什么是体验营销？

　　“体验”，这是指企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动；其中，商品是有形的，而服务却是无形的，创造出的体验更是令人难忘的。在体验经济已经到来的今天，任何一个企业在营销过程中，都不能仅仅只关注于产品或服务的本身，还需要借助产品或服务去创造出能够打动消费者的关键点，让消费者能够有一种良好的体验。“体验营销”，即企业通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使消费者亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，并从中拉近企业和消费者之间的距离。

　　作为一个全球化的知名家居品牌，“宜家家居”在很多消费者的心目中享有很高的美誉度和忠诚度，是深受很多消费者信赖的家居品牌。在每一个“宜家家居”专卖店里，消费者能够感受到一种有别于其他家居专卖店的购物体验，让消费者沉浸于“宜家家居”所积极营造的购物氛围中，提升消费者对“宜家家居”的认同感，增强消费者在购物中的愉悦感。

　　在每一个“宜家家居”专卖店里，都会有一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里，从入门开始“宜家家居”就专门为消费者提供了尺子、铅笔、纸张等物品，“宜家家居”这样做的目的是为了让消费者能够参与到个人家居的设计和规划的过程中，提升消费者参与个人家居的设计和规划的积极性，让消费者体验参与其中的乐趣；在这里，消费者可以亲身到床上用品、沙发、餐椅等物品上体验，通过消费者亲身的感受来影响消费者，调动消费者的购买欲望，如“宜家家居”专卖店里出售的一些床上用品、沙发、餐椅的展示处还特意提示消费者：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”；在这里，消费者在决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向“宜家家居”提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况……通过这些让消费者为之心动的体验行为，让消费者沉浸于“宜家家居”所积极营造的购物氛围中，提升消费者对“宜家家居”的认同感，增强消费者在购物中的愉悦感。从某种意义上来说，“宜家家居”之所以能够在很多消费者的心目中享有很高的美誉度和忠诚度，并深受很多消费者信赖，离不开“宜家家居”这种让消费者情不自禁地沉浸于购物过程中的体验营销模式，“宜家家居”将专卖店打造成为一个娱乐与休闲的购物场所，这让消费者到“宜家家居”专卖店里的购物成为一种享受和文化。

　　五种最基本的类型

　　一般来说，体验营销可以划分五种最基本的类型，即“感觉”、“情感”、“思维”、“行动”、“关系”，这五种最基本的类型是按照消费者心理认知过程进行划分。消费者在“宜家家居”专卖店里的购物体验就相当于一种“行动体验”，“宜家家居”通过吸引消费者的主动参与，让消费者在整个购物过程中获得一种全新的体验，让消费者感同身受，进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。又如消费者参与“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”实质上也相当于一种“行动体验”，在“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”中，“金圣”通过打造主题公园的形式，让消费者参与进主题公园所举办的各种活动，让消费者在参与活动的过程中获得对“金圣”品牌本草特色品类的了解，对“金圣”品牌本草特色品类进行普及，提升消费者对“金圣”作为本草特色品类开创者和领导者的认知。
 

　　在体验过程中让消费者了解本草特色

　　那么，如何操作体验营销呢？在操作体验营销的过程中需要注意哪些要点呢？在此，笔者特别以“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”为例进行简要分析。据了解，“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”是2010江西中烟“南烟制造60周年、金圣特色大巡展”全省大型活动之一，是对“金圣”品牌本草特色品类优势进行普及的一个重点活动。

　　“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”主要打造的是一个主题公园形式的“移动式体验平台”，在这个“移动式体验平台”里，既能够可以加强“金圣”品牌在终端的宣传力度，让“金圣”品牌与消费者地行良好的互动和交流，直接面对消费者宣传“金圣”本草特色品类优势；又能够通过提升消费者参与体验活动的热情，塑造出“金圣”品牌良好的品牌形象和产品形象。“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”所打造的主题公园占地面积一般为400㎡-500㎡，场地一般选择在人流集中的县市中心或商业广场，由“本草特色宣传区”、“品牌展示区”、“产品体验区”、“消费者活动区”等5个主要区域构成。“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”覆盖区域主要以江西省内为主，面向江西省内消费者进行“金圣”本草特色品类优势的普及。自2010年7月10日至2010年12月29日，历经江西省内58个县市，173天，88场巡展演出，“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”在江西省内的大范围、高频次、多密度的开展，对“金圣”本草特色品类优势的宣传起到了重要的作用，让“金圣”本草特色品类优势在江西省内消费者心目中得到了广泛的认知，让消费者在体验过程中知晓本草特色，认可本草特色，接受本草特色，在一次次的巡展过程中提升消费者对“金圣”作为本草特色品类开创者和领导者的认知，对“金圣”打好江西省内这个重要的根据地市场具有重要作用。

