烟草行业如何实施精准营销，客户经理又如何在实际工作中实践精准营销，笔者有如下几点看法：

　　一、对精准营销基本内涵的认识

　　精准营销是现代营销体系发展到一定阶段之后提出的一个全新营销概念，其定义是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，和对直接销售沟通的投资。其核心是4C理论，强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，要符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求。

　　二、精准营销在烟草行业的定位

　　烟草行业作为垄断行业，有其特殊性，在烟草专卖法的保护下，中国烟草行业不存在外部的竞争主体，只是在国家局的领导下，以各家工业企业生产的各种品牌卷烟满足不同终端消费者各种需求。商业企业以其建立的完整营销体系，将卷烟产品实现从工业企业向市场投放，并通过与工业企业的配合，实现卷烟品牌培育工作，在满足市场需求的同时，实现企业的快速稳定发展。如今要实现“卷烟上水平”“营销上水平”的目标，“精准营销”对于烟草行业也可谓是一剂良药。在烟草行业，精准营销可以理解为：建立在面向市场的现代营销理念之上，以品牌培育为主线，以消费需求为导向，以工商协同营销为手段，以零售终端建设为突破口，以信息技术为支撑，运用精准营销理念最终实现“卷烟上水平”的工作目标。

　　三、烟草行业精准营销的核心指标意义

　　国家局文件中指出：精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌，在深入推进精准营销工作中应聚焦品牌，以“三维五率”作为精准营销的关键指标，重点关注品牌发展态势。

　　精确信息是精准营销的前提和基础，要通过行业卷烟生产经营决策管理系统、全国卷烟市场信息采集与分析系统和商业企业数字仓储管理系统分别收集获取品牌产销存信息、零售价格和社会库存信息、“三维五率”关键指标信息并进行精确分析，准确把握高端品牌的市场状态。

　　精准投放是精准营销的关键，工商企业要协同确定品牌目标零售客户，根据市场覆盖率、零售上柜率、市场价格、社会存销比和户均进货量等指标的详细分析，制订投放具体策略并根据品牌市场状态进行动态调整。

　　精细管理是精准营销的保障，要运用信息手段对营销全过程进行精细化管理，健全过程控制和考核评估，以工作持续改进为精准营销提供有效支撑。

　　四、客户经理应如何实践精准营销

　　1、要进一步明确客户经理职责定位。

　　对于客户经理来说，传统访销中采集订单的功能已经完全丧失，订单采集工作已彻底由电访员承担。这是烟草行业一线人员专业化分工的结局，客户经理早已不仅仅是烟草公司的访销员和促销员，更是承担起客户的经理人这一重要职责。面对公司，代表零售客户，反映客户意愿，维护客户利益；面对零售客户，代表公司，培育品牌，维护市场。客户经理就是架设在商业企业与零售客户之间的一座桥梁，既能为企业提供必要、准确的市场信息，又能通过对客户的全面及时服务，传达企业政策，培育重点品牌，是精准营销体系中不可或缺的关键角色。

　　2、提高把握市场动态的能力，及时准确反映市场信息。

　　“三维五率”（三维是指时间、区域和客户分类等三个维度；五率是指覆盖率、上柜率、动销率、断货率、成长率等五个指标）是精准营销的关键指标，其中绝大部分信息是要通过客户经理对市场走访，对客户服务才能获得的。客户经理“135工作法”中也强调，客户经理要在市场经理、品牌经理的支持下，做好服务客户、培育品牌、维护市场等工作；同时，将收集到的市场信息、品牌信息和客户意见传递给市场经理、品牌经理。并通过分析，把握客户、品牌、市场动态，找到存在的主要问题和原因，为制订月度营销工作计划提供依据。客户经理不但要掌握信息的内容还要提高信息辨别能力，提供有价值的准确信息。例如：在市场信息员在上报零售客户库存和价格信息时，首先要对零售户盘点的库存进行核实，准确无误后才能上报。真实准确的市场信息是商业公司营销决策的关键因素，只有客户经理提供了准确的市场信息，才能为市场分析提供准确的素材，才能保证货源投放的精准和有效。

　　3、提升客户服务水平，维护和谐的客我关系。

　　精准营销4C理论中有一条就是要和客户保持双向互动沟通。而客户经理作为烟草企业活跃在市场最前沿的一员，能实现与客户最直接的沟通。关心客户价值的实现，通过不断的走访实现对客户采取面对面、一对一的个性化服务，收集客户意见及建议、解答客户疑惑、了解客户状态、传递货源信息、与客户商定总量、帮助客户经营分析、个性化服务、营销建议、情感沟通等，满足其个性化需求，用真诚有效的服务来留住客户，提高客户的忠诚度，并通过口碑宣传，实现客户的链式反应。在不停的走访中，还要注意有计划、有总结，在这种工作的循环往复、螺旋式上升过程中，客户经理的服务质量和水平不断得到改进，自身的素质和能力也得到持续提升。“源于客户需求，终于客户满足”，才能不断提升客户满意度、忠诚度和依存度，与客户建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的和谐的客我关系。

