作坊式的经营方式及经营时间的不固定性，给烟草专卖管理带来了一定难度。

　　2、农村是销售“假、私、非”烟的主要市场。由于农村卷烟市场低档烟的需求不足，使贩卖“假、私、非”卷烟现象在农村呈现抬头的趋势，扰乱了卷烟市场正常秩序，给专卖管理工作带来了新的压力。另外，农村复杂的地理环境也成为制假分子制售假烟的理想场所。

　　3、零售客户素质和经营能力较低。据调查，在城步辖区880余户的卷烟零售客户，小学以下文化的约为200户，占23%左右，初中以上文化程度约680余户，占77%，还有为数不少的语言交流困难、残疾等弱势群体，所有这些，导致了零售客户的总体素质和经营能力的不平衡。零售客户受自身文化水平的限制，卷烟经营缺乏现代经营理念和管理经验，导致了客户经营能力较差，对烟草行业的发展形势也不太在意，缺乏应有的危机意识和竞争意识，只渴望烟草公司按照当地卷烟消费者的品牌偏好供应货源，对于加强品牌培育、引导卷烟消费往往理解不够。

　　4、特殊经营业态对烟草专卖管理的挑战。①以家代店的零售业态利用其特殊经营方式和经营时间的不确定性从事违法行为，烟草专卖管理部门除了对暗摆明卖和卖熟不卖生等现象难以制止外，对其店铺不可能取缔的现实，也使无证经营或售假现象难以禁绝。②农村批发业和小超市兴起，以乡、镇政府所在地形成商品贸易集中区，这些店铺“以烟带货”的经营方式和送货上门的服务措施，成为卷烟的“二级批发商”和无证经营商户的主要供货商，其灵活多变的经营方式和合法经营掩盖下的违法批发卷烟行为，使烟草专卖管理很难予以适时控制。③大部分农村地区还保留着“赶场”、“赶集”等特殊的集市形式，为“假、私、非”卷烟及烟丝的流通提供了温床。

　　5、访送服务不能全面覆盖。农村主要干线、干道能延伸到的地区，烟草公司服务基本能到位。但农村扩网以后，偏远农村、自然村组零星分布的潜存客户增多。目前偏远地区交通网络一般还未成型，公路多在三级以下，烟草公司的配送车辆进出极为不便，配送难全面、高效服务到位，送货难、服务难、客户信息反馈难。而偏远地区客户由于交通不便，烟草企业为了降低运营成本，客户实行的大都是两周一访或一月一访，在当前“按客户级别组织货源”的前提下，客户访销批次的多少直接影响了客户月度总销量，月度销量的大小同时又制约了客户级别的提升。此外，农村卷烟零售点多、线长、面广，加上交通状况差，一方面增加了客户服务成本，另一方面也给营销服务和送货工作带来很大难度，出现客户经理拜访率低、物流配送无法完全到位等问题。

　　（七）农村零售户资金周转困难，购买力普遍不强

　　目前，大部分烟草公司采取一访二配三送货，即今天电访明天理货后天送货的访送流程，从电话定货到送货上门需间隔两天的时间，而多数农村客户一周只能订一次货，大部分农村客户资金周转极其有限，尤其是对实行银行扣款的客户还有两天的资金占用时间，很多零售户反映这种订货送货方式给他们的库存测算和经营周转带来很大麻烦，但是，他们是心存不满却又无可奈何。

　　四、如何开拓农村市场

　　在城区卷烟市场基本饱和的情况下，要寻找卷烟销售新的增长点，开拓农村市场尤为重要。“没有调查，就没有发言权”，市场调查是开拓农村市场的一项基础性工作，因此，我们必须在对农村市场充分调查并开展科学分析的基础上，采取一系列行之有效的对策和措施，努力解决农村卷烟市场存在的问题。

　　走出传统认识的误区，建立功能体系完整的营销渠道

　　长期以来，人们对开拓农村市场的重要性认识不足，存在只重视城市而忽视农村的思想，为了提高顾客让渡价值，农村传统的营销渠道必须朝以下三个方向努力：l、结构扁平化。营销渠道的结构扁平化可以使企业让渡更多的价值满足消费者，也能够使企业更准确和快速地了解消费者对产品意见的反馈和需求。2，方向逆向化。是指企业建设渠道的顺序由以前的从渠道金字塔的上方向下做，变成为现在的由下而上做。对渠道的资源进行重新分配，使渠道达到高效率、低成本状态。3、成员关系化。知识经济条件下，渠道内的各成员不应该是以前那样的利益竞争者状态，而应是合作伙伴关系，采取双赢战略，成为共同的利润创造者。要实现以上“三化”标准，必须建立新型工商、商商关系。必须坚持以市场为导向，以共同发展为目标，致力于农村市场的培育和维护，建立真正顺畅的营销渠道。

　　（二）践行“两个维护”，切实提高农村卷烟零售户收入

　　开拓农村卷烟消费市场，根本出路就是要以“两个利益至上”为准则，千方百计增加农村卷烟零售户的收入。一是要以市场需求为导向，做好货源计划，调整、优化结构，注重特色，形成品牌；二是要积极做好适销对路的低档烟货源的组织和衔接，做好货源的分配与调剂，以满足农村消费者需求和扩大农村卷烟零售户的销量，以扩大低档烟的销量来提高农村零售户的盈利水平；三是要积极维护卷烟市场的规范经营和明码标价，保证卷烟零售的毛利率；四是指导零售户制定合理科学的经营计划，提高其营销能力。五是切实践行“两个维护”，通过开展“‘两个维护’在岗位”主题实践活动，把“两个维护”贯穿到日常工作当中，时时为客户着想，事事对客户负责，努力提高客户满意度，提高客户经营能力与盈利水平。

