湖南永顺县地处湖南湘西，与兄弟县市相比，经济总量偏小，产业结构不尽合理，经济增长较慢，发展相对滞后。十二五期间，随着“卷烟上水平”工作深入开展，“532”、“461”卷烟品牌发展战略全面实施，永顺卷烟品牌培育面临的压力加大。本文尝试从永顺县实际情况分析入手，围绕如何做好卷烟重点品牌培育工作，从而实现卷烟重点品牌规模有序扩张和价值平稳提升并举，进行一些探讨。

　　一、永顺县局“十二五”卷烟发展战略目标　

　　按照国家局“532”、“461”品牌战略，结合实际，重点发展全国知名品牌，营造公平竞争环境，发挥市场选择作用；探索品牌培育手段，发挥品牌自身效应；及时把握市场动态，做好品牌消费引导。到2015年，全国性知名品牌销售比重达到70%以上，平均市场覆盖率达80%以上，平均零售上柜率达 40%以上。到2015年末，力争实现卷烟销量1.71万箱以上，单箱销售均价力争达到23000元；销售收入达到3.93亿元，实现卷烟毛利1.11亿元。

　　二、永顺县局卷烟重点品牌培育之swot分析

　　这两年，大家经常听到“532”、“461”卷烟品牌发展战略，这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和 2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。其中，“532”是规模扩张的蓝图，“461”是价值提升的愿景。具体到永顺烟草而言，就是要实现销量和结构平稳有序的提升。在这里，很有必要对现阶段永顺发展卷烟品牌所具备的优势和存在的劣势，所面临的机会、威胁做简要的分析。

　　（一）卷烟重点品牌培育SWOT分析之优势（strength）

　　这几年，在上级有关部门的指导下，永顺县局品牌培育有关基础工作日益夯实。

　　1、培育手段多样化。通过面向终端、面向消费者，深入广泛开展品牌陈列竞赛、知名品牌主题摄影赛、征文赛、户外活动、站柜促销等传播活动，生动地传递知名品牌的文化内涵和品牌形象，扩大品牌的知名度，拓展消费者群体和巩固品牌消费者的忠诚度，起到了良好的宣传效果。

　　2、培育模式标准化。通过积极推广“341”定向培育和“项目制”品牌培育管理等品牌培育模式和办法，进一步明确了培育流程、提高了培育效率。品牌培育模式由传统的“1+1”工商协同营销、“2+1”工、商、零三方协同模式延展到工、商、零、消的“四合一”复合式培育模式，真正实现“向消费者延伸”的重要转变。

　　3、培育队伍专业化。通过建设学习型营销团队，“学理论、学操作、学标杆，比态度、比能力、比业绩”，在销量、品牌培育、贯标工作、优秀县级分公司创建、团队建设、客户满意度、营销技能学习等方面全方位进行比学赶超，全面激发员工的活力、潜力，提升队伍综合素质。目前，卷烟销售各项基础管理工作日益夯实，团队精神面貌焕然一新，正朝着“有思路、有激情、有韧劲、有贡献，理论强、业务精、作风实、素质高”的方向不断迈进。

　　（二）卷烟重点品牌培育SWOT分析之劣势（weakness）

　　1、现有卷烟销售结构低，品牌培育压力大。2010年，永顺县局单箱销售均价为15487元/箱，与全州均价17087元/箱相差1600元/箱。到2015年要力争达到23000元/箱，中、低档卷烟比重逐步减少，结构提升，培育品牌、引导消费、拓展市场的难度日益提高，压力很大。

　　2、培育保障工作有待加强。由于品牌培育已经放在一个战略的高度，需要一定的的投入，商业企业在工商协同面向消费者培育的同时，要在结合自身品牌发展规划的基础上，在对品牌培育进行合理的、统一的、规范的投入，以保障品牌培育工作质量和和效果方面。

