自从中国进入WTO以来，关税壁垒减少和政治因素等原因使中国的卷烟市场国际化趋势是日夜明朗，为加强和推进中式卷烟品牌发展，国家局提出了 “532、461”的品牌发展战略，努力增强中式卷烟的国际竞争力。从总体来说，“532、461”品牌发展格局初步形成。但与国外烟草集团相比，在量或值上都还有不小的差距，品牌培育相对较缓慢。

　　本文通过对四川马边烟草市场品牌现状、分析以及应对措施作简要阐述，提出了品牌培育策略来促进全国骨干品牌的迅速提升。

　　一、马边烟草市场品牌发展现状

　　1、马边烟草市场基本概况。

　　马边，乐山市最边远的少数民族县，现有人口20.45万人，2009年1-8月销售卷烟3999箱，其中三类卷烟587箱，占总销量的 14.67%，2010年1-8月销售卷烟4108箱，其中三类烟销售787箱，占总销量的19.16%，同比增长4.49个百分点。近年来，地方政府抓住市政府把马边河流域列为乐山市重点开发区域的契机推动全县磷电一体化建设，对提高居民收入和刺激消费起到了积极的作用，卷烟消费逐渐从四、五类烟消费向三、四类烟进行转移，卷烟结构的提升，必然带来新的市场机会，从而为营销部卷烟品牌、结构优化，重点品牌的培育提供了良好的市场发展机会。

　　2、马边销售品牌齐全，结构较低。

　　对于国家和省内重点推广的品牌（娇子和七匹狼）各种规格种类齐全，各类香型、烟型、焦油量等分项指标的特色卷烟均有销售，从马边销售的品牌和规格来看，可以说品类齐全，规格众多，较好地满足了消费者的各类需求。但是经过市场走访以及客户经理的数据，马边普遍存在重点品牌库存量较大，消费结构较低的情况，重点品牌齐全但销量较小的现象。

　　3、省内娇子品牌主导地位仍然明显，一类香烟云南香烟比重大。

　　从各类别卷烟销售总量来看，娇子品牌各种规格销售主导地位仍然明显，随着川渝中烟的产品不断创新和推广，娇子品牌销售总量比例还是稳步上升，仍然是企业效益的支柱和重要保证。但从一类香烟销售中娇子品牌所占比重来看明显差距较大，烟民对云南香烟以及中华香烟老字号品牌忠诚度高，占有比例高。

　　4、省外重点品牌（如七匹狼）销售增长缓慢，品牌培育遇瓶颈。

　　按照国家局重点品牌培育指示，各类重点品牌香烟（尤其七匹狼）销售均有所上升。黄鹤楼和云南香烟以其它高新的技术和独特的味道在重点品牌销售中脱颖而出，可以说马边全国重点骨干品牌销售的增长，还是主要依靠云南香烟和黄鹤楼的销售拉动，总体来说省外重点骨干品牌销售虽然有所增长增长较为缓慢。

　　二、马边品牌现状原因分析

　　从马边烟草品牌培育现状纵观全国烟草行业品牌的当前情况看，全国重点骨干品牌的销售增长仍然依靠的是省内烟主销品牌和老字号品牌的拉动，这与国家局品牌培育设想、进一步提升品牌全国知名度、提升省外交易比重的思想格局仍有出入。而当前省外全国重点品牌发展缓慢是由多方面原因造成，个人认为主要有以下几个原因：

　　1、经济发展与品牌培育不一致，市场定位偏差。

　　从马边的销售的结构和总量来看，品牌培育与区域的经济发展成正比，而且就个人文化程度、个性特点、年龄等多种因素，对新品牌接受也不近相同。而营销部针对重点品牌培育的指导思想存在误区，为了在垄断行业内完成目标，强制搭售香烟，不仅仅违反市场经济的规律还降低了零售户对营销部的满意度，从而降低零售户对重点品牌的培育信心。所以市场存在需求结构不一致，品牌发展缓慢，主要原因还是存在市场定位和目标消费者不准确。

　　2、地域差异烟民口味喜好难以改变。

　　从目前马边品牌培育的市场调查情况看，消费者对卷烟口味的关注度很高。也可以说省外重点品牌（尤其七匹狼）难以进一步壮大提升的最直接原因是本地消费者无法接受相应的口味。卷烟工业企业不断开发这个香型、那个香型，但无法回避的是，不同地区的消费者对卷烟类型的需求是不同的，就目前来讲无论是那个品牌肯定不可能以一种口味或一个香型能获得全国卷烟消费者的认可，从而也造成了当前卷烟品牌培育一个尴尬现象是：工业企业埋头开发，商业企业尽力培育，消费者接受程度不高。

