一、策划背景

　　“七匹狼”自1995年诞生以来，挑战平凡，标榜自由。时至今日，七匹狼已经跨入全国卷烟知名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。据国家局2010年工商统计信息显示，七匹狼品牌卷烟商业企业年销量实现139.53万箱，品牌销量排名全国第9 位，销售收入实现242.04亿元，七匹狼品牌规模与价值在2010年得到进一步扩张与提升。宁夏固原市烟草公司在2011年下半年引入七匹狼（蓝）经营，为实现该品牌的顺利导入，提高七匹狼卷烟在本地市场的知名度，特制定本营销策划方案。

　　二、市场分析

　　1、市场前景分析

　　七匹狼（蓝）作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品，填补了固原卷烟市场对应零售价格无低焦油卷烟配置的空白，而且该零售价格正是固原市场的主销价位。大力发展低焦油卷烟，努力培育低焦油卷烟品牌，是行业实现“卷烟上水平”的必然要求，也是未来卷烟市场的消费趋势，随着今年固原烟草营销人员在市场拜访中对低焦油卷烟宣传的逐步深入，已有愈来愈多的消费者开始接受低焦油卷烟。综上所述，在未来的5年中，七匹狼（蓝）市场前景和发展空间广阔。

　　2、市场影响因素分析

　　（1）市场认知

　　固原市受经济环境、自然环境、人文环境等诸多客观因素影响，区域卷烟消费者对新品消费观念比较保守，大部分卷烟消费者持观望、随众态度，对新品七匹狼（蓝）的市场顺利导入造成不利影响。

　　（2）吸食习惯

　　目前大部分低焦油卷烟受降焦技术限制，在降焦的同时卷烟产品本身吸食劲头不足，七匹狼（蓝）也不例外，而固原卷烟市场消费者偏好吸食劲头适中或较足的卷烟，因此区域消费者的吸食习惯影响新品七匹狼（蓝）的顺利导入。

　　三、SWOT分析

　　S—优势分析

　　1、七匹狼为2010年行业知名品牌，其在全国的知名度与美誉度已经树立，为七匹狼（蓝）的顺势导入奠定了良好的宣传造势基础。

　　2、“七匹狼（蓝）”沿承“低焦，高香”的口味特征，适合目前健康适中的消费潮流，且包装图案立体生动，更显朝气。

　　W—劣势分析

　　1、由于七匹狼品牌在固原卷烟市场导入时间较晚，同时受经济、自然、人文、消费习惯等因素的影响，加之七匹狼（蓝）的吸味比较绵软，不符合卷烟消费者的吸食习惯，因此在消费群中建立知名度与美誉度，使消费者接受需要一个过程。

　　2、七匹狼（蓝）主攻农村市场，恰恰农村市场的消费者具有消费观念保守，口味固定、只认老牌号的特征，短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。

　　O—机会分析

　　1、随着国际、国内控烟呼声的日益高涨，消费者对吸烟与健康问题的进一步关注，伴之而来的机会就是低焦油卷烟市场空间广阔。

　　2、固原市场零售档位7元主导品牌红塔山（硬经典）货源供应偏紧，为新品上市留有一定的市场空间。

　　3、工商深度协同，烟草公司对知名品牌关注度越来越高，为新品上市提供有利支持。

　　T—威胁分析：

　　该零售档位竞争品牌有红塔山（硬经典）、娇子（时代阳光）和白沙（硬香槟），且红塔山（硬经典）市场份额较大，占主导地位，对新品市场顺利导入产生不利影响。

　　四、品牌消费群体定位

　　1、营销目标人群：

　　年龄在25-36岁，吸食档位在60-70元档位卷烟为主要引导的消费群体。

　　特征：收入较少，他们注重机会，注重品牌，同时注重身体健康，容易接受新鲜事物，敏感、广告的影响力大，需要有一种与众不同的，飘逸淡雅，醇和丰饴的时尚香烟，充分表现自我、符合自己的身份和地位。在求大同存小异的今天，在崇尚个性的今天，很多人都喜欢追求个性，此品牌是一种有独特个性的香烟，可以满足变化的心理。

　　2、消费心理：

　　品牌感，借助“七匹狼”男士服装有品牌内涵——“与狼共舞，尽显英雄本色”，强调我要的是一种与众不同的，充分表现自我的品牌。

　　口味，我要的是一种飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享受、烟草醇和原香的香烟产品。

　　价格，我要的是一种适合我的收入水准的香烟产品。

　　由此可以推出，“七匹狼（蓝）”是一种：品味独特，极具个性，领导潮流，口感一流，价格适中的香烟产品。

　　五、营销策划目标

　　1、提升七匹狼（蓝）品牌知名度和美誉度。

　　2、七匹狼（蓝）品牌文化广泛宣传，知晓率85%以上。

　　3、截止年底，七匹狼（蓝）销量达到18箱以上；

　　4、目标客户上柜率达到90%以上，再购率达到90%以上，动销率达到85%以上。

　　六、营销措施

　　（一）上市推广方案

　　1、加强与福建中烟沟通交流，在市场调研基础上，共同商讨制定上市推广方案，在上市过程中进行零售户品吸和终端展示、宣传；把握上市的时机和时间，充分估计到各种困难以及准备好应对措施。

