日前召开的2011年全国卷烟销售工作会议上，国家局何泽华副局长在安排部署2012年卷烟销售工作时强调指出，要把保持良好市场状态和着力优化结构作为卷烟营销工作的重点任务。如何实现二者的有机统一，全面提升卷烟营销上水平，确保“卷烟上水平”和“532”“461”知名品牌战略的顺利推进，是行业上下需要高度重视和有效解决的重要问题。笔者认为，关键是要科学分析形势，抢抓发展机遇，突出重点工作，破解工作难题。

　　一、科学分析与正确认识当前卷烟营销工作面临的形势与任务

　　2012年是行业“卷烟上水平”的关键之年。当前，行业卷烟营销工作取得了阶段性成果，已经进入了新的发展阶段。全面推进“卷烟上水平”各项工作既面临着许多有利条件和机遇，也面临着一些不确定因素的影响与制约。迫切需要增强机遇意识、紧迫意识和忧患意识，在把握大势、顺应趋势、发挥优势中抢抓机遇，在应对挑战、化解矛盾、破解难题中赢得主动，在持续发展中加快转型，在优化调整中提升水平。

　　（一）当前行业卷烟营销面临的机遇和条件。从宏观经济环境看，区域经济发展和产业结构转移加快的中西部和经济相对欠发达地区卷烟结构提升步伐，为高端品牌发展提供了更加广阔的市场；收入分配制度改革、居民收入提高和社会保障制度进一步完善为卷烟消费提升提供了有利条件；高通胀下环境下关联产品的提价对卷烟结构提升具有正面促进作用。从国家层面看，在日前召开的中央经济工作会议上，明确提出了实施积极的财政政策和稳健的货币政策的政策导向，在“稳中求进”的宏观背景下，尽管经济增速将有所放缓，但平稳较快发展的基本态势将会持续，扩大内需的战略会加速推进，消费升级的步伐会日益加快。从行业层面看，随着“卷烟上水平”战略的推进，“532”“461”知名品牌发展目标有望提前实现，卷烟销售呈现产销两旺、量价齐升的良好市场运行态势。这些有利环境与条件，将为我省卷烟营销工作 “上水平、促跨越”提供不可多得的机遇与动力。　

　　（二）当前行业卷烟营销面临的压力和挑战。从宏观层面看，虽然我国经济发展仍处于重要的战略机遇期，但面临的外部不稳定不确定性因素在增多，一些刺激消费的政策效应正逐步减弱，居民收入水平总体偏低、收入差距较大的局面依然没有得到根本改观，物价长期高位运行和较高的通胀压力将削弱低收入群体的消费能力，消费增长可能呈现稳中趋降走势，在此背景下人们对卷烟消费的支出会趋向保守和减少，为卷烟销量的增长和结构的提升带来了负面影响。这些发展中存在的困难、不足与矛盾迫切需要引起高度重视，采取切实有效措施认真加以解决。

　　（三）当前行业卷烟营销面临的希望和要求。在 “卷烟上水平”的大背景下，行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段，从目前情况下，“更大对更大、更强对更强、更快对更快”的竞争态势日益明显，梯队式的品牌发展已基本形成；从发展趋势看，在总量增长放缓、增量有限的情况下，行业已经进入到结构快速提升的发展阶段，一二类卷烟销量及比重将逐年攀高、高端品牌的发展规模化增长的势头已初露端倪。如何准确把握和适应市场需求出现的新变化，如何准确把握知适应品牌发展出现的新形势；如何准确把握和适应客我关系出现的新特点，如何准确把握和适应工商协同出现的的新趋势，如何准确把握和适应始终坚持持续发展、协调发展和共同发展的新要求，迫切需要我们提高科学决策、宏观调控、把握市场、现代营销、品牌培育、管理创新、人员素质等方面的能力和水平。　

