谈起社区营销，经常能够看到一些常温奶品牌在社区搞促销活动，把营销做到消费者的家门口。对于大多数常温奶品牌来说，传统的商超渠道竞争已经十分激烈，各大品牌之间无不聚焦于广告战、价格战、促销战等，营销资源的消耗在所难免，再加上传统商超渠道的高额运营费用，让企业和经销商几乎陷入无利可图困境。与竞争已经十分激烈的传统商超渠道相比较，常温奶进社区，把营销做到消费者的家门口已经成为一些常温奶品牌的主要选择，社区营销正在成为越来越多常温奶品牌竞争的又一个“主战场”。

　　这些常温奶品牌在社区中最常见的促销手段主要包括了礼品促销、整体促销、品种组合促销等，这些促销手段通常是与常温奶在社区开展的营销活动相配套，是属于整个社区营销中的一个重要环节。以礼品促销为主，礼品促销是常温奶品牌最常见的促销手段之一，针对常温奶的购买对象主要以家庭主妇居多，常温奶品牌的礼品大多会围绕与家庭主妇的喜好进行综合考虑，如比较实用的厨房用品等，选择符合购买对象的礼品，通常能够获得购买对象的欢心，提升礼品促销对于购买对象的吸引力。“免费品尝”，这是常温奶品牌在新产品上市中最常见的重要推广方式之一，免费品尝的目的是通过让消费者品尝常温奶品牌牛奶来认识产品品质，并达到促进销量的目的。在举办免费品尝活动之前，需要充分做好准备工作，如明确活动的进程、人员分工、促销人员的招聘与培训等；在免费品尝活动进程中，产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝的范围、人数等，品尝时，促销人员要主动、热情，并适时对产品进行必要的宣传，提升消费者对产品的认可度；在免费品尝活动之后，需要对活动进行总结，发现其中的不足之处，总结其中的成功经验等。在社区营销中，“伊利”、“蒙牛”、“光明”等这些知名常温奶品牌和一些区域性常温奶品牌经常会把常温奶开进社区，把营销做到消费者的家门口，与消费者进行面对面的沟通，提升各自品牌在消费者心目中的认可度，争取在消费者的家门口掳获消费者的芳心，成为消费者最忠实的选择之一。

　　事实上，“伊利”、“蒙牛”、“光明”等这些知名常温奶品牌和一些区域性常温奶品牌的社区营销值得我们去学习，特别是在新产品上市中，如何让新产品获得消费者的认可，如何让新产品获得消费者的接受，开展与新产品有关的社区营销正是一种非常值得尝试的重要推广方式。

　　“小社区，大市场”

　　“小社区，大市场”——可别忽视社区的潜力，这是消费者集中居住的地方，这里面的市场空间非常巨大。随着我国经济水平的快速发展，城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式。在这种社区化生活方式的影响下，“社区营销”这种方式也是应运而生。在每个城市中，星罗棋布的社区蕴藏着巨大的消费潜力，是一座座不可多得的“潜在金矿”。如何把营销做到消费者的家门口，做好社区营销就显得非常重要。所谓的“社区营销”简单来理解正是把营销做到消费者的家门口，做到与消费者进行面对面的沟通，这是一种既简单直接，又非常有效的重要推广方式，这种重要推广方式在很多行业里已经成为越来越多知名品牌的“营销利器”。特别是在新产品上市中，将产品开进社区，这将能够让产品与消费者进行近距离的接触，创造产品与消费者进行面对面沟通的最佳机会，让消费者在家门口了解产品，认可产品甚至是接受产品，打响产品成功上市的重要关键战役之一。

　　对于烟草这类快速消费品来说，在新产品的上市中，将产品开进社区，这同样是一种非常值得尝试的重要推广方式。深入社区渠道、深耕社区渠道，把营销做到消费者的家门口，创造产品与消费者进行面对面沟通的最佳机会，让消费者在家门口了解产品，认可产品甚至是接受产品，这同样是烟草这类快速消费品打响产品成功上市的重要关键战役之一。

　　“黑老虎”开进社区

　　“黑老虎”指的是“金圣（黑老虎双低系列）”，这是定位于低危害、低焦油的产品系列，与“金圣（经典系列）”、“金圣（典藏系列）”、“金圣（时代系列）”共同组成“金圣”品牌家族中的四大重要产品系列。作为“金圣”2011年在新产品研发和投放方面的重磅代表作，“金圣（黑老虎双低系列）”一经上市立即引发了消费者的关注，成为2011年低危害、低焦油细分领域里最受关注的新产品代表系列之一。这个定位于低危害、低焦油的“金圣（黑老虎双低系列）”主要包括了焦油含量为8毫克/支的“金圣（硬行云）”、“金圣（硬天逸）”、7毫克/支的“金圣（硬天成）”、6毫克/支的“金圣（软天成）”这4款低焦油卷烟产品，零售价覆盖了13元/包、17元/包这两个二类烟市场重要价位段和20元/包、23元/包这两个一类烟市场重要价位段；其中，“金圣（硬行云）”和“金圣（硬天逸）”的零售价分别为13元/包和17元/包，“金圣（硬天成）”和“金圣（软天成）”的零售价分别为20元/包和23元/包。

