市场营销上水平是实现“卷烟上水平”的关键，而品牌发展上水平是实现卷烟上水平的集中体现。2011年是行业实施“卷烟上水平”的开局之年，是全力推进市场营销上水平，实现“品牌发展上水平”的重要阶段，在行业进入大品牌营销时代，加快培育全国知名品牌对固原烟草发展有着重要的现实意义和长远意义，为此，固原市烟草公司将双喜（软国际）作为年度重点培育品牌之一，其目的是通过探索品牌培育方式方法，提高品牌培育的针对性和实效性，为培育支撑固原烟草长远发展的品牌体系做有益尝试。

　　一、双喜（软国际）培育背景

　　为适应行业品牌发展趋势，加快对知名品牌的市场培育，努力形成支撑固原烟草长远发展的卷烟品牌体系。2011年我公司主动加强对卷烟品牌的有效整合，立足行业品牌发展导向，积极引入和培育行业知名品牌，立足满足卷烟市场消费需求，在进行认真调研分析我市卷烟消费特征的基础上引入适销对路的行业知名品牌进行市场培育，以双喜（软国际）为例，在前期进行充分的市场调研基础上，将该品牌（规格）确定为我公司2011年度重点培育品牌。

　　二、卷烟市场销售特征分析

　　·宏观经济概述

　　固原市是宁夏回族自治区五个地级市之一，位于宁夏南部六盘山区。市辖四县一区，面积1.13万平方公里，人口151万。2010年地区生产总值实现104.03亿元，城镇居民人均可支配收入为13044元，城镇居民人均消费支出为8840元，农民人均纯收入为3477元，较全区及全国平均水平比较，处于平均水平以下，属于经济欠发达和相对落后的地级市。

　　·卷烟市场概述

　　受人口总量和少数名族卷烟消费特征影响，固原市卷烟市场容量相对较小，市场吞吐量和弹性较小。2010年全市实现卷烟销量为31104箱，单箱批发销售收入（含税）为13580元，各类别卷烟销售情况为：一、二类卷烟销量比重较小，占总销量比重仅为7.60%；三、四类卷烟销量比重为 65.41%，是支撑公司销量指标完成的重要价类。

　　表1：2010年公司各类别卷烟销售情况及单项批发销售收入单位：（箱、%、元/箱）

　　近年来，随着我市经济的快速发展，城镇居民可支配收入和农民纯收入均呈现双位数增长，经济的快速发展作用于卷烟消费结构的提升，三类卷烟近年来一直保持20%以上的增幅，对培育三类以上行业知名品牌带来了较为有利的外部宏观环境。

　　·卷烟市场消费特征分析

　　为更好的实施对该品牌（规格）的市场培育工作，根据双喜（软国际）产品特征及定位，我们对辖区优质市场开展了针对性的市场调研，调研主要内容为辖区市场卷烟消费特征。

　　⑴卷烟消费结构

　　⑵喜爱的卷烟口味

　　⑶喜爱的卷烟包装

　　⑷喜爱的卷烟包装颜色

　　⑸喜爱的滤嘴颜色

　　从市场调研结果看，目前我市卷烟平均消费结构区间位于50-69元/条，是卷烟消费的主销档位；从吸味偏好看，多数消费者偏好于绵软口味的卷烟；从喜爱的包装看，主要偏好于硬盒包装；从包装颜色偏好程度看，主要偏好于红色卷烟包装，烟支过滤嘴偏好于黄色。从我市卷烟消费特征分析得出，由于受经济和文化因素影响，卷烟消费偏好的集中度较高，品牌选择的多样性较小。

　　三、双喜（软国际）进入固原市场所面临的“SWOT”分析

　　认真分析品牌特征和卷烟消费市场特征是开展针对性品牌培育工作的先决条件，在实施该品牌（规格）市场培育过程中，分析双喜（软国际）进入固原市场所面临的优势、劣势、机会、威胁主要有以下几个方面：

图1：双喜（软国际）进入固原市场所面临的“SWOT”分析

　　在分析该品牌优势、劣势、所面临的机会和威胁的基础上，结合我市卷烟市场消费特征。认为充分发挥品牌的自身优势来规避品牌进入市场存在的劣势是成功培育品牌的关键，其次是要充分运用外部环境所带来的机会进行市场培育，以此最大程度降低同档位竞争品牌所带来的威胁。

　　四、双喜（软国际）培育策略

　　在综合分析市场消费特征和品牌进入市场所面临的优势、劣势、机会、威胁的基础上，制定该品牌培育的基本营销策略为：以品牌定位为前提，在细分市场的基础上选择主要市场进行市场培育；以工商协同为手段，发挥工商培育品牌的合力；以零售终端为阵地，发挥终端培育品牌的基础堡垒作用；以引导消费，提高品牌知名度和美誉度为目的，开展各种终端促销活动，整合各种营销资源，确保该品牌市场培育成效。