　　二、突出工作重点，破解工作难题，全面推进卷烟营销上水平

　　一要准确把握市场需求，保持良好经营态势。事物的发展都有自身的规律，卷烟经营工作也不例外。要十分珍惜和持续保持当前卷烟销售工作所呈现出来的良好经营态势，需要进一步提高把握真实需求和消费需求的能力，这样，才能有的放矢地制定货源采购、供应与投放政策，实现卷烟市场秩序的平稳健康发展和销量的适当增加。为此，要努力做到“三个增强”：

　　一是增强把握市场需求的能力。全国的市场容量空间究竟有多大，消费者的吸食习惯是什么、消费水平有多高、爱吸什么品牌的卷烟，卷烟零售客户卖什么烟最赚钱，销量增加、结构提升的增长在哪里，等等，都需要我们扎扎实实地进行调查研究，严格按照订单供货的流程进行需求预测，掌握较为准确的信息，切实做到心中有数。只有把市场需求情况了解掌握了，才能组织适销对路的货源，有效满足市场需求。

　　二是增强把握均衡供应的能力。保持平稳运行的市场状态，需要我们进一步增强工商协同市场预测和货源供应能力，尊重和满足客户需求；加强货源投放、分配管理，完善货源供应管理办法，实现货源尤其是紧俏货源分配的公平公开公正与透明，对同类别客户要“一视同仁”，不可造成人为的差异与不公正，严格控制大户规模和依靠大户的不当做法，切实维护中小客户利益，实现货源供应的合理均衡，有效解决供大于求、供不应求和供非所求的能力，努力让客户做到“烟好卖、货好订、能挣钱、长流水、不断线”。

　　三是增强把握宏观调控的能力。要严格落实国家局“总量控制，稍紧平衡”的原则，根据零售价格、社会库存、存销比等市场供求情况，把握好宏观调控的力度和节奏，增强宏观调控的针对性、灵活性和前瞻性，根据卷烟市场销售状况，适时适度进行预调微调，保持“销量平稳增长、结构持续提升、零售价格坚挺、社会库存合理、消费基本满足”的良好状态。　

　　二要加大品牌培育力度，着重提升品牌价值。要紧紧围绕“532”、“461”行业知名品牌发展战略，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，着力提高品牌培育水平，促进知名品牌健康发展。努力做到“三个营造”：

　　一是营造品牌公平竞争环境。行业的持续发展、品牌的做大做强，主要靠市场、靠竞争。作为商业企业，要把营造公平竞争的市场环境作为最重要的任务，在市场准入、品牌进退、协同营销、货源保障、市场需求等方面完善制度、理顺流程，增加透明度，体现公平性。要更加注重市场导向，更加注重深度协同，更加注重知名品牌的培育，使工业企业的品牌在同一个起跑线上竞争，确保对每个工业企业、每个卷烟品牌的机会公平、过程公平和结果公平。

　　二是营造品牌价值提升空间。要正确处理做大与做强品牌的关系，通过市场营销、引导消费、体验消费、宣传促销等不同形式与多种途径，逐步转变人们传统的消费习惯，更新消费理念，引导消费升级，优化销售结构，不仅在品牌量上有突破，更要在品牌质上有飞跃，大力提升品牌的“含金量”。

　　三是营造品牌发展空间。坚持以品牌为中心，实现品牌主导，保持品牌供求关系的均衡性，维护市场价格的稳定性，把握工、商、零库存的合理性，做到货源稳、价格挺、不滞销；坚持以市场为基础，实现公平竞争，不断完善市场规则，确保对每个工业企业、每个卷烟品牌的机会公平、过程公平和结果公平；坚持以客户为重点，实现客我互动，把零售客户作为重要的战略资源，注重满足需求，保障合理利益。

　　三要加快推进终端建设，有效发挥终端功能。认真贯彻落实全国卷烟销售网络建设现场会精神，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，坚持以卷烟流通企业为主体，以提高零售客户培育品牌能力为目标，以营造公平竞争市场环境为主要任务，加强指导，规范运作，有序推进，加快推进零售终端建设水平全面提升。重点做到三个加快：

