“卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平，只有突出品牌培育、提高营销能力，才能促进品牌培育上水平，这就需要紧紧抓住国家局提出的“532”、 “461”品牌发展战略目标，提高知名品牌在固原卷烟市场的占有率。在区域品牌销量占主导地位的情况下，挑战即使压力，也是发展的动力，宁夏固原市公司全体员工上下一心，从转变营销人员和卷烟零售客户的思想观念入手，采取多种措施快速向“大品牌、大市场”转变，经过一年的努力营销工作己顺利适应了烟草行业的发展形势，广大卷烟零售客户也明确了自己的经营方向，卷烟经营之路已步入“双十五”和“低焦油”的轨道之中。现就开展活动情况总结如下：

　　一、开展知名品牌建功立业活动的具体做法

　　1、将加强领导作为开展品牌培育的前提。为增强全员参与培育品牌的积极性，集中组织全员学习了全国烟草会议精神，使大家明确了卷烟发展的方向和形势，增强了全体人员共同培育知名品牌的积极性。日常工作中定期召开专销结合会，就知名品牌的动销情况进行沟通，将好的营销推广策略进行分享，全员联动，共同参与价位区间适合当地消费的知识品牌的培育工作，掌握市场动态。客户经理在客户店内实地向客户传授知名品牌推荐方法、送货员在将卷烟配送到客户店内时引导客户加强知名品牌的销售、市场监管员加强对市场的监管为知名品牌卷烟销售创造良好的市场环境。“一把手”带领分管人员对“建功立业”活动的组织与管理进行督导、考核。全员上下工作协同使品牌培育工作目标明确，重视营销效率和工作实绩。　

　　2、将精准营销作为品牌供应的依据。加强对知名品牌培育工作的策划和指导，把培育知名品牌作为增强卷烟销售盈利能力和提升网络运行水平的重要任务，使知名品牌从认知到认可，对知名品牌在每月的供应方案中进行合理配置，在供应策略上逐步缩减区域品牌增大知名品牌的供应量。结合各个区域消费特点，每月开展驻店营销活动，着眼于精准营销，将消费群体细分上升为营销工作的基点，研究消费群的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨，从而找到需求基本满足的重点，每月按各个区域的消费特点和消费结构进行知名品牌货源配置，做到以忠诚培育知名品牌的客户来带动忠诚消费的知名品牌消费者。一是精准市场信息采集。客户经理在市场走访过程中，认真收集整理做好市场消费预测、卷烟供需状况、卷烟销售动态、货源紧缺状况、零售客户卷烟库存、客户满意度等工作，准确把握市场真实需求为货源投放提供依据。二是精准货源投放。细分辖区市场，缩小货源投放范围，实现精准投放，城区重点投放一二类烟，乡镇市场重点投放三四类烟，农村市场重点投放五类烟，积极引导消费，提升卷烟消费水平。三是精准培育卷烟品牌。每月对品牌销售情况进行系统跟踪，对有持续发展潜力的卷烟品牌，确定重点进行精心培育，加强对订单满足率、上柜率，重需率等指标的考核确保品牌培育成功率。四是精准实施客户服务。根据客户的价值和经营能力细分客户，针对客户不同的服务需求，实行不同的服务，不断提升客户经理的服务水平。

　　3、将零售终端作为培育品牌的主导力量。知名品牌建功立业活动的实施在终端，最直观的效果也最直接地体现在终端市场上，终端市场是检验品牌培育效果的最好标尺。为此，在原有工作基础上，大力提升零售终端服务，建设高质量、高标准终端市场。一是要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，努力做到　“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”，从培育优质客户入手，打造优质终端。二是以陈列促销售。将卷烟陈列作为有效刺激消费者购买欲望的手段，作为进行品牌宣传的有力武器，按照全市制定的陈列标准和工作要求，结合当地消费特点，创新陈列方式和陈列手段，有针对性地进行了大规模的陈列改造，扩大了卷烟陈列面积，使城区各个街道，乡镇街道突出各自的主打品牌。通过实施知名品牌终端陈列，提升知名品牌市场知名度，方便了客户推荐，增强了消费频率。三是引导零售客户增强面向消费者的服务意识，对客户的店堂环境进行了集中整改，美化了服务环境，提高了客户主动经营的意识和自觉服务的水平，使品牌培育工作较快地融入到了终端建设工作之中。四是实施零售客户知名品牌知识培训，广泛宣传品牌知识，从行业政策和卷烟品牌的包装、口味、产地、价格、卖点等入手，从零售户关心的市场销售情况、利润大小、货源持续保障等方面，开展知名品牌的宣传，使零售客户掌握了知名品牌的特点和优势，提高零售户销售知名品牌的积极性和主动性，加快了消费者接受的速度。五是充分运用“135”工作法，提高品牌培育的执行力，在认真分析市场、品牌、客户的基础上，制定完善的品牌培育计划，然后进行品牌培育，将工作法内容真正转化为培育知名品牌的动力，极大地提高了营销人员品牌培育的能力，提高了知名品牌的满足率和销量比重。六是开展竞赛活动。依托零售客户自律小组建设，分片区组织客户开展以知名品牌为主题的知识竞赛，掀起培育知名品牌的高潮。选取有代表性的客户发挥示范引领作用，通过以点带面，带动更大范围的零售终端培育知名品牌，提高知名品牌的美誉度和影响力，加快知名品牌的发展。