　　·以品牌定位为前提，实施卷烟市场细分，找准品牌培育的主要市场

　　品牌定位和市场细分是实施针对性营销策略的前提，是成功开展品牌培育活动的关键。在分析品牌定位和所面临的“SWOT”基础上，结合固原市场卷烟消费特征，确定以农村优质市场和城区市场为该品牌的主要市场，由于农村优质市场集市贸易特征，卷烟消费者的聚焦效应较为明显，成功实施对农村优质市场的品牌培育，可以有较好的品牌宣传带动效应，同时，受传统文化影响，农村市场对于红色、喜文化有着特殊的偏好，而双喜卷烟品牌本身优势就是主打中国第一喜烟品牌，这与优质市场卷烟消费诉求有较高的融合性；城区市场有一定的外来人口，对双喜品牌接受度较高，同时城区卷烟消费者品牌选择的多样性较农村更为丰富，选择城区市场更容易开展品牌培育工作。

　　·以工商协同培育品牌为手段，发挥工商培育品牌的合力

　　工商协同的根本目的在于培育品牌。在双喜品牌培育过程中，协同工业企业开展品牌培育工作对双喜品牌成功培育有着重要的推动作用。在协同过程中，一是明确工商双方在品牌培育过程中的主要职责。即工业企业将品牌文化及产品基本信息、卖点全面准确地提供给商业企业，提供开展促销活动必要的物资，确保货源及时、足量交付；商业企业根据品牌定位开展市场细分、将品牌文化、产品基本信息、卖点准确无误地传递至零售客户和消费者，开展品牌终端陈列、促销活动，对品牌市场即时表现进行分析，与工业企业进行信息共享。在双喜（软国际）培育过程中，我们与广东中烟驻我市业务人员进行充分协商，明确了品牌培育过程中双方的主要职责，为成功培育品牌提供了很好的资源。二是工商企业要对品牌培育的全过程进行协同，协同分析品牌市场表现，协同制定品牌营销策略，协同开展品牌培育效果评估。在双喜（软国际）培育过程中，我们协同工业企业业务人员，对该品牌市场表现进行即时分析，这对存在问题制定了针对性营销策略，促进了该品牌的顺利成长

　　·以零售终端为阵地，发挥终端培育品牌的基础堡垒作用

　　零售终端是培育品牌的重要阵地，是成功培育品牌的关键环节。零售终端有着丰富的陈列资源和广告资源，在实施双喜品牌培育过程中，我们充分利用终端陈列资源和广告资源，运用推式和拉式营销策略，有效地在终端开展了品牌培育工作。

　　——拉式策略

　　以零售终端为平台，以广告资源为依托，将双喜品牌文化有效地向消费者进行传播，在全市8个优质商圈印制2000份广告画进行张贴宣传，使“共创喜悦新生活”的品牌文化传快速传播至目标消费者。双喜（软国际）市场培育正值中国传统佳节“春节”，卷烟消费者对喜文化和福文化因节日氛围有着特定时间特殊诉求，而“双喜”品牌致力于打造中国第一喜烟品牌。因此，品牌文化诉求和消费者消费诉求形成了一定的共鸣，使“喜传天下，人人欢喜”和“共创喜悦新生活”的品牌文化理念深入人心，在后期实施的品牌广告语知晓度调查中，该品牌广告宣传语知晓度位居各品牌之首。

双喜品牌广告用语终端宣传展示

　　——推式策略

　　充分利用节假日卷烟消费的叠加效应，以零售终端为阵地，以终端陈列资源为依托，将双喜（软国际）作为年度重点陈列品牌在零售终端予以陈列展示，利用“元旦、春节”节日卷烟叠加消费效应的拉动，向消费者开展终端促销活动，同时开通了婚庆用烟通道，从元月七日至二十八日策划了“双喜烟摆宴席，双喜临门享大礼”为主题的婚庆促销活动，借助婚庆促销，有效地实施了品牌口碑宣传。

　　利用节假日卷烟消费效应，促进品牌成长

　　春节是中华民族的传统佳节，同样是卷烟销售和品牌培育的良好时机，“春节”对喜文化和福文化的诉求是最为旺盛的时期，作为卷烟消费者，无论是自己吸食或是走亲访友，都期望享受和传递“喜”文化和“福”文化，而双喜品牌力求打造中国第一喜烟品牌。因此，从卷烟消费者消费诉求和品牌定位看，有较高的融合性，借助节日氛围，通过有效传递品牌文化，可促成消费情感和品牌文化诉求的共鸣，在实施品牌培育过程中，除积极向零售户、消费者传递品牌价值外。充分利用节日因素和婚庆高峰期策划了“双喜烟摆宴席，双喜临门享大礼”为主题的婚庆促销活动，收到了良好的效果，有力促进了品牌在固原市场的成长。

 

“双喜烟摆宴席　双喜临门享大礼”主题促销活动

　　运用终端陈列资源，进行品牌终端陈列展示

　　利用终端陈列资源，在全市八个优质商圈品牌体验中心开展以双喜为主题的终端主题陈列活动，同时将该品牌确定为年度重点出样陈列品牌，在终端实施主题陈列，使卷烟卷烟消费者在所有零售终端都能够看到双喜，买到双喜，通过强有力的视觉刺激来占据消费者的心智模式，积极引导消费，促进该品牌在同档位销售过程中的指名购买率。

