对烟草商业企业而言，网络营销是指以网络信息技术为基础、以互联网为媒介、主要面向卷烟零售客户的各种营销活动的总称，是行业传统的市场营销、服务营销和品牌营销的创新和延伸。

　　网络营销不可能代替传统营销，但可作为传统营销的有效延伸和补充。辩证地看待和处理网络营销与传统营销的关系，有助于促进行业营销水平的不断提升。

　　卷烟网络营销的组织管理

　　卷烟网络营销的实施与管理需要构建相应的组织体系，并设置相应岗位，配备专职人员。以地市级烟草公司为例，需要在营销中心下设网络营销部，主要负责卷烟网络营销及在线客户关系管理等各项工作。网络营销部可设置市场调研员、在线客服员、客服副主任和营销副主任等岗位。

　　其中，市场调研员必须承担以下职能：能够根据企业经营需求确定调研目标、调研对象，制定科学合理的网络市场调研策划；能够根据调研任务采取合适的调查方法、设计针对性强的调查问卷；能够熟练地组织、实施网上市场调研活动，有效统计、整理、分析调查数据，撰写市场调研分析报告和商情分析报告。

　　在线客服员的主要职能是：能够运用多种在线服务工具回复客户咨询的问题；熟悉整个网上订货、网上配货和网上结算流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决办法；能够及时整理网站浏览者的有效信息，并简单处理各种反馈信息。

　　客服副主任的主要职能是：能够科学制定针对零售客户的网络服务流程；能够制定不同类型的客户关系管理策略；能够统筹安排和科学管理面向零售客户的网络服务。

　　营销副主任的主要职能是：根据企业总体市场营销策略和方案制订网络营销策划方案，同时负责网络营销团队的建设和管理；熟悉网络营销流程，能够撰写具有优秀创意的网络营销策划方案；能够通过活动策划或事件营销等各种方式开展工作，提升企业服务品牌的价值和知名度；能够进行卷烟网络营销各类型数据的统计、分析和管理。

　　卷烟网络营销的内容管理

　　卷烟网络营销的主要内容包括网络市场调研、客户交互沟通和在线客户关系管理。

　　网络市场调研。网络市场调研是指借助网络信息技术来完成市场调研的部分或全部工作，如卷烟市场价格、卷烟社会库存和卷烟品质评价等。其中，利用网络采集卷烟市场信息是现阶段网络市场调研最重要的内容。

　　网上抽样技术是市场调研的重要技术之一。对商业企业而言，可以邀请具有代表性的零售客户在网上填写问卷，从而建立起网络调研者与潜在应答者的关系。此外，也可以根据零售客户的细分标准，选择不同类别的客户作为固定样本。其最大优势是回复率高，方便建立信息准确、内容完整的样本数据库。

　　客户交互沟通。网络交互式营销是以应用网站为平台，运用信息系统和在线沟通工具，实现企业与客户之间的文本、音频和视频等多媒体信息的双向交互式沟通。网络交互式沟通是烟草商业企业与零售客户建立和维系新型客我关系的重要方法之一。（如图一）

图一 网络交互式营销沟通模型

　　一般来讲，烟草商业企业的网络交互式营销可分为网站营销、网络社区营销、事件和体验营销。同时，在应用网站上还要实现零售客户的沟通反馈管理。

　　网站营销。及时更新网页信息，与客户服务和品牌培育的信息保持同步。同时，通过网站日志记录和跟踪零售客户的订单情况，据此为零售客户提供更多有价值的服务。

　　网络社区营销。可以将实体社区与网络社区紧密结合，将离线活动引入网络社区，弥补社区活力不足的问题。

　　事件和体验营销。通过网上事件和体验营销建立卷烟品牌与零售客户的接触渠道，以准确定位某个目标市场，提高卷烟品牌投放的精准度。

　　在线客户关系管理。烟草商业企业的在线客户关系管理需要经历三个阶段，依次是在线客户关系管理分析、在线客户关系管理规划以及在线客户关系管理实施。（如图二）

图二 在线客户关系管理的三个阶段

　　烟草商业企业可以通过分析零售客户过去的交易数据，预测零售客户未来的需求及偏好，并根据预测结果，向零售客户推荐合适的品牌和服务。同时，零售客户也可以主动向烟草商业企业提交个人需求和偏好的信息，烟草商业企业根据这些个性化的信息，有针对性地向零售客户提供产品和服务。

　　卷烟网络营销的信息化管理

　　实施卷烟网络营销必须以企业信息化水平的提升为基础，在应用推进、技术推进和标准化推进上下功夫。

　　营销信息的传播与沟通。烟草商业企业需要建立网络营销支持系统，通过该系统随时发布各种营销信息，如卷烟品牌信息、卷烟新品信息和卷烟新工艺信息等。同时，利用系统及时收集分析市场变化信息，适时跟踪零售客户的需求，为客户提供有吸引力和有价值的信息。

　　客户关系管理。烟草商业企业需要完善客户关系管理系统。通过集成各种与客户接触的渠道，建立统一的与客户互动的接触界面。以此为基础，建立起基于可定制业务流程基础上的销售管理、市场营销、客户服务等与客户相关的全部业务的应用系统，发现和捕捉更多的市场信息。

　　在线销售、支付和配送。烟草商业企业需要建立网络营销系统，进一步拓宽和延伸销售渠道。可以通过完善系统中的在线销售、支付和配送功能，简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。

　　社区营销。烟草商业企业需要创建的网络虚拟社区，为具有相同兴趣和爱好的零售客户搭建信息沟通与共享交流的平台，借此聆听零售客户声音，把握客户真实需求。

　　网络品牌管理。烟草商业企业可通过网络文字、声音、图片和动画等多媒体工具生动形象全方位地展示自己，为零售客户提供个性化的产品和服务，实现客户服务的特色化。

　　数据库营销。烟草商业企业要善于运用数据库营销。基于WEB的营销数据库能够对营销数据进行深入挖掘和联机分析，方便企业及时调整营销策略。