　　自2011年下半年新上市以来，江西中烟已经顺利在上海、北京、天津、黑龙江等14个省（直辖市）77个地市分别与当地烟草专卖公司共同召开了“加强金圣品牌培育暨金圣黑老虎双低系列新品上市推介会”；其中，江西省内市场9场，江西省外市场36场。2011年，“金圣”低焦油卷烟销量规模突破7800箱，“金圣（黑老虎双低系列）”正在成为“金圣”发力于低危害、低焦油细分领域里的新亮点和新支撑。2012年，“金圣黑老虎双低系列新品流动舞台车活动”于3月底正式启动，这是江西中烟针对“金圣（黑老虎双低系列）”掀起的一次深入社区渠道、深耕社区渠道，把营销做到消费者的家门口的重要推广活动，创造“金圣（黑老虎双低系列）”与消费者进行面对面沟通的最佳机会，让消费者在家门口了解“金圣（黑老虎双低系列）”，认可“金圣（黑老虎双低系列）”甚至是接受“金圣（黑老虎双低系列）”。“金圣（黑老虎双低系列）”直接取意于“黑老虎”这个名称，所采用的正是产于江西广昌，曾获“中国最贵的烟叶”。产于江西广昌的“黑老虎”晒烟已经拥有数百年的悠久历史，“黑老虎”晒烟具有叶大肉厚、纤维细致、深红透黑、味醇劲足等特点，被列入了全国名晒烟品牌之一。

　　据了解，2012年的“金圣黑老虎双低系列新品流动舞台车活动”预计将在南昌、抚州、九江、宜春、鹰潭、新余、萍乡七个地市开展，共计50场。2012年“金圣黑老虎双低系列新品流动舞台车活动”的第一站是南昌市洪都集团住宅区，这是“金圣黑老虎双低系列新品流动舞台车活动”在继2011年进入江纺社区之后，又一次进入大型住宅社区开展活动，是流动舞台车活动模式创新的一次延伸，深入到消费者集中的社区，把营销做到消费者的家门口。流动舞台车活动把“金圣（黑老虎双低系列）”开进社区是江西中烟针对“金圣（黑老虎双低系列）”新产品培育的营销创新，在模式创新上，流动舞台车活动一改以往在中心广场开展活动的模式，进一步深入到消费者集中的社区，把营销做到消费者的家门口；在体验创新上，流动舞台车活动主要分为“展示、品吸、买赠、消费互动体验”四个重要区域展开，主要突出“金圣（黑老虎双低系列）”的低危害和低焦油特色，让消费者亲身了解“金圣（黑老虎双低系列）”的低危害和低焦油特色，提升消费者对“金圣（黑老虎双低系列）”的低危害和低焦油特色的认可度和接受度，并从中传播“金圣”特有的本草文化，让“金圣”特有的本草文化为消费者所广泛认知和认同。

　　作为一种地面推广方式，社区营销具备很多其他推广方式所无法比拟的优势，如让品牌或产品与消费者进行面对面的接触，社区里的目标对象往往较为集中，品牌宣传或产品促销比较直接，可信度比较高，有利于形成消费者的良好口碑相传。在此，笔者觉得“金圣（黑老虎双低系列）”进社区，如果能够从中找到社区中起代表作用、影响力比较大的意见领袖，这对于“金圣（黑老虎双低系列）”进社区宣传将起到“事半功倍”的效果，有利于“金圣（黑老虎双低系列）”在社区里形成良好口碑相传，影响社区里消费者对“金圣（黑老虎双低系列）”的选择。又如塑造出一种浓厚的现场销售氛围、掌握消费者的反馈信息等，这些都是社区营销与其他推广方式相比所具备的一些优势。在2011年的“金圣黑老虎双低系列新品流动舞台车活动”中，江西中烟还专门向消费者发放“金圣（黑老虎双低系列）”的调查问卷，收回有效调查问卷达到3000余份，对“金圣（黑老虎双低系列）”的价格、吸味、包装等进行多个方面的调研，这些正是来自于消费者的一线反馈信息，这些一线反馈信息对于直接了解消费者对“金圣（黑老虎双低系列）”的评介，让“金圣（黑老虎双低系列）”能够更好地满足于消费者的真正需求都很有正面意义。

　　社区营销并不等同于“赤裸裸”地搞促销

　　不过，需要特别注意的是，社区营销并不等同于“赤裸裸”地搞促销。对于烟草这类快速消费品来说，在新产品的上市中，将产品开进社区，一方面能够通过免费品吸直接了解消费者对产品的评价，以便准确把握消费者的真正需求，做到更好地从消费者的角度出发，服务于消费者，让消费者感到满意；另一方面还能够对产品进行有效的口碑传播，并利用口碑传播的扩散效应，提升产品在社区里的影响力。当然，社区营销并不等同于“赤裸裸”地搞促销，而是更需要侧重于介绍产品知识、宣传品牌文化为主，提升消费者对产品的认可度和接受度，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

　　“赤裸裸”地搞促销，直接以促进短期销量提升为目的，这种方式并不是开展社区营销的本义，而且这种方式对于今后烟草品牌深入社区渠道，深耕社区渠道也很容易遭遇受社会舆论的压力或引发控烟人士的质疑。正因如此，今后烟草品牌开展社区营销需要做到潜移默化，需要做到润物细无声，不应当过于重视短期促销的效应，而是更应当侧重于介绍产品知识、宣传品牌文化为主，提升消费者对产品的认可度和接受度，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度，直正把营销做到消费者的家门口。

　　总之，“小社区，大市场”——可别忽视社区的潜力，这是消费者集中居住的地方，这里面的市场空间非常巨大。“社区营销”可以简单理解为把营销做到消费者的家门口，做到与消费者进行面对面的沟通，这是一种既简单直接，又非常有效的重要推广方式，这种重要推广方式在很多行业里已经成为越来越多知名品牌的“营销利器”。