长期以来，特别是省级烟草工商分设后，在卷烟品牌概念及其价值认识上，行业普遍较多地认同品牌是卷烟自身综合价值的最好体现，它不仅享有较高知名度、美誉度，而且还是资源要素合理配置的最有效载体，重点卷烟品牌更是如此。因此，做好重点品牌培育和维护工作是推动品牌发展上水平、卷烟上水平的关键所在。这项工作任重道远，应当作为一项基础性的日常重要工作抓紧、抓实、抓好。

　　一、重点品牌培育和维护工作的重要性

　　培育重点品牌是促进资源要素合理配置的最有效载体，是品牌上水平、卷烟上水平的关键所在。把培育重点骨干品牌摆在突出位置，通过重点骨干品牌的良好发展，即卷烟产品销量稳步增长、结构稳步提高、市场价格稳中有升、所占市场份额持续扩大。惟有如此，才能进一步优化卷烟结构、提升品牌档次，支撑烟草行业持续健康发展。

　　二、目前重点品牌培育和维护工作中存在的突出问题

　　重点品牌培育，是卷烟经营环节的一项重要内容，是卷烟上水平的关键。近年来，工商企业越来越重视品牌效应，并采取了一些有效的方法和措施努力对卷烟重点品牌进行培育，并取得了一定的成效，但仍存在一些不足之处，主要体现在两个大的方面。

　　从卷烟零售客户看：一是部分零售户不了解烟草行业的发展政策。对某些非重点发展的卷烟品牌依赖程度依然过高。因培育大品牌的需要，一些没有发展潜力的品牌势必被置换到具有发展潜力的战略性品牌上去，在整合之前，部分品牌在某些市场上可能是紧俏品牌，部分零售户对其依赖程度过高，当因整合置换需要而减少供货量后，于是就出现了供需矛盾。

　　二是部分卷烟零售户缺少必要的新品推介技能。总体来讲，目前零售户终端建设还处在较低的水平，新品上柜后就任其自生自灭，这是较为普遍的现象。很多零售户缺少必要的品牌推介知识，对购进新品的品牌文化、特点、卖点缺乏了解。同时也缺乏向消费者推介的主动性，导致了新品无人问津。购进的卷烟卖不出去，无形中损害到了零售户的经济利益，自然也打击到零售户再次购进此品牌的积极性、主动性和前瞻性，这一恶性循环无疑不利于新品的成长和壮大，同时也降低了零售户对烟草公司的忠诚度和配合度。

　　从卷烟消费群体看：部分消费者改变消费习惯需要一定时间和一个过程。部分消费者已经形成较为稳固的卷烟消费习惯，对某个卷烟产品存在着偏好，甚至依赖，往往不愿尝试其他的卷烟产品，短期内较难改变其原有的消费习惯，接受新的卷烟产品需要一定的时间过程。

　　三、如何做好重点品牌培育和维护工作

　　笔者以为，做好重点品牌培育和维护工作，就要实施并驾齐驱的“七步走战略”。

　　首先，把培育“532”、“461”品牌，作为当前卷烟营销工作的首要任务。

　　烟草行业要加快发展方式的转变，必须进行调结构、上水平，尤其是产品结构的调整。培育“532”、“461”品牌就是加快行业发展方式转变的切入点和载体，目前有几个关键点一定要突破。

　　一是在引导卷烟消费上求突破。通过深入的数据分析，对本地市场的消费潜力和消费特点形成一个清晰的、量化的认识；针对不同的人群，制定不同的营销方案。

　　二是在自身能力上求突破。加快网上市场信息的调研、分析和反馈体系，进一步优化市场预测方法和流程，把握好品牌投放节奏。

　　三是在工商协同上求突破。进一步优化工商互动的工作机制，做好重点品牌的市场维护和营销方案等执行效果的评估。

　　四是在精准营销上求突破。关键是处理好多方面关系，注重各个流通环节的服务策略，通过抽样调查甚至普查，了解消费者的真实需求和动态需求，对症下药，因材施教。也只有这样，才能精准把握上、中、下游流通渠道各方面的脉搏，获得事半功倍的效果。

　　第二，充分发挥商业企业引导消费、引领市场、培育重点品牌的功能。

　　任何商品要与消费者见面，商业经营企业是中间桥梁，作用非常大，同样卷烟商品要成为消费者忠实产品，商业企业起着引导作用。

　　一是充分发挥市场机制作用，商业企业为工业企业提供公平竞争的平台。实践证明：只有在市场竞争中成长起来的品牌才有真正的生命力，才能够经受各种风险和考验。

　　二是商业企业建立重点品牌管理评价分析体系。一要按照品牌需求量增长率、批发动销率、市场相对占有率等指标对重点品牌进行综合评价，分析其市场表现和发展潜力。二要制定品牌发展规划，确立品牌培育表、任务及工作措施；全面建立市场信息采集分析系统，为重点品牌提供精确信息。三要商业企业深入推进 “按客户订单组织货源”工作，让订单更加符合消费者的需求，努力实现科学预测市场需求和科学组织货源，真正发挥市场配置资源的作用。