　　2、上市前宣传原则

　　（1）宣传原则：产品卖点结合品牌形象宣传；

　　宣传要点：要强调对零售终端的口碑传播。

　　（2）宣传口号及内容：广告语、品牌终端形象、核心卖点内容。

　　（3）产品上市：布点精选、产品投放、售点布置、终端产品陈列。

　　3、上市前的实施工作

　　第一：选取目标

　　在卷烟销售渠道中，选择原州区城区及农村优质商圈作为主要投放的目标，选择考虑以下因素：

　　其一、选择城区及农村优质商圈内终端形象较好的零售客户。

　　其二、选择城区及农村优质商圈内70-100元档位销售较好且品牌推荐能力强的零售客户。

　　第二：投放时间

　　第一周期：2011年9月，由渠道主管按选择标准在原州区城区及优质商圈客户中选择200户目标客户

　　第二周期：2011年10-11月，原目标客户及扩展50户（城镇客户）

　　第三周期：2011年12月，扩展城镇客户50户

　　第三：投放节奏

　　根据货源状况，在第一周期、第二周期，目标客户1条/户投放；第三周期目标客户2条/户。

　　严格按照“控区、控点、控量”的三控策略执行投放工作，做到精确、精准，并在投放过程中进行调整。对投放的重点零售户进行维护，树立零售户信心，鼓励对新品的推荐，力争让零售户成为新品上市的口碑宣传员。通过统一的标准供货，引导客户做好库存的合理掌控，及时掌握销售动态，密切关注动销、补货，进行数据分析并持续跟进“三控”效果和进行渠道规范，并在后期可根据市场实际需求增加供货量。另外，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳，为后续的推动、扩点、消费者活动做准备。

 

　　（二）营销策略

　　1、客户培训

　　活动时间：2011年8月

　　活动地点：公司会议室

　　活动对象：第一期目标客户

　　责任岗位：品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理

　　活动策略：宣传为主，互动为辅，亲临体验

　　活动内容：宣传品牌推广方案，福建中烟业务员讲解七匹狼（蓝）品牌文化及推销技巧，组织客户进行品吸。

　　费用预算：七匹狼（蓝）品吸烟10条（由工业企业提供）。

　　2、开展终端陈列竞赛

　　活动目的：提高七匹狼（蓝）卷烟品牌市场认知度

　　活动时间：2011年8月

　　活动地点：原州区目标客户店内

　　活动对象：卷烟零售户。

　　活动构思：客户经理组织零售客户开展　“七匹狼（蓝）”终端陈列，评先选优，吸引消费者眼球，培养消费者兴趣。

　　促销物件准备：整条烟模：35件；盒模：3件；台卡：100个。

　　责任岗位：品牌经理、福建中烟业务员、市场经理、客户经理

　　3、开展网络调研

　　活动目的：提高公众对七匹狼（蓝）卷烟品牌市场认知度

　　活动时间：2011年8月－9月。

　　活动地点：新商盟订货系统

　　活动对象：网订卷烟零售户。

　　活动构思：制定七匹狼（蓝）知名度调查问卷，发布到新商盟订货系统，客户在订货期间自动弹出，由客户自行填写的调查问卷。

　　责任岗位：品牌经理、市场经理、客户经理

　　4、七匹狼（蓝）搭乘市内出租车

　　活动目的：扩大七匹狼（蓝）宣传渠道。

　　活动时间：2011年10月（为期1个月）。　　

　　活动范围：市内出租车

　　活动构思：制作七匹狼（蓝）宣传彩页，内容主要为七匹狼品牌文化，选择市内1000辆出租车，每辆车配发彩页80张和品吸烟，为乘客免费发放。

　　宣传物料：彩页8000张，品吸烟20条。（厂家提供）

　　七、上市监控及维护

　　1、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心。

　　2、增强销售人员对“七匹狼（蓝）”品牌上市具体操作的方向感和目标感。

　　3、“七匹狼（蓝）”品牌上市可能出现的问题：推力、拉力没有有效结合、宣传时机没有掌握好，效果打折扣、盲目乐观。

　　4、如果该品牌导入期成功，在后期的市场成长期，将整体营销方案进行总结、诊断，根据市场实际情况，进行营销策略调整，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率，确保该品牌在我市的顺利成长。