引：“通仙”源自古人的饮茶体验，唐代诗人卢仝在《七碗茶诗》中描述“一碗喉吻润，二碗破孤闷。三碗搜枯肠，惟有文字五千卷。四碗发轻汗，平生不平事，尽向毛孔散。五碗肌骨清，六碗通仙灵……”，此诗意在从品茗中品味人生，返璞归真的意境，可见，“通仙”不只是孤立的饮茶体验，而是“天人合一”的和谐境界，更是人们回归生命本质的一种修养与自省。

　　“通仙”卷烟是福建中烟通过产品内在品质、外在形象的全面脱胎换骨后，推出的国内第一款从原料、工艺到标准采用全生态理念制造的高端生态卷烟产品，开创“生态绵柔香”的全新体验；“通仙”茶叶是以“双世遗”武夷山名岩产区的茶叶为原料，具有武夷岩茶独有的“岩骨花香”之“岩韵”，是属于全生态的武夷岩茶精品。“生态茶”与“生态烟”在“通仙”中实现了完美的融合。

　　福建武夷山公司从“通仙”的产品理念、品牌内涵着手，探索烟茶文化的融合，借助“通仙”茶培育“通仙”烟，从而带给消费者全新的认知，以此来树立“通仙”卷烟品牌的高端品牌形象，提升品牌价值。

　　一、市场及产品分析

　　1、市场分析

　　随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，“饮茶养生”的健康生活理念逐渐成为一种潮流，而武夷岩茶（大红袍）历史悠久，品质优异，文化内涵丰厚，品武夷岩茶更是成为人们生活的新方式。

　　武夷山作为世界自然与文化双遗产地，既是国际化的休闲旅游度假城市，亦是“中国茶文化艺术之乡”，除绝佳的生态环境、悠久的产茶历史、深厚的茶文化积淀外，武夷茶旅游发展亦十分兴旺，中华武夷茶博园、《印象•大红袍》大型茶文化山水实景歌舞演出等旅游项目吸引着越来越多的游客，这些和茶息息相关的文化产物促进武夷茶文化与茶产业经济的蓬勃发展。

　　2、产品分析

　　现在我们通过SWTO分析法来对通仙卷烟做一个品牌分析。

　　优势（Strengths）：国内第一款全生态高端卷烟，生态品质顺应高端卷烟消费者对于卷烟吸食的安全、健康因素的关注；“通仙”烟与“通仙”茶同根同源、同曲同工，品牌相同、文化相通；母品牌“七匹狼”知名度高、消费群体广。

　　劣势（Weaknesses）：新产品品牌知名度低，缺乏高端消费者基础。

　　机会（Opportunities）：消费者健康意识的提高促进对生态烟的需求；武夷山茶文化氛围浓厚，“通仙”茶有较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度，对“通仙”烟起带动作用；经济水平的提高促进高端卷烟消费群体逐渐扩大；武夷山旅游市场的潜在需求。

　　威胁（Threats）：零售价400-600元/条卷烟中，“中华”等强势品牌市场基础深厚，已占据市场主导地位（市场份额90%以上）。

　　从以上SWOT分析中可以看出，“通仙”产品优势突出，机会众多，市场前景广阔，本地可运用资源丰富、文化内涵独特，只要辅之以有效的营销措施，借力“通仙”茶，必将对“通仙”的品牌培育起到事半功倍的效果。

　　二、营销目标

　　通过借茶造势，迅速树立“通仙”品牌的高端形象，不断提升品牌价值。武夷山分公司通过培育”通仙”品牌预期达到以下四方面的营销目标。

　　1、品牌知名度：高星级零售户对“通仙”品牌知名度达100%、普通卷烟消费者知名度达90%以上。

　　2、市场份额：在确保市场价格到位的前提下，在同价位（零售价400-600元/条）高端卷烟市场份额达到3%以上。

　　3、品牌美誉度：“通仙”市场口碑好，目标消费群普遍接受，目标消费群对“通仙”总体评价较好。

　　4、品牌影响力：“通仙”在茶企老板、茶叶高端消费者中形成良好口碑，让其对通仙卷烟有高端生态烟等较好的品牌印象。

　　三、策划思路

　　通过将“通仙”烟和茶进行融合，把消费者对“通仙”茶的品质认知映射到“通仙”烟上，把对茶文化的认同转移到“通仙”烟上，发挥“通仙”品牌相同、文化共通、资源共享的优势，树立品牌的高端形象，提升品牌价值，增强“通仙”品牌的整体竞争力。武夷山分公司在上半年宣传造势的基础上，继续深挖“通仙”品牌文化内涵，借茶造势，烟茶结合，带给消费者对七匹狼品牌的全新认知。