　　（三）加快农村网络建设，优化农村消费环境

　　要因地制宜，积极探索完善农网之路。在合理布局、品牌培育、货源供应等方面，根据农村市场和农村客户的特殊性采取灵活、有针对性的措施。同时，要针对农村人口外流这一现状及农村消费习惯特殊性这一特点，积极采取措施，加大宣传力度，引导消费，创造需求：如充分发挥广告促销品的作用，大力宣传骨干品牌，树立和维护品牌形象；针对农村宴席特点，制定实施酒席用烟套餐方案，引导消费需求，提升用烟档次；针对节假日这一消费黄金期，加大营销力度，占领高端卷烟市场空间等等。另一方面，要针对当前农村落后的消费环境加以改进，通过建立“三员”规范服务管理体系，进一步增强服务意识，改进服务质量，提高服务水平，努力创造有利于农村卷烟消费市场消费的环境。　

　　（四）妥善解决供需矛盾，实行适应市场需求的产品组合模式

　　纵观农村卷烟市场，商机无限，关键在于能否准确把握农村市场的需求。因此，烟草企业必须坚持面向农村，服务农村，抓住农村市场特点，调查和研究农村市场的需求结构，探索农村市场的消费水平、消费层次、消费环境、消费习惯以及消费热点，通过工商企业相互配合，着眼于培育、维护共同的市场和保证消费者利益，尽快解决农村供需矛盾；通过改进卷烟销售策略，对农村市场实行低档烟投放倾斜，以缓解供需矛盾；通过当前农村市场品牌培育工作起点低，品牌培育的难度和所需成本都相对较小，通过创新营销机制，抓住有利时机针对农村市场积极推进品牌培育工作，扶持适应农村市场需求的卷烟品牌，提高农村市场的占有率和控制力，达到以品牌培育带动销量增长，进而有效控制农村市场的目的。

　　（五）加大专卖管理力度，创新客户服务方式

　　针对农村市场管理难度大这一特点，首先要完善零售户合理化布局，要围绕“提高农村市场占有率”这一中心，在对农村人口分布、市场容量、消费水平、消费结构、现有办证情况、大户及其下线分布等因素调查汇总、综合分析的基础上，对农村零售户进行合理布局。针对农村市场卷烟经营专卖管理盲点较多的特点，采取灵活方式，重点对无证经营户进行筛选评估，在严格控制办证总量的基础上，强调办证的有效性和实用性，将符合办证条件的零售户纳入销售网络，扩大农村办证覆盖率，拓展农村销售网络。其次要加大对农村卷烟零售市场的监管力度，为广大卷烟零售户创造一个干净有序的市场环境。再次要创新专卖管理措施，如在农村市场有效推广社区化管理、零售户自律协会等，对促进零售户自律和相互监督、杜绝各种违法经营现象都有一定帮助。另外，还应加大对违法行为的打击处罚力度，体现专卖法律的尊严。

　　（六）因地制宜，科学制定农村客户访送服务办法

　　订货和送货服务的及时、便利、快捷是农村零售户对服务的主要需求。根据农村零售户分布散、信息不灵，以及农村地广人稀、交通不便等特点，可推出以“城乡一体、统一配送”为主、以“定点取货、委托代送、固定送货、自行取货、联购分销”为辅的卷烟农网访送服务办法。

　　1、城乡一体，统一配送。在订单采集上，可以采取电话订货、客户经理上门订货、送货员上门订货、客户代为订货等多种方式，对于销量小、周转资金少的客户，可适当延长访销周期，并制定双向沟通通道，保证周期科学，信息通畅，实现农村访销周期长，但要保证卷烟不断档。及时提供送货服务，对于交通道路相对状况较好的，且有一定销量的客户，应考虑将其列入网络销售管理，进行配送，同时，充分考虑农村零售户资金实力弱的特点，尽可能及时送货；不能简单考虑成本而盲目缩减送货人员和线路。积极推进线路优化整合，打破行政区域推行成片送货，2011　年6　月，城步县烟草分公司组织人员经过实地调研，研究片区内跨区域配送线路整合问题，积极推进片区跨区域成片送货。

　　2、定点取货、委托代送、固定送货、自行取货、联购分销。对交通不便的边远农村零售户提供“委托送货、定点取货”或“沿途约时定点交接取货”的固定送货服务。要充分发挥现有资源，开辟烟草与零售户双向沟通新窗口，有效解决监管难问题。例如可利用（邮政）遍布各乡镇的特点和农村5天赶集的习俗，开展定点取货。也可以考虑与客车老板签订送货协议书，支付一定费用，客户采用电话订货，客户经理定期拜访，掌握客户销售信息，这样可添补农村市场空缺。也可以采用自行选购的办法，对于一些特别偏远的乡村，客户销量少，且相对分散，他们赶集时到集镇进货，可由他们自由选择到烟草公司的核心客户处订货，只要他们销售的是烟草公司的烟，对网络威胁不大，如果引导得好，也是网络的补充。为充分体现边远山区访销配送的灵活性，还可对　“辐射配送”模式进一步完善，采用联购分销模式，整个流程包括集中许可、联户办证、统一订货、分货到户几个环节。

　　（七）加强对农村零售客户的客户关系管理，提高客户满意度

　　对农村零售户要一视同仁，提供同等优质服务，要加强对农村市场调查，加大调控力度和反应速度，及时、准确、有效地掌控市场，客户经理和专卖人员要实行驻点线路管理和到户服务，加深与客户的交流层次，增强客户的认同感和亲和力，提高工作效率和服务质量，积极解决农村客户在经营过程中碰到的问题和困难，要充分发挥指导经营职能，主动帮助客户测算库存，指导客户订货，从而提高农村零售户的满意度和忠诚度，达到控制农村零售市场终端的目的。