　　3、终端建设有待加强。一是终端形象有待改善。零售业态主要以食杂店、其他业态为主，超过80%客户为食杂店，烟酒店较少，商场、超市以及形象好的零售店凤毛麟角，一些零售终端店面形象不佳、卷烟陈列较为杂乱。二是终端运营有待提高。经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。但一部分零售户的素质不高，其竞争的主要手段还是价格战，服务客户意识、主动经营意识不高。三是终端服务有待加强。近几年，湘西州零售户满意度水平逐步提高，客户给予公司服务人员的评价较高。但部分工作人员职业素养有待进一步提升，职业技能有待进一步更新。营销、物流、烟草服务、专卖等部门的衔接配合有待进一步加强。以“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，全方位提升终端服务水平。

　　（三）SWOT分析之机会（opportunity）

　　1、永顺经济发展预期较好，卷烟营销大有可为。根据永顺县十二五发展规划，在优化结构、提高质量和降低消耗的基础上，重点加强基础设施建设、优势产业建设、新型城镇建设，到2015年，生产总值年均增长 14.9%以上，　GDP总量达到61.84亿元。财政总收入年均增长15%以上，2015年达到3.5亿元。到2015年，城镇化率达42%，城镇人口达20万以上。到2015年，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长15%和12%，城镇居民人均可支配收入达到19385元，农村居民人均纯收入达到5185元。由于经济增长预期较好，相关经济指标均比十一五末翻番，为卷烟营销创造出空间。

　　2、人口基数大，卷烟增长潜力较大。按总人口计算，永顺县总人口为50.3万人，人均销量为7.27条，而全州平均为8.35条/人。按常住人口计算，永顺县常驻人口为44万，人均销量为8.22条/人，而全州为9.2条/人。与兄弟单位比，永顺县局存在一定差距，但差距就是潜力，就是增长空间。

　　（四）SWOT分析之威胁（Threats）

　　世界卫生组织《烟草控制框架公约》已于2006年1月在我国生效。2011年1月，中国全面履行《公约》的每一条款。《烟草控制框架公约》对卷烟营销的影响是系统性的。　

　　1、传播渠道广受制约。《公约》第3部分第13条第2款规定，每一缔约方应根据其宪法或宪法原则，在《公约》对其生效后的“五年之内，在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助”。《公约》中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业具有最直接的影响。

　　2、营销环境深刻改变。《公约》的基本思路是通过采取综合性措施以减少烟草的需求和供应，从而实现控烟目标。《公约》对烟草控制作出了严格系统的规定，广泛涉及到防止被动吸烟、价格和税收措施、非价格因素、烟草制品成分管制、烟草制品成分披露、提高公众意识、广泛禁止烟草广告促销和赞助、包装和标签、禁止向未成年人和由未成年人销售、责任问题等。这样，卷烟营销所处的政治、经济、文化、公众环境都会随之改变。

　　3、卷烟产品限制增多。《公约》第3部分第11条第1款规定，各缔约国应在《公约》生效后三年内，根据其国家的法律采取有效措施以确保健康警语面积不应少于30%，这将弱化卷烟品牌的形象张力，同时抑制消费者的购买欲望。

　　三、永顺县局卷烟重点品牌培育之对策

　　1、坚持“两个延伸”，做实市场基础。在专卖前提下，在全国各地都在上销量、上结构的大背景下，市场会逐渐饱和，卷烟销售工作必须“面向消费者”、“面向零售客户”，在法律法规允许的前提下做好品牌培育工作。

　　2、把握“两个焦点”，推进终端传播。一是打造视觉焦点，持续推进终端形象升级。在消费者聚集区或传播价值大的区域创建“形象街”或“形象区”，塑造整洁、美观、统一的零售终端形象。加大对终端形象建设的引导。建立以“品牌形象店”、“品牌培育示范店”、“品牌旗舰店”、“636加盟连锁店”为代表的卷烟零售终端形象体系，细化相关评价机制，结合公司的品牌传播策略，引导客户主动提升终端形象。开展终端市场陈列竞赛，提高零售户的品牌陈列与展示水平。二是把握理论焦点，深入开展零售终端深度传播研究。充分发挥终端的前沿优势，加强传播功能和手段的探索和实践，开展消费者档案的建立和应用，提升消费者服务力度，切实将品牌培育工作由城市向农村、有零售户向消费者延伸。探索终端展示区模块化管理，积极开展零售户卖场气氛提升课题研究，就客户柜台不同展示区域发挥的作用形成评估分析，将其作为指导原则形成卷烟零售终端品牌传播手册，提升卷烟品牌培育终端传播水平。