　　下文主要通过费用预算、品牌文化传播、生态特质塑造、渠道共建几个方面来进行说明。

　　（一）费用预算

 

　　以上费用为方案实施前的预算，除体验店建设、促销的“通仙”茶（市公司支付），其它从“通系列”品牌培育专项资金中列支出。

　　（二）“通仙”品牌文化传播

　　要培育“通仙”烟，首先要人们知道什么是“通仙”？可见，“通仙”品牌文化的传播是培育“通仙”卷烟的前提。受控烟框架公约的限制，卷烟品牌传播空间有限，所以要创新品牌传播方式。主要采用以下几种方式：

　　一是整合营销传播：巧妙借茶造势，通过楼宇广告、LED电子走屏、“通仙”彩铃、文化传播等传播方式，为“通仙”品牌和产品全方位宣传造势，制造无所不在的产品印象和品牌记忆，把人们对茶文化的认识投射到卷烟上。

　　二是精准传播：选择经营能力、店面形象等与“通仙”卷烟品牌定位相符合的零售终端，帮助客户进行店堂陈列，将“通仙”品牌文化经由终端精确传递给目标受众。

　　除了品牌宣传外，还要配合有效的品牌体验，让消费者亲身体验和实际感知“通仙”品牌文化，促进消费者认识、认知、接受。

　　三是通过建设通仙体验店，将“通仙”文化元素融入体验店建设，营造舒适优雅的环境，开展“可视、可听、可读、可品”的通仙品牌活动，吸引高端人士参与。

　　四是利用旅游资源，通过导游讲解将“通仙”与景区（如通仙井、通仙门）巧妙结合，为“通仙”产品增添浓厚的文化色彩。

　　（三）“通仙”生态特质塑造

　　“通仙”是中国第一款从原料、工艺到标准采用全生态理念制造的高端卷烟产品，因此，“通仙”品牌培育的关键是突出打造产品“生态烟”的新品类定位，大力宣传推广“通仙生态”、“生态通仙”的理念，确立七匹狼品牌对“生态烟”的独占性和领导性，把“通仙”与“生态”紧紧联系在一起，为“通仙”注入新的品牌内涵，增加新的价值和传播点。

　　武夷山分公司充分发挥武夷山的生态资源优势，挖掘“通仙”的生态“卖点”，宣传“通仙”卷烟的主料——“翠碧一号”，建设“翠碧莊園”和“通仙”生态茶园，并邀请行业领导、重点客户、目标消费者开展“通仙”之旅活动，亲身体验有机烟叶生长的绝佳生态环境和“通仙”的生态品质。

　　（四）“通仙”烟茶渠道共建

　　“通仙”烟与“通仙”茶同根同源，同曲同工：二者的主料皆源自“双世遗”武夷山脉绝佳的生态环境，“通仙”茶继承了历史上武夷岩茶的“皇家贡茶”品质，得到消费者的普遍认同，有较高的品牌知名度和良好的品牌美誉度；“通仙”卷烟则传承“浦城贡丝”和“永定烟魁”的辉煌荣耀，开创“生态绵柔香”，卷烟新品类，实现七匹狼品牌的脱胎换骨。二者独有特色的原料来源相互呼应、相互促进，这是“通仙”品牌培育的重要保障。渠道共建主要采用三种方式进行将两者的资源进行整合。

　　第一、礼盒推广。针对节日、礼品和旅游市场，制作“通仙”烟茶礼盒，并将“通仙”文化元素融入其中，策略上根据市场状态进行组合销售或促销。

　　第二、体验营销。一是以通仙体验店为载体，邀请目标消费者品吸体验，引领消费潮流；二是通过茶博会、斗茶赛等大型活动，建立“通仙”体验区，开展“品通仙茶、抽通仙烟”活动，将“通”文化融入茶文化。

　　第三、平台共享。将“通仙”卷烟放在与其品牌定位相符的茶店（馆、楼、庄）卖或展示、品吸，将茶的体验营销模式延伸到“通仙”卷烟上，促进消费者认知和接受，积极引导消费。