　　一是加快制订零售终端建设规划。要在准确把握国家局关于零售终端建设主要精神的基础上，结合实际，深入调研，科学论证，认真制定零售终端建设五年规划和实施方案，明确目标任务、指导思想、基本原则、实施进度和保障措施，使行业上下进一步深刻理解终端建设的重要性和紧迫性，确保在终端环境营造、功能发挥、服务优化、价值提升上取得实效。

　　二是加快推进功能终端建设。在遵循和把握“市场导向、共同发展、规范统一、有序推进”原则基础上，按照现代性、时代性和特色性“三性”以及“自愿参与、自主经营、自我发展的“三自”要求，加快推进功能终端和直营店建设步伐。逐步形成一批诚信规范、示范引领、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、形象展示的现代卷烟零售终端骨干力量。同时，构建覆盖80万个消费者的卷烟消费信息收集网络和分析体系，努力建设体现“品牌主导、工商协同、批零互动、消费体验”为特征的现代终端营销网络。

　　三是加快实现零售终端功能。终端是品牌培育的重要阵地，要通过品牌知识培训、发放宣传资料、知识竞赛、网络营销互动等多种方式，使客户了解品牌文化内涵、掌握品牌个性卖点，提高品牌认知和推介能力，调动客户培育品牌积极性；终端是宣传促销的前沿窗口，要建立功能终端营销资源调查机制，将终端的软硬件资源归类整理，并作为基础信息及时维护到营销系统中；要公平合理地分配终端资源，工商协同，制定方案，选择适合的功能终端开展宣传促销活动，拓宽宣传渠道，确保宣传效果；终端是住处采集的主要渠道，要在营销管理信息系统中增加终端管理模块，在协商、自愿的前提下，引导终端客户自主配置硬件设备，安装使用终端销售管理系统，及时维护和完善功能终端和直营店信息并实现共享。要通过扫码枪销售，逐步实现终端信息自动采集，全面掌握、衬里监控终端品牌进销存状态，加强信息分析与利用，为工商协同、精准营销提供信息支持；终端是消费跟踪的关键环节，要建立消费跟踪机制和消费者数据库，通过组织功能终端惧消费者信息，开展消费者信息分析，逐步实现面向消费者的营销，原则上每个功能终端要跟踪10名相对固定消费者的消费信息。直营店在此基础上，要进一步发挥消费体验的功能，原则上每半年制定1次消费体验活动计划，协同工业企业建议消费者体验评价体系，收集消费者意见并形成报告。

　　四要注重网络功能，提升网络建设水平。要围绕“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”的网建发展目标，创新网建模式，发挥网络功能，全面建设优质高效、先进实用、规范运行的现代卷烟销售网络。要做到“三个持续”：

　　一是持续提升信息支撑水平。信息技术是营销人员尤其是客户经理提高工作效率、更好服务客户的重要支撑。要开发集网上订货、网上配货、网上营销、网上结算、销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区等功能于一体的终端销售管理系统，实现终端卷烟购销存管理、消费者信息管理、市场信息收集、多向沟通与互动合作、知识与资讯获取等需求；要以推广应用“135”工作法为契机，健全完善客户经理信息化工作平台，使客户经理从繁的工作中解脱出来，把更多的时间与精力放在有针对性地指导客户、培育品牌上来。

　　二是持续提升现代流通水平。要按照行业现代物流建设工作会的要求和部署，增强紧迫意识，强化督促检查，加快建设进度，以最快速度把物流项目建设任务完成好，尽快搭建现代物流基础平台；要大力推进物流信息化建设，做好工商在途信息系统、仓储视频监控系统和卷烟批零在途监控系统研发及推广应用工作，加大技术集成力度，努力提高物流信息化水平。要坚持“标准化、精细化、规范化”的基本要求，夯实物流网络运行基础，深入推进物流定额管理，持续加强物流对标工作，严格规范建设流程，在优化资源、完善流程的基础上，大力加强物流各项基础管理，进一步降低成本费用，提高运行效率。

