本文以“市场细分”及“销售计划制定”为重点，对中华烟的货源供应环节开展了研究，提出一套可行有效的货源供应方法。一是在市场细分中，综合考虑客户维度的销售能力及销售结构、时段维度的各周销售变化特点、区域维度的地理位置，对客户从三个维度进行划分。二是在策略制定中，对不同细分结果制定不同投放策略，从而完成所有类别客户年度销售计划的制定。

  中华品牌的策略性投放作为中华精准营销工作中的一环，其在维护市场表现中发挥的作用显得越发重要。

  对“中华”这一成熟高档紧俏烟而言，一方面，“稍紧平衡”的投放理念造成了市场存在一定的缺口，从而造成零售客户需求数量远超于实际销售能力；另一方面，消费者的消费需求在不同时期、不同区域、不同客户类别中有较大的变化，在此情况下，制定并实施销售策略，从而在基本满足市场需求的同时，又达到适度从紧的市场表现，是精准营销中关键的一步。

  在供应策略制定层面，通过从时间、区域和客户3 维角度对市场进行细致的划分，并对每种市场的细分结果都应用针对性的销售策略，以周为单位，综合形成中华品牌年度销售计划。

  在货源投放实施层面，通过建立投放测算模型，科学的计算出下一个投放周期细分市场的货源预供应量，并根据市场监测体系、年度满足和控制策略对货源预供应量进行调整，在此基础上结合货源情况，最终测算出货源投放系数，实行货源投放。

  一、现状分析

  1、市场细分

  在贸中的统一领导下，上海各商业有限公司在对中华卷烟的市场细分进行了研究，提出了一系列的测评指标及零售客户分类方法，初步解决了软硬中华的客户分类问题，并在日常货源投放、市场跟踪等工作中进行了运用。

  但软硬中华作为高档紧俏烟，除了在不同类别客户中销售情况不同外，在不同时段、不同地域，其销售情况亦存在着不同，在以往的市场细分课题研究中，对时段、地域类型的划分，尚未形成一套成熟、可操作的体系。

  2、销售策略与货源投放

  经过对于中华牌精准营销工作的大力推进，在现今软硬中华的货源投放工作中，已拥有了“以社会库存跟踪结果为依据，实现不同类别客户差异化投放”的工作思路，但在实际工作中，更多的是负责人员定性判断的成分居多，缺乏科学化的定量计算方法及对全年投放计划的总体把握，以对各类别客户的差异化投放提供良好的支持。

  二、策略营销概述

  1、市场细分

  （1）客户分类

  经过多年的卷烟网络建设，培养出了数量众多的零售客户，但其销售能力尤其是高档烟的销售能力层次不齐，在客户分类上，我们一是要挑选出那些有高档烟销售能力的客户作为目标零售客户；二是要在找出目标零售客户的基础上，对销售能力相近的客户进行归类，以对同一销售能力类别的客户采取合适的销售策略。

  根据《国家烟草专卖局办公室关于深入推进卷烟品牌精准营销的意见》中对于品牌目标零售客户选择及分类方法，客户分类主要分为品牌目标零售客户选择及分类两部分工作：

  在品牌目标零售客户的选择上，我们从客户销售能力、销售结构、销售意愿三个方面分别选取卷烟月均购进量、卷烟月均条均价、近一年高档烟购进量为三大指标，以对客户进行筛选并确定目标销售客户，考虑到中华烟在本地市场占据绝对主导地位且市场总体保持紧缺，我们认为大部分客户都应作为中华烟的销售客户，而如何让每一类客户的投放量与实际销售能力相匹配，则是在下一步客户分类及后续投放策略中予以体现。

  在高档烟的目标零售客户的分类上，通过零售客户高档烟近一年高档烟购进量为依据，对目标零售客户进行分类，以将客户划分为可分为周客户、双周客户、月客户、季度客户、旺季客户，从而针对不同客户采取不同的销售策略、服务策略、管理策略。

  考虑到中华品牌在本地市场的供需矛盾，我们认为所有目标销售客户都应作为单周客户，并通过“20、60、20”的比例划分，将单周客户进一步细分为A、B、C 三类。

  （2）销售时段分类

  通过对高档卷烟的历史销售数据进行还原分析，我们发现高档烟的市场需求与销售时期密切相关且存在一定的规律：在春节、中秋国庆等传统市场高档卷烟的送礼需求大幅上升；而在节后，随着送礼需求的大幅下降及前期送礼卷烟的积压，市场对高档卷烟的需求大幅减少。

  针对以上情况，我们以社会库存跟踪体系所得到的跟踪结果为依据，运用销售还原的方法对历史年度的市场需求进行还原，并以各周需求量与全年平均水平的比值为依据，设定销售时段划分标准，完成历史年度的销售时段分类，将其划分为旺季、淡季、平季，以此为依据，结合下一年节日分布等因素，完成下一年全年时段的预测划分工作。

  （3）区域划分

  通过对于消费行为的研究，我们发现消费者在高档烟的购买渠道上，与零售网点所处于的区域类型密切相关，在不同的销售时段，各类别区域显现出不同的需求变化情况。

  针对以上情况，我们将网点的区域类型根据其特点划分为7 类，通过对所有零售网点进行测评，以完成网点的划分。

  （4）市场细分结果

  在完成零售客户在客户、时段、区域三个维度的分类后，我们对每一个结果赋予不同的分值，对客户的三维评分结果进行计算，按照细分市场划分标准完成市场细分结果的划分。

  2、销售计划

  根据市场细分结果中每一类别客户的销售特点，我们对每一类客户制定其销售策略，确定每一类细分结果的满足程度。在此基础上，运用销售还原法计算其销售能力，结合销售策略计算每一周的销售计划，从而对某年度52 周各类别客户的销售计划进行预排。

  在货源投放的实施上，首先，我们建立了货源投放计算模型，通过对社会库存、市场需求变化情况、销售策略、销售目标等因素综合的进行计算，结合年度各细分市场销售计划，确定下期各细分市场的销量目标；其次，根据下期货源总量，结合下期的销量目标，通过对各类客户在销售目标的基础上统一打折，确定各类别客户的投放系数及总体市场的货源投放量。

  总结

  通过以上研究，初步形成了一套有实效、可操作的中华品牌的策略营销方法， 宝山公司在今后的软硬中华乃至高档紧俏卷烟的营销过程中，将根据以上研究中的“客户、时间、区域三维度细分市场”、“制定销售计划”、“实施货源投放”这样一系列的步骤，通过准确的市场细分、差异化销售策略、科学的定量计算等一系列关键点，以做好高档紧俏卷烟的精准营销工作。