　　4、理解品牌战略，提升品牌培育能力。

　　精准营销的出发点和落脚点在于培育行业知名品牌。这也是实施精准营销中的一个十分重要的环节。在深入推进精准营销工作中客户经理应聚焦品牌，要深刻理解行业“532”、“461”知名品牌战略，了解营销品牌的文化、包装特点，吸味、卖点、品牌定位，把握品牌的发展状态。由于烟草行业的特殊性，加上国际控烟组织的要求，一个新品牌的推出不能像普通商品一样通过大面积电视等媒体广告形式向消费者宣传新品牌，最直接有效的方法就是通过零售户直接向消费者进行宣传，再结合产品自身优势在消费者中产生好口碑，以群体效应实现品牌的成长。因此，零售户能否掌握好品牌信息以及销售技巧将是品牌培育中至关重要的环节，而客户经理直接与零售终端打交道，如何将品牌信息准确传达给零售户和消费者，引导、推介重点培训品牌在工作中需要努力的方向。客户经理在推介重点品牌的同时还要密切关注重点品牌销售走势、市场表现、重点品牌宣传促销效果、客户品牌陈列情况、客户对品牌的意见及反馈等。从某种程度上说，客户经理付出多少，会决定一个重点品牌在市场上传播多广、多深、多透，精准营销的效果也在某种程度上会取决于客户经理对品牌的精准培育力度。

　　以最近几个月开展百日竞赛的“白沙尚品蓝”品牌为例，作为客户经理，首先应该了解到该品牌属于“白沙”系列子品牌，是国家“532”、 “461”战略发展规划中的重点培育品牌，其零售定价150元/条，该品牌的推出一定程度上改善了100-150价格区间卷烟品牌缺乏的局面，并且该品牌属于二类卷烟，其品牌的成长也将提高目前二类卷烟销售比重，在上调卷烟结构的过程中起到推波助澜的作用。

　　其次，客户经理应该了解该品牌的产品优势，其最大的优势应该白沙品牌长期在消费者中以高品质建立起来的强大号召力，这有利于零售户和消费者对其建立起良好的第一印象。此外其包装精美高贵，香气浓郁绵长，口感舒适，产品尤其注重绿色环保，在不改变香气、吸味的基础上大大降低了焦油含量等卖点，客户经理应该也要以发放资料，产品培训等手段让零售户准确掌握和接受，只有零售户觉得产品好，才更有信心将产品推介给消费者。对于尚品蓝品牌，在培育初期只选择部分以往销量相对较大，客流较集中的重点零售户进行铺货，对于辖区内的重点零售户，客户经理要上门帮助其做好新品卷烟陈列工作，结合张贴宣传画、设置尚品蓝专属陈列区、赠送促销品、开展相应促销活动等各种手段，突出产品特点，给消费者带来视觉冲击，让消费者自愿参与到活动中，使消费者主动去了解尚品蓝品牌。同时，客户经理对于尚品蓝重点零售户，都要加强跟踪服务，帮助其向消费者宣传品牌特点，建立尚品蓝卷烟重点客户档案等。

　　最后，客户经理要密切关注尚品蓝卷烟在零售户处的库存及销售情况，在市场上的反应情况，积极收集市场信息，了解消费者的接受程度、对尚品蓝卷烟的评价，收集经营户和消费者对尚品蓝卷烟的意见和建议，对于销量大的零售户，总结其经营经验，销售不理想的客户，吸取其中教训，并汇总做出市场分析并及时向公司反馈，以便公司对产品投放和促销政策进行相关应对和调整。重点品牌培育落实到位，将对“营销上水平”工作是一个有力的促进。

　　五、精准营销对客户经理工作的反促进作用

　　精准营销的实施对客户经理的工作提出了更高的要求，其目的是以更精准、更高效的营销思路，降低成本，使工商联动，实现卷烟产品更精准的投放，最终实现“卷烟上水平”，营造企业、客户双赢的局面。对于客户经理来说，提高自身营销技能和服务水平，实践精准营销，最终也能使客户享受到精准营销带来的市场价格稳定、产品投放合理、消费者满意度提高、零售户经营利润率提高等众多好处，客户满意度提高，也会进一步提高客户的忠诚度和订货积极性，改善客户经理与零售户之间的关系，反过来促进客户经理在客户服务中的工作效率，便于客户经理工作的开展。