　　步骤一：明确目标消费人群

　　明确目标消费人群是操作体验营销的第一步，是整个体验营销活动开启的出发点。在操作体验营销之前，我们需要先了解目标消费人群是哪些人，只有先了解目标消费人群是哪些人，才能够进一步了解他们的特点是什么，他们有哪些需求，他们渴望获得什么。“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”的主要目的是普及消费者对“金圣”本草特色品类优势的了解，最大程度地让更多的消费者知晓本草特色，认可本草特色，接受本草特色。基于此，“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”的场地一般选择在人流集中的县市中心或商业广场，自2010年7月10日至2010年12月29日，历经江西省内58个县市，173天，88场巡展演出，“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”直接影响的目标受众累计接近60万，这些无疑对普及消费者对“金圣”本草特色品类优势的了解起到了重要的宣传作用。

　　步聚二：设计体验主题

　　明确了目标消费人群之后，我们需要根据目标消费人群的需求和渴望，为他们设计体验主题，给他们带来差异化的价值体验，让他们能够获得较好的体验。在当下体验营销活动越来越多时，一个出色的体验主题能够吸引目标消费人群的关注，并能够进一步刺激目标消费人群参与体验营销活动。可以说，设计体验主题这个步骤很重要。“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”的体验主题主要是围绕着“金圣”本草特色这个主题，告诉消费者“金圣”本草特色是什么，“金圣”本草特色能够带给消费者哪些方面的利益点，让消费者在参与活动的过程中，了解到“金圣”本草特色品类优势。

　　步聚三：找到关键点

　　明确了目标消费人群，并为目标消费人群量身定做体验主题之后，接下来就要寻找能够打动目标消费人群的关键点，让他们乐于参与其中，并让他们获得对企业或品牌的认同。“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”所打造的主题公园是一个“移动式体验平台”，在这个“移动式体验平台”里，设立包括了“本草特色宣传区”、“品牌展示区”、“产品体验区”、“消费者活动区”等5个主要区域，每个主要区域都有一些能够吸引消费者的关键点，让消费者乐于参与其中，再结合一些精心准备的精彩演出节目，最大化调动消费者参与的积极性，吸引更多消费者的关注。

　　步骤四：良好执行力

　　执行力这是真正到了落实体验营销活动的具体环节，再完美的体验方案，如果在执行环节出了问题，那也是白忙活了一场。在体验营销执行过程中，我们需要保证好让消费者体验的产品，设计好让消费者体验的服务，充分检验体验主题、检验关键点与消费者体验感受的契合程度，这些直接关系到整个体验营销活动的成与败。

　　步骤五：实施体验管理
　　
　　我们在实施体验营销之后，并不是一了百了，而是要对整个体验营销活动进行评估，并从中了解整个体验营销活动的效果究竟如何，能否做到让目标消费人群满意，在执行过程中有哪些不足之处需要改善等。通过事后的全面评估，能够有助于我们今后体验营销工作的开展，让我们更好地把握目标消费人群的需求，并赢得他们的满意。

　　据了解，2010年这次在江西省内大范围、高频次、多密度的“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”最终取得了非常不错的宣传成效。每到一个地方，“金圣本草特色主题公园全省巡展活动”都在当地掀起了一股宣传“金圣”本草特色品类优势的小高潮，引发了当地消费者的广泛关注，让“金圣”本草特色品类优势在江西省内消费者心目中得到了广泛的认知，让不少消费者在体验过程中知晓本草特色，认可本草特色，接受本草特色，在一次次的巡展过程中提升消费者对“金圣”作为本草特色品类开创者和领导者的认知，对“金圣”打好江西省内这个重要的根据地市场具有重要的作用。这样有意义的巡展活动实质上也正是体验营销模式中的一种，通过在人流较为集中的中心或商业广场设置主题公园形式的这样一种“移动式体验平台”，既能够可以加强“金圣”品牌在终端的宣传力度，让“金圣”品牌与消费者地行良好的互动和交流，直接面对消费者传播“金圣”本草特色品类优势；又能够通过提升消费者参与体验活动的热情，塑造出“金圣”品牌良好的品牌形象和产品形象。更为重要的是，借助这种主题公园的展示空间，能够给消费者留下一个既深刻又全面的良好印象，让消费者对“金圣”本草特色品类有一个很强的正面印象，并加深消费者对“金圣”本草特色品类优势的认知。

　　在当下，体验经济已经到来，这种引人入胜的体验营销正在获得越来越多企业的关注。任何一个企业在营销过程中，都不能仅仅只关注于产品或服务的本身，还需要借助产品或服务去创造出能够打动消费者的关键点，让消费者能够有一种良好的体验。