　　三是持续提升营销队伍水平。要积极推进营销队伍转型升级，加强能力建设。要以学习掌握行业新修订的《卷烟营销网络业务规范》及《实施指南》为抓手，以基层创优、建功立业等活动为载体，广泛开展营销培训、职业监管、课题研究、岗位练兵和技能竞赛等学习教育培训活动，切实提高全体营销人员尤其是客户经理队伍的市场营销、服务营销、品牌营销等方面的业务技能，激发一线营销人员活力，努力打造学习型、实战型、专业型的营销团队。适应行业加强终端建设的改革形势，着力强化客户经理服务能力，在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面，为客户提供更加专业的服务。要优化配备客户经理，功能终端要由中高级客户经理提供服务，实现服务能力与服务需求的匹配。要完善考核体系，健全激励机制，打通营销人员的职业发展通道，为卷烟营销工作再上新水平奠定坚实的人才基础。　

　　五要加强基础基础，提高企业整体竞争实力。“基础不牢，地动山摇。”基础管理没有最好，只有更好。任何时候都不能放松基础基层管理工作，而是要持之以恒，不断创新管理理念，丰富管理内容，完善管理手段，提高管理效率。要做到“三个着力”：

　　一是着力巩固基层管理成果。要继续以基层创优和建功立业活动为抓手，围绕“上水平、促跨越”的总体要求和培育“532”“461”知名品牌、低焦油低危害的目标任务，落实创建标准，完善考核指标，加强培训教育，健全工作制度，优化工作流程，提高工作效率，进一步提升基层管理工作的规范化、标准化和信息化工作水平。

　　二是着力健全规范经营机制。要继续在加强思想教育、健全完善制度、优化工作流程、加强督促检查、加大惩处力度上下功夫，从思想上、行动上和工作上真正把严格规范作为保持行业持续健康发展的“生命线”，突出抓好内管部门职责的落实，充分发挥其监管作用，有效发挥各级整规办的协调监督职能，切实维护良好的卷烟经营秩序。要严格按照《国家烟草专卖局办公室关于实施卷烟统一批发价格锁定的通知》规定的管理职责，认真组织落实好卷烟批发价格锁定工作，加强人员培训，提高自身业务能力，切实加强对卷烟价格目录的维护、监控等基础工作，针对出现的价格违规问题要查找原因，加强协调各方，及时解决和纠正价格锁定系统运行中出现的业务问题和技术问题，强化卷烟批发价格管理，严格规范卷烟经营行为。要继续以规范工商交易行为、规范货源供应分配、规范宣传促销管理为重点，严格规范卷烟生产经营行为。特别要高度重视加强终端管理，终端促销要由商业企业统一组织，工业企业不能直接投资终端建设，在能直接在终端促销，商业企业也一律不得向工业要钱物、要补贴、要政策。

　　三是着力转变经营运作模式。要适应行业改革发展形势，以全面推进现代零售终端建设为导向，以零售终端为中心，以客户经理工作为主线，逐步实现从传统销售管理方式向现代营销管理模式转变，提高公司内部经营运作水平。要建立面向客户、市场和品牌的高效业务流程，在企业内部形成“前台为客户服务、后台为前台服务、机关为基层服务、全员为终端服务”的决策和运作机制，提高企业前、中、后台对终端建设的全面支撑能力。

　　做好2012年的卷烟营销工作任务很重、压力加大、要求更高，只要行业上下始终保持良好的精神状态、昂扬的工作斗志、饱满的工作热情和务实的工作作风，进一步解放思想，实事求是，真抓实干，开拓创新，行业“卷烟上水平”工作就会取得新的成绩，再上新的台阶。