企业的竞争力在很大程度上取决于品牌的竞争力。随着行业“532”、“461”品牌战略的加快实施、“卷烟上水平”的全面推动，国内卷烟品牌集中度将进一步提高。如何推动品牌培育，加快具有较强竞争力的品牌形成，是行业面对的一项重大课题。对此，笔者认为，剖析关系营销的本质特征，对于推动卷烟品牌的有效培育具有重要的现实意义。

　　关系营销的本质特征

　　美国著名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊在1985年提出了“关系营销”的概念。杰克逊强调营销的人文性，把营销活动看成一个企业与消费者、分销商、竞争者以及其他公众互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

　　一般而言，关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

　　双向沟通。社会学研究认为，关系是情感和信息交流的有效渠道，在这一过程中不仅仅是简单地传递了信息和情感，而且能有效地影响和改变信息和情感的发展。关系营销注重双向交流，通过广泛的信息交流和信息共享，促使企业赢得支持和合作。

　　过程协同。面对竞争激烈的市场环境，良好的、长期的合作关系有助于企业的稳定发展。在关系营销中，关系双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行为，取长补短、联合行动、协同动作去实现对双方都有益的共同目标。

　　活动互利。关系营销强调企业与消费者、分销商甚至竞争者建立长期的彼此信任的互利关系。关系营销要求在营销中以互惠互利为基点，洞悉对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力实现双方利益的最大化。

　　反馈控制。关系营销要求具备一个反馈的循环以连接关系双方。信息的及时反馈亦使关系营销具有动态的应变性，有利于企业发现新的市场机会。关系营销要求企业建立专门的部门用以追踪利益相关者的态度，了解环境的动态变化，进而根据关系双方的反馈信息改进产品和技术。

　　卷烟品牌关系营销的运用要点

　　卷烟工业企业运用关系营销可以更加深入地研究、了解、满足烟草公司、卷烟消费者及其他利益相关者的个性化需求，提升其忠诚度，创造与竞争对手不同的优势，获得市场竞争的成功。在运用关系营销促进卷烟品牌的有效培育时，笔者认为，应把握以下几个要点。

　　强化全员营销，彰显卷烟品牌个性。关系营销的实施绝非仅是营销部门的事，需要生产、研发、采购等职能部门的通力协作，需要企业全体员工强化关系营销意识，把营销活动视为责任和自觉行为。卷烟企业应以消费者需求为基点，确立以品牌为导向的关系营销战略，深入挖掘品牌文化内涵，彰显品牌个性，提高品牌品位，维护品牌信誉，提升品牌文化价值。通过建立个性鲜明、高知名度、高美誉度、高消费者忠诚度的强势卷烟品牌，达到提升市场份额、扩大销售量、增值品牌资产的目的。

　　深化工商关系，提升协同营销水平。卷烟工业企业必须与销区烟草公司开展战略合作，提升工商协同营销水平，以保证品牌培育工作的顺利实施。工商双方应明确和规范各自的职责、分工，建立以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为目的的协同营销关系。通过市场营销协同、品牌营销协同、服务营销协同、共同管理库存、营销队伍协同、建立交流互动制度等方面工作的有效实施，促进卷烟品牌在市场定位、产品研发、传播推广以及管理创新、风险管理等方面的改善。

　　注重赢利管理，完善零售终端服务。卷烟品牌的培育离不开烟草工商双方的协同合作，更离不开其实施主体----零售终端的支持、配合。卷烟零售终端支持配合力度的大小主要取决于：目标卷烟商品销量利润的大小、售后服务的质量高低、促销活动支持力度的大小，等等。这其中，卷烟品牌赢利大小是卷烟零售终端的首要考虑因素。企业应针对不同类别的卷烟零售终端采取不同的激励政策，在货源分配、新品投放、促销推广、增值服务等方面实行差异化服务，以增强其培育目标卷烟品牌的积极性。

　　关注内部营销，提高员工满意程度。内部营销是企业关系营销的基础，是关系营销成功的必要条件。没有满意的员工，就难以产生满意的顾客。任何一家企业要想让顾客满意，需首先让内部员工满意。因此卷烟企业要重视满足企业内部员工的需求，关心员工的物质利益和精神需要，强化员工的技能培训，建立健全激励制度，施行科学的人才评价和选拔程序，促成轻松和谐的沟通环境和气氛，以增强员工的主人翁意识和责任感，提高员工的满意程度。