　　3、品牌培育在销售上结构和总量相矛盾。

　　烟草商业企业培育品牌是第一要务，根据马边的销售情况在培育品牌的同时确保卷烟销售总量稳中有升是亟待解决的难题。商业企业在培育品牌上常用的做法是调节同档次的其他畅销货源投放量，给被培育品牌一定的市场空间，但畅销货源调控容易造成卷烟销售总量的下滑，而卷烟销量是一项硬性指标和政治任务，从而使得商业企业处于两难境地。卷烟商业企业在品牌培育也是花了大力气，但效果不明显。就马边销售情况，为全面贯彻国家局的品牌发展战略，加大知名品牌的培育力度，引进了七匹狼重点品牌，销售品牌数和规格数明显上升就是好例证，但消费者对这些重点品牌满意度普遍较低，新引进的品牌规格消费者推广程度较低，多点开花式的培育方式也未能有所成效。

　　4、零售客户对新品推荐能力较弱

　　由于卷烟品牌培育受《广告法》等因素的制约，工业企业、商业企业无法通过广告等形式直接向消费者传达相关品牌信息，而只能依靠客户经理向零售客户宣传，再让零售客户向消费者推荐的方式进行品牌培育，也使得零售客户作为终端宣传环节作用明显。卷烟零售客户在卷烟经营方面，思想认识上还存在一定误区（尤其是马边这种偏远山区）在卷烟销售上只认准那些销售周转快、盈利水平高、消费者需求量大的卷烟，而对一些具有一定特点的新品牌宣传推荐能力较差、积极性不高，主动营销意识较弱，也给品牌培育工作带来了一定的难度。

　　三、马边品牌培育策略

　　在卷烟消费者对自身的健康状况日益关注和重视的前提下，在国家提出“532、461”的品牌发展战略前提下，针对品牌培育中的种种不足，我们要对当前时局的深刻认识，对各种品牌自身状况的重新审视，并依据于“4P理论”提出更具有战略性的品牌培育策略。

　　1、产品策略。

　　在香烟的营销过程中，要进行产品创新，随着消费者对健康意识的增强，工业方面需要针对各个区域和目标客户，加大对重点品牌的科技研究，应该在口味、配方等方面不断改进，如既要降焦、又要能够有选择地降低卷烟燃烧的烟气中的一氧化碳、亚硝胺、自由基、苯并（a）芘等有害物质，达到减害的目的。同时，对包装也有更高层次的追求，彰显各大品牌的企业文化，传承中华民族的优秀文化，让消费者对包装有过目难忘或者收藏的意识，所以品牌培育在产品的包装和低危害上需要不断创新改进。

　　2、价格策略。

　　由于中国烟草行业的特殊性，香烟的价格是国家统一规定的垄断价格，烟草行业也是市场经济下特殊计划经济。但我们依然遵守市场经济规律，以市场选择为先导，以零售终端为阵地，以精准营销为手段，准确的定位目标市场，深层次的挖掘潜在市场。同时根据区域细分，民族特点等多种因素对消费者进行准确的细分定位，最后认真分析，明确的对目标市场和客户进行重点品牌培育。

　　3、渠道策略。

　　根据重点品牌培育的目标，构建工业企业、商业企业、零售客户面向消费者的营销体系，牢牢把握培育知名品牌这一共同目标，强化角色定位，明确各方职责，形成一个工、商、零知名品牌培育团队，拓宽销售渠道，不断提高三部门的品牌培育能力，加快知名品牌发展。团队之间对各类卷烟配方上要强化沟通，走深化科研合作的道路，加强工业企业的强强联手，确保能够制造出贴近消费者口味的卷烟产品。同时，要加强与商业企业的信息沟通，工业企业要将卷烟口味变化情况、特点向商业企业反馈。商业企业要根据品牌口味特点情况，向零售客户的做好深入宣传，并及时反馈市场信息，充分做到工商协同营销。最后还要构建一个多元化信息化销售渠道，也要根据山区等特殊情况创新销售渠道和推广（比如马边的委托配送）。

　　4、促销策略。

　　促销是扩大销售总量，提高销售结构的重要策略，但由于香烟的特殊性，在推广中受到很多限制，我们应该更加创新的对重点品牌培育。一是强化工商零协同营销，三个部门要更加紧密的联系，及时互通信息，共同努力加大宣传力度，全面提高品牌培育能力；二是加强客户经理和零售商的培训，提高品牌培育的意识和技能，让消费者能更直接，更深刻的了解产品；三是加大文娱，体育赞助，通过文娱体育活动的影响力，让重点品牌深入人心，并让消费者从视觉上，听觉上更深刻的了解香烟品牌；四是赠送品牌礼品（如帽子，笔等常见日常用品），得到品牌名字人人知晓的效果，让消费者免费品尝香烟，更直观的了解和感受香烟的味道，并及时在三部门之间交换消息；五是采取有奖兑换或者积分返礼品等形式多样的活动，提高消费者对重点品牌的喜欢度；六是利用重点品牌进行慈善公益活动，提高品牌的知名度和社会责任感，让消费者对品牌产生一种亲切感，从而到达品牌培育的目的。