　　在进行终端主题陈列的同时，将终端陈列维护工作确定为客户经理的重要工作之一，为品牌终端维护跟进奠定了良好的工作基础，有力促进了品牌的成长。

双喜（软国际）终端陈列展示

　　营销人员驻店推广，传递产品信息

　　在实施双喜品牌培育过程中，通过营销人员驻店推广，向零售客户传递新品推荐技巧、产品基础信息、产品卖点等工作，有力促进了双喜（品牌）的成长。同时在营销人员驻店过程中，实时收集品牌市场信息，建立健全信息反馈机制，为营销策略的调整提供了详实的依据。

　　·以精细管理为保障，保持品牌良好的市场状态

　　为保持品牌良好的市场运行状态，在实施双喜品牌培育过程中，根据零售客户同档位卷烟历史销量占比进行货源供应，力求实现精准化投放，确保卷烟市场供需处于稍紧平衡状态。同时，更加注重对卷烟市场信息的检测，以社会库存、卷烟零售价格为主要监测对象，即时分析卷烟社会库存存销比，品牌市场表现，把卷烟零售价格作为供需状态的风向标，根据卷烟价格指数结合社会库存情况动态调整投放策略，保持该品牌在良好的市场状态性成长。

　　为防止品牌在培育期间断货而影响零售客户培育的积极性，在货源组织过程中，根据品牌日均销量对安全库存进行合理预留，同时将货源衔接量及到货时间与工业企业进行充分沟通，确保工商货源组织足量、即时进行交付，为成功培育品牌奠定了良好的工作基础。

　　五、双喜（软国际）培育效果

　　·销量指标及市场份额占比分析

　　按照我公司品类划分结果，双喜（软国际）所属品类为零售50-69元档位，该品类目前单品配额为7个，1-8月份实现卷烟销量为5436.26 箱，其中双喜（软国际）实现销量为788.50箱，占该品类销量比重为14.51%，较同期销量104.37箱增加684.13箱，增长7.56倍，较同品类销量最大单片白沙（硬）1597.64箱的相对市场份额为49.35%。

表2：双喜（软国际）培育效果较同品类单品销售对比　单位：（箱、万元、%）

　　·双喜（软国际）上柜率分析

　　1-8月份双喜（软国际）累计上柜客户数为5026户，上柜率为98.07%，在同品类单品中，上柜率仅此于白沙（硬）、猴王（金）和兰州（硬蓝），表现出较强的增长趋势。

　　·双喜（软国际）在同品类中经营地位分析

　　从同品类单品销量和毛利占比排序看，双喜（软国际）同白沙（硬）、猴王（金）、兰州（硬蓝）四个单品占据了该品类80%以上的销量，同时销售毛利占据该品类毛利总额的80%以上，从品牌经营地位分析看，该品牌已进入同品类主销单品，是公司在该品类中重点培育和维护的重点品牌。

　　·双喜（软国际）市场状态分析

　　从双喜（软国际）社会库存和零售价格监测结果看，双喜（软国际）社会库存存销比均保持在0.2-0.3区间，价格指数为99.8-100这一区间，从两项市场指标看，该品牌市场动销良好，价格一直保持较为坚挺的状态。

　　·波士顿矩阵法分析

　　根据波士顿矩阵法两个维度指标市场增长率和相对市场份额　，双喜（软国际）相对于同品类最大销量单品白沙（硬）的相对市场份额为49.35%，从市场增长率指标看，双喜（软国际）较同期销量对比，同比增长7.56倍，增幅为655.47%，按照波士顿矩阵法所属四个象限划分结果看，该品牌在同品类单品中所属现象为第二象限，属于高相对市场份额，高增长率的单品，按照市场增长率和相对市场份额指标分析结果，在同品类单品中属于明星类品牌，有着较为强劲的增长力，因此，应继续加大对该品牌的营销力度，促使其快速成长至同品类现金牛类品牌。

图1：双喜（软国际）波士顿矩阵分析

　　从上图中可以看出，在该品类中，双喜（软国际）属于唯一的明星类品牌，具有较高的市场增长率相对较高的市场份额，在后续营销过程中，将继续加大对该品牌的市场培育力度，促使其向现金牛类转变。

　　六、双喜（软国际）培育案例启示

　　在行业加快知名品牌培育的进程中，商业企业作为唯一的流通渠道，肩负着培育品牌的重要职责。在实施品牌培育前，应充分做好区域市场品牌规划，立足市场进行调研进行市场细分，协同工业企业以品牌细分区域市场，协同进行区域市场品牌规划。在品牌培育过程中，应最大化地将品牌的文化内涵，产品基本信息、卖点准确地传递给零售户和消费者，同时要运用好终端陈列资源和广告资源强化品牌在终端的宣传展示，配合人员推广，整合各种营销资源进行品牌培育是成功培育品牌的关键。是持续推进“市场营销上水平”，实现“品牌发展上水平”的重要举措。