　　三是加强对市场需求的分析研究，充分发挥商业企业引领作用，准确把握消费者需求，加强货源有效供给，努力满足市场真实需求。

　　四是做好宣传促销工作，特别是提升客户经理培育品牌的能力，充分发挥客户经理的作用。客户经理是商业企业培育品牌的实施人，要高度重视商业企业代表的客户经理协同工业企业做好品牌投放的设计和品牌形象的宣传工作。

　　第三，着力抓好人才队伍建设工作，增强培育重点品牌的软件功能。　

　　能否实现“品牌上水平”，关键靠人才。一是重点培养一支高素质的人才队伍，其中人才培养要突出抓好高技能人才、高层次人才的培养。

　　二是进一步深化用工分配制度改革，打通技术人才、技能人才、管理人才的成长和发展通道，做到职业技能聘任、专业技术评聘与管理岗位竞聘有机统一起来，形成良好的激励机制。

　　三是要继续加大岗位培训教育工作，全面提升员工的整体、综合素质。四是积极推广“135”工作法，全面加强教育培训，着力提升一线营销人员素质和服务水平。

　　第四，全面提升管理水平，打牢品牌培育的基础。

　　推进管理创新，健全内控制度，完善市场监管，提升管理手段对加强重点品牌培育的管理至关重要。只有打牢了各方面基础，才能为重点品牌的成长创造良好条件。

　　一是打牢市场基础，继续遵循“稍紧不断档”的货源投放原则，进一步完善市场价格、社会库存变化信息的监控方法和手段，在品牌进入、退出、维护方面坚持公平公正，进一步细化客户分类，优化客户布局。

　　二是打牢工作基础，为培育知名品牌建立完善、有序的工作规则。

　　三是打牢队伍基础，不断提升品牌培育的人力资源内在能力。

　　四是持续不断地加强企业基础管理。要在全面预算管理、贯标、对标、基层创优等方面下功夫，不断提升制度建设、标准化建设、信息化建设和绩效管理水平。　　

　　第五，着力维护好零售终端，形成工商同心协力、齐抓共管的氛围。

　　零售终端是品牌与消费者之间的关键环节，因此对卷烟零售终端日常的管理、维护、服务，是品牌培育的重要点。

　　一是要商业企业不断扩大对零售终端的服务范围，提高服务水平。切实把零售终端作为销售网络的有效延伸，把零售终端作为品牌培育和维护的网络资源，真正把零售终端打造为品牌培育的前沿阵地。

　　二是要重视零售终端的利益维护。能否保证零售终端稳定、合理的经营利润水平，是保持网络稳定性，发挥零售终端培育积极性的根本保证。因此，工商企业都应该把零售终端利益维护作为终端服务的很重要内容，以此调动终端积极性。

　　三是要加强零售终端的形象展示。尽快推进零售终端的合理布局，有效配置终端资源，使其成为品牌培育、品牌宣传、产品成列的窗口，如建立统一的形象店、标准点，加强终端生动陈列，建立品牌规范、可行的生动化陈列标准体系等来提升终端的整体形象。

　　第六，积极推进以品牌为核心的资源配置方式改革和创新，不断提高资源配置效率。

　　一是坚持技术进步创新，积极为品牌发展上水平提供动力，为“卷烟上水平”提供有力的技术支撑。

　　二是坚持共同发展妥善处理好国家、工业、零售户等各方面的利益，形成改革、创新发展的强大动力。

　　第七，积极维护消费者利益，构建面向消费者的卷烟品牌精准营销体系。

　　消费者居于整个卷烟供应链的终点位置，是烟草商业企业的最终服务对象，它也是决定卷烟品牌作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。从这个意义而言，消费者不仅是烟草产业生存的土壤，也是卷烟品牌实现价值的基石。因此，必须双管齐下：

　　一方面加强直接面向消费者的零售终端管理。一要维护明码标价，让卷烟价格阳光化；二要丰富卷烟品种，满足消费者多样化需求；三要营造品牌培育氛围，巧抓消费者眼球；四要坚持规范经营，保障消费者权益；五要激励零售户主动营销，借之“口碑”进行推介。

　　另一方面是把握消费者需求脉搏，加强信息互通。一要主动为消费者“把脉”，确保“对症下药”；二要细分消费群体，找准“对味”的品牌消费商圈；三要维护消费者信息库，多渠道建立消费档案；四要创新沟通渠道，确保信息互通、互享；五要加强情感联系，培养“意见团队”、“意见领袖”。