　　3、强化终端管理。一是优化卷烟零售户合理布局机制，提升烟草专卖零售许可证的含金量。专卖、营销物流部门加强市场信息收集，全面梳理客户经营状况，对门面转让、地址搬迁、违法违规的客户依照合理布局规定等相关法规依法处理；结合GIS系统合理开展零售户布局规划，对新入网客户严格审核。二是优化专销联动机制。强化信息联动，各部门及时将市场异动信息以“市场异常信息反馈单”的形式向相关部门反馈信息，定期对辖区市场专卖监管情况和卷烟销售情况进行汇总静态分析，找准市场管理弱项，从而及时对市场动态状况进行跟踪处理和合作攻坚。三是优化内部监管机制。加强公司经营行为监管，创新监管办法，将监管工作前移到一线，实施过程监督，根据存在的问题按照各类业务办理的时间界限、各类反馈信息的落实时效严格办理解决。四是优化终端信息管理机制。建立和完善信息采集制度，收集市场信息，掌握市场动态，更好的把握市场真实需求，向工业企业提供信息支持服务，增强货源组织能力和经营决策水平，进一步推动订单供货工作的深入开展。五是积极探索实践“636”零售连锁工作，建立规范的连锁营销方式，健全完善的管理体系。“十二五”期间，逐步建立以自营连锁为主，特许连锁为次，联合经营为补充的连锁经营模式。按照市场化运作要求，建立和完善管理制度，包括合同协议管理制度、考核制定、用工制度、日常工作规范等。建立激励机制，实行绩效管理制度，将工作绩效与销量、销额完成情况挂钩，严格按月考核，以科学的绩效管理促进制度的执行和落实。　

　　4、加强品牌培育队伍建设。高素质营销队伍是做好品牌培育工作的保障。切实发挥客户经理培育品牌、服务终端的作用，把客户经理培养成为一支职业化、专业化的营销团队。一是以全面推广应用“135”工作法为手段，明确客户经理、市场经理、品牌经理的工作职责和工作流程，强化营销服务体系，切实提高品牌培育工作水平。二是以完善考评、培训等体系为手段，增强营销人员服务零售客户的能力，通过争创服务品牌，进一步提高服务质量和服务效率，形成客户经理积极主动参与各项工作、及时有效服务零售客户的良好局面，从而推动品牌培育工作的进一步发展。三是以开展技能升级、岗位练兵、品牌培育建功立业活动为手段，打造“管理型、学习型、服务型、创新型、实干型”营销团队，全面推进卷烟品牌培育工作上水平。　

　　5、强化品牌培育政策保障。加强品牌培育政策研究，学习和借鉴工业企业品牌培育的成熟做法，做好品牌培育的保障工作，对各项投入政策、投向范围、投入流程进行系统化、规范化、贴近市场化。

　　6、打造优质服务品牌。以卷烟零售客户和消费者为关注焦点，客户服务质量稳步提高。一是坚持服务规范。明确　“服务主动，双赢互动，和谐生动—客户满意是我们永恒的追求”的服务理念，进一步规范实施订货、配送、客户拜访、经营指导等9项基础服务标准，大力开展零售终端形象、终端展柜促销、零售户培训、应急等四项增值服务。二是狠抓服务过程监控。对服务质量进行跟踪督查，及时处理各项咨询，及时处理各项投诉，将客户投诉和处理纳入客户经理、送货员日常考核，确保了服务质量。三是将服务站点广泛延伸到农村。积极推行农村客户经理驻站服务，做到了城乡服务标准统一，客户满意度稳步提高。