　　四、策略实施

　　（一）准备阶段（6月底7月初）

　　6月底，成立由分公司局长（经理）为组长的“通仙”营销策划领导小组，组织协调指导全市的“通仙”品牌培育。领导小组下设办公室，设在客户服务中心，负责全面实施各项工作。

　　同时召开“通仙”品牌培育动员会议，及早部署，广泛动员，提高大家对“通仙”品牌培育的认识，为后期各项工作的深入开展奠定基础。

　　（二）全面实施阶段（7月—9月）

　　全面实施阶段主要包括三大方面的建设：

　　1、创新品牌传播，全方位、多视觉宣传造势。

　　（1）整合传播。

　　一是在公司大楼门口和海晟连锁店的LED电子屏以及海晟大酒店的电梯大力传播“吐纳有度、通仙情怀”的品牌核心诉求和“生态绵柔香”的全新体验；

　　二是与移动公司合作，将公司员工的移动电话彩铃全部更换成“通仙”彩铃；

　　三是选取“通”文化书籍或者“通仙”短信短语中的简明扼要、易于传播的短语，利用群发软件，不定期的向高星级客户发送。

　　四是制作“通”文化宣传扇，利用夏季天气炎热人们用扇子降温的行为，制作3000把“通”文化宣传扇。“通”扇上一面印制“通”系列的广告宣传，另一面印有武夷山精品旅游线路、武夷山茶文化、武夷山旅游的注意事项及旅游咨询电话等，通过对“通仙”定点客户和度假区茶烟合一营销商铺发放给消费者和游客，此举赢得了消费者的好感和认同。

　　通过以上的整合传播营销，“通仙”产品印象和品牌记忆日益深入人心。

　　（2）精准传播。

　　一是对首批选定的19户“通仙”定点投放户通过布置烟模、“通仙质量评比第一名”的牌匾、X展架、台卡、横幅，推行“通系列”主题式陈列、特殊位置陈列等方式，有效传播品牌信息；

　　7月份通过对“通仙”定点投放户销售能力的综合评估，对5户销售能力偏弱的客户予以调换，重新选择5户与“通仙”卷烟品牌定位相符合的客户控量投放，

　　9月份，中秋、国庆接踵而至，为抢占节日市场，将“通仙”定点投放户扩大至50户，使品牌信息不断经由终端，精确传递给目标受众。

　　二是针对度假区茶店、旅游定点、景区客户，根据其店堂的设计风格，提供桌位牌、云式陈列架、六角烟架和烟灰缸等相关宣传物料，进行软性宣传。

　　三是将海晟大酒店作为品牌培育基点，借助“通仙茶”，在酒店茶吧内，摆放“通仙”展示架，摆放品吸烟，从而达到烟、茶共品，为消费者营造出一种“通仙”的意境。

　　四是在游客就餐量较多的土楼人家和碧湖园，开展“通仙”专柜展示活动，向游客宣传和展示“通系列”卷烟。据统计显示，活动期间共悬挂23条横幅，摆放50个X展架，50个台卡，30个“通仙质量评比第一名”牌匾，100个烟模、云式陈列架50个、六角烟架50个、烟灰缸100个和桌牌150 个。

　　2、体验营销，品茶、品烟、品“通仙”。

　　（1）建设通仙体验会所。在度假区海晟连锁店建设“通仙体验会所”，将“通仙”品牌文化和“生态”特质充分融入会所建设，营造浓厚的“通仙”文化氛围。体验会所分为武夷山山水茶感悟区、“通仙”高端综合体验区以及烟酒销售区，并有店员向进入会所参观、品吸的客人介绍其功能、寓意，体验店内的茶文化墙上，将唐代诗人卢仝的《七碗茶诗》中的饮茶体验同现代人的人生历练相结合，营造出“一杯茶•一支烟”茶烟合一的浓厚氛围。

　　（2）开展“通仙”品吸体验周活动。每周五下午邀请目标消费者和意见领袖在通仙体验会所和海晟茶吧开展“通仙”茶和“通仙”烟结合品吸体验、培养了一些忠实的消费者。在体验者体验期间，进行品吸问卷调查，收集消费者相关资料。从开展活动以来，通仙体验会所、海晟茶吧两个宣传品吸点共有1000人次参与品吸。