　　4、将推广网上订货作为培育品牌的手段。加快推进网上订货工作，充分发挥网络优势，将网上订货系统打造成为宣传、引导、培育知名品牌的重要阵地之一。在网上订货，零售户可以在网上直接了解各类卷烟的包装、价位、焦油含量等信息，客户经理也可以进行网上跟踪，提前掌握客户是否订购了知名品牌，对未订购的原因也能提前了解，网上订货进一步提高了客户经理培育知名品牌的针对性和反应速度。

　　5、将提升营销队伍素质作为培育品牌的保障。营销队伍素质是开展和落实好知名品牌建功立业活动的重要人才保障，因此开展“建功立业”活动营销人员的业务素质是关键，而营销人员的业务素质需要从学习和实践中去提升。一是加强了营销队伍的思想教育，引导全体营销人员进一步明确烟草行业的发展方向，坚定发展信心，更好地承担起行业发展的重任。二是围绕学习型团队建设开展有计划、有目标、分步骤地职工轮训，提高全体营销人员的理论素养，增强全体营销人员的市场分析和应变能力，提升品牌培育的实战技能，为有效开展知名品牌建功立业活动提供强有力的队伍支撑。三是从实战层面提高培育知名品牌的能力。每月对客户经理信息采集、拜访客户、卷烟销量、品牌培育等进行考核，营造“比、学、赶、帮、超”的“双十五”和“低焦油”品牌培育氛围。

　　二、开展知名品牌建功立业活动取得的效果

　　1、知名品牌销量和占比提升。知名品牌订单满足率在82%以上，全国三类以上销量前十位销量占总销量的比重达到25%以上，低焦油品牌占总销量的比重逐渐提升，市场覆盖面进一步扩大。

　　2、营销人员工作水平提升。客户经理加快了“135”和“网上订货”两项工作的推广步伐，工作计划性进一步增强，工作的效率和质量逐步提高。

　　3、终端培育效果增加。在集中的培训和日常的宣传引导中，客户“532”、“461”知晓率明显提高，明确了今后卷烟经营的方向，提升了卷烟获利水平，优秀零售终端数量日益增多。

　　四、开展知名品牌建功立业活动遇到的困难

　　1、部分农村客户对烟草行业的品牌发展目标不了解。目前农村客户购进品牌单一，对区域品牌依赖度高，对营销人员推荐的知名品牌支持度差，对货源调整抱怨较大。

　　2、推荐知名品牌的主动意识不强。由于大部分客户只关注获利情况，因此对营销人员宣传的品牌知识不去了解，顾客要什么就卖什么，销售过程中也不注重推荐。

　　3、村级零售客户经营观念保守、陈旧。村级客户由于消费群固定，只购进几个固定的老品牌，常以资金紧缺为借口，不愿购进同价位知名品牌。　

　　4、部分消费都不愿改变消费习惯。约有三分之一的消费者对品牌忠诚度高，消费习惯固定，接受知名品牌需要较长的时间。

　　5、营销人员品牌推荐的方法单一。营销人员未能很好的运用“135”工作法对品牌运行情况进行分析，有时也是一推了之，不去辅助客户进行销售，影响了客户培育的积极性。

　　五、今后努力的方向

　　知名品牌建功立业是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。我们要结合“532”、“461”战略，在终端建设上下功夫，进一步加强知名品牌的培育力度和宣传力度，以便取得卷烟零售户的支持和消费者的认可，实现经营大品牌的目标。

　　1、要提高营销人员综合素质。营销人员素质高低是做好品牌培育工作的前提和基础，只有综合能力强的客户经理才能与客户形成良好的客我关系，才能做好品牌培育工作。要运用“135”工作法，认真分析市场、品牌、客户，提高培育知名品牌的能力。

　　2、要掌握知名品牌知识。要向客户和消费者推荐知名品牌，营销人员就必须全面了解所推荐的品牌的特征，只有掌握了这些，才能得心应手的进行宣传，才能得到客户和消费者的认可。

　　3、要分析知名品牌销售情况。营销人员要加强与零售户的沟通、交流，及时了解知名品牌的动销状况，要认真进行分析，为调整营销策略提供依据。

　　4、要发挥网上订货优势。要让网订零售户在网上直接看到知名品牌的卷烟的包装、价位、焦油含量等信息，让其了解最新的市场发展趋势。

　　5、要发挥陈列展示的作用。要适时进行卷烟陈列更新，以良好的店面形象和卷烟陈列来吸引消费者，增强消费者对知名品牌的购买欲望。

　　培育“532”、“461”和“低焦油、低危害”品牌是大势所趋，需要我们全体营销人员爱岗敬业、勤奋工作，我们要向零售户广泛宣传行业品牌发展的战略，帮助客户转变思想观念、提高经营能力、做好品牌替换，获得最大利益，结合区域消费特点，稳步提升知名品牌的市场占有率，为知名品牌的培育而建功立业。