　　（3）举办导游培训班。通过导游讲解将“通仙”与景区（如通仙井、通仙门）巧妙结合，将导游打造为“通仙”的“兼职宣传员”，借以广泛的传播“通仙”品牌的知名度。

　　（4）打造“通仙”之旅。邀请行业领导、重点客户、目标消费者参观　“通仙”有机生态园，包括“通仙”有机烟叶，“通仙”生态瓜果园和“通仙”茶园，通过观光“通仙”生态有机园，让更的品牌传播关键人士来了解通仙，宣传通仙。

　　（5）茶肆营销。

　　8月份在武夷山岩茶第一村天心村召开了民间斗茶赛，武夷山分公司开展“茶烟相伴、品味人生”活动，在斗茶赛上设置“通仙”卷烟品吸点，开创了将吸烟区和品牌展示区进行相结合的品牌宣传展示方式。同时为组委会提供“通仙”礼盒，为大赛奖品和评委提供专用烟，通过和茶事活动的结合，进一步增强“通仙”品牌在茶行业的卷烟市场定位。

　　3、烟茶结合，渠道共用。

　　（1）“通仙”礼盒推广。根据武夷山地域特色的特殊性特别订制茶烟礼盒。该礼盒分为条装与包装两种，条装礼盒内装一条“通仙”卷烟、两盒“通仙”（大红袍）茶叶和一支高级烟嘴；包礼盒又细分分两种，一种是内装两包“通仙”烟和两小袋“通仙”（大红袍）茶叶，另一种是“通仙”、“通运”各一包及一小袋“通仙”（大红袍）茶叶。

　　不同组合的茶烟礼盒，极大丰富了卷烟礼盒的内涵，武夷山分公司并从“通系列”品牌培育专项资金中安排一部分用于采购“通仙”大红袍茶叶，于中秋期间在全市“通仙”定点投放户以礼盒形式进行促销，营造购买“通仙”卷烟物超所值的良好品牌形象，极大刺激了消费者购买礼盒的欲望，此举同时提高了零售户销售推荐通仙品牌的积极性。截止9月底，共销售包装礼盒621份，条装礼盒48份。

　　（2）“以茶会友，以友传烟”。武夷山分公司将通仙品牌的宣传工作扩大到茶业人士、社会名流、商界精英等成功人士，将茶文化和“通仙”文化进行有机融合。针对武夷山茶企业较多且消费卷烟结构高的特点，由公司领导或熟悉目标客户的营销人员牵头主动对茶企业老板上门座谈沟通、积极推介“通仙”卷烟，赠送品吸烟以及提供卷烟购买快速响应服务及VIP消费积分等定制服务，倡导“喝好茶、抽好烟”，积极引导茶界人士消费。

　　（三）效果评估阶段（9月底）

　　9月底，围绕“通系列”“八好”评价体系，对三个月以来的“通仙”培育成效进行全面评价。

　　1、“通仙”品牌带动效应明显。7—9月份“通仙”上柜稳定，库存合理，共销售10件，环比增长9.47%。

　　2、“通仙”知名度进一步提高，调查显示，“通仙”在零售户中的知名度达100%，较6月底提高7个百分点，在消费者中知名度达到95%，提高10个百分点。

　　3、“通仙”的美誉度大大提高，通过将茶文化融入“通仙”品牌培育，“通仙”在消费者中得到良好口碑，目标消费群普遍接受。通过调查发现，90%的消费者认为“通仙”品质好，总体评价较好。茶烟礼盒促销活动极大的提高了零售户的主动推荐性，在50户的定点销售户中，主动推荐率达到 80%。

　　4、通过开展“茶烟合一“的主题营销活动，“通仙”品牌培育得到茶界人士的大力支持，形成“喝好茶、抽好烟”的良好氛围，一部分茶企老板成为“通仙”忠实的消费群体；“茶烟合一“的商铺在推销茶叶的同时并积极推荐“通仙”。

　　5、通过定点控量、换点控量、扩点控量的方式，确保了“通仙”价格稳定、属地销售，其订单满足率为55.6%，动销率为72.7%，为品牌营造了一种稀缺效应。

　　理论诚可贵，实践价更高。品牌培育工作是一项长期的任务，决非一朝一夕之功，我们需要以高度的责任感和使命感不断进取、增强信心、精心培育，让更多的人知道并喜欢七匹狼的高端品牌。