在2010年初的工作会议上，国家局姜成康局长提出了用五年或更长一段时间实现“532”“461”的品牌战略目标。为了积极响应国家局的战略举措，培育全国重点骨干品牌，使其在区域市场快速成长，推动市场营销上水平，结合日常的实际工作，笔者从品牌培育方面探讨如何培育重点骨干品牌。

　　搞好品牌培育是个科学而艰难的过程，要依据上级公司下发的营销战略目标和要求，紧紧围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的“三精”基本思路，按照“细分市场、错位投放、适度紧俏”的原则，实施个性化的品牌培育方案，应用好客户经理工作平台各项工具，积极完成领导下达的各项任务。

　　一、做好品牌引入可行性分析

　　按照卷烟品牌市场培育的要求，笔者每个星期都会进行品牌卷烟需求量、社会库存情况等方面的情况调查，并据此分析市场需求满足情况、品牌需求满足情况，得出市场需求的“真空地带”，发现问题及时向营销部门及采供部门提出货源采购、品牌引入和营销管理方面的建议。

　　二、做好品牌培育前准备工作

　　1、了解培育骨干品牌的重要性。近几年来，随着全球经济情况的逐渐好转，我国也出台了一系列拉动内需的重要举措，无形中刺激了消费结构的提升，这也给“532”、“461”品牌发展提供了一个良好的销售氛围。并且，一些重点骨干品牌的优势也日益显现。在这种情况下，要抢抓机遇，深挖潜力，把有较大潜力的重点骨干品牌市场做大，才能达到企业做强的目的。

　　2、了解该品牌属性。要向客户做好品牌推介，首先自己就要对培育的品牌做到最深入的了解，通过厂商的会议、宣传品等方式了解品牌的产地、价位、包装、吸味、文化内涵、产生的毛利等等，做到成竹在胸，有的放矢。

　　三、圈定客户，做到有的放矢

　　通过学习品牌的知识，客户经理应该做到对该品牌有个大概规划，如适销的商圈在哪儿、有能力销售的客户有哪些等等。当然，仅仅有大概是不够的，工作要做详实才行，现在的客户经理工作平台中提供了很多实用的工具，能够为工作提供很大的帮助。首先，要对自己所辖的零售户进行了疏理，大概把零售客户分为三类：一类是对重点骨干品牌特别感兴趣的，该类客户基本上对烟草企业忠诚度及依存度高，经营能力也较强；第二类是对重点骨干品牌不十分感兴趣但是也不排斥的，属于是跟风一类的客户，经营能力一般；第三类是对重点骨干品牌，特别是刚引进品牌持排斥态度的，该类客户一般都为小型客户，经营者的年纪偏大，经营能力较差，只认可紧俏品牌。

　　从前面分析的三类零售客户可以看出，重点骨干品牌的培育基本集中在前两类客户里面。培育重点骨干品牌，就要把工作做细、做实、做到位，可以在客户经理工作平台中分别把前两类客户建立两个客户集，为在具体实施中实时地关注客户动态提供帮助。

　　因为是重点骨干品牌，特别是新品，所以，要抓住零售客户的第一印象，这样，品牌上市才能一炮打响，这样对后续的工作帮助很大，起到事半功倍的效果。因此，对于第一轮投放该品牌的零售客户，其选择的原则是按照“客户经理初选、客服中心精选”，精确定位培育品牌的目标客户，一定要做到“精”字当头。要根据零售客户市场类型、销售规模、销售结构、同价位卷烟进货情况等定量维度，结合客户所属商圈、区域地段、营销能力、店面形象、诚信经营、协同配合、守法程度等定性维度，开展了目标客户的初选，并将筛选结果作为培育重点骨干品牌的目标客户上报营销部门，营销部门再依据客户经理提供的数据进行分析，最终优中选优挑出最终的重点客户。

　　四、采取必要有营销策略

　　培育品牌的重点客户选定了，下面就要牵涉到品牌培育的实放步聚。在品牌没有重点投放之前，要做好选客户、定策略，做好基础性的工作，才能做到忙而不乱，事半功倍。

　　作为营销管理层的营销管理部门，首先要对投放品牌做好营销战略，这是一个大的战略框架，其针对的是整个的区域大市场提供指导性的意见。而营销执行层的客户经理，在接到这个指导导性意见的同时，要针对自己辖区的具体情况进行精确解码、精细管理。经过前期的确定目标客户后，客户经理对目标客户每一户按照客户类别、规模进行每户单次与客户商定总理的设定，在零售客户销售不断档的前提下，保持他们的合理社会库存，坚持“稍紧平衡、宁缺勿滥”的原则，这样做能够最大限度地保持批零价差，让零售客户有钱赚，他们才有兴趣销售卷烟，稳价才能稳市场，给品牌的培育与成长提供一个良好的大环境、大氛围。在投放的时候对于零售价位相近的紧俏品牌和顺销售品牌，要做到“错位投放”，实施差异化的投放策略，提高品牌投放的针对性，防止冲突而不利于培育品牌的成长。

　　五、动态监控

　　品牌投放到市场后一定要加强对市场信息反馈的搜集。客户经理可以采取到市场一线直接面对零售客户和消费者零距离接触得到的信息，也可以利用现代化的手段时刻保持与零售客户的联系，如QQ、飞信、短信等多种手段。每天利用工作之余和客户聊天，指导客户。另外通过每周采集样本客户对培育品牌的市场价格、社会库存，科学分析监控目标客户的购进数量、动销走势，收集目标客户及消费者的意见反馈；分析之后根据品牌市场表现，编写培育品牌的品牌销售分析报告，做到日有监控、周有通报、月有分析，对品牌后期策略调整提供相关依据。

　　由于市场是动态的，所以平时的监控尤其显得重要，此时也是客户经理大显身手的时候。通过品牌的市场培育与适时监控，可以发现其做法存在着以下几点优势：

　　1、从确定的目标客户开始宣传时，就让零售客户对这项工作从心底重视，因此起到的效果亦会很明显。以往，由于准备工作不足，在培育某品牌的时候，有两个客户各项条件均等，但是最终的培育效果却大相径庭，后来经过仔细的研究发现，主要是由两方面的因素导致了如此的结果，一方面是宣传的时候口气不正式，随意性很强；二是两个客户虽然都订了，但是甲客户这几天都是自己在店里面，有消费者过来就积极的向客户推销该品牌（规格），另外还拆了一包烟放在桌上留消费者品吸，效果特别的好，现在一个星期该品牌（规格）可以销售出四、五条。而乙客户从开始的时候就没重视，又忙于其他的事情，店里面多数时候是雇佣的店员在站店，乙客户又没有向店员详细交代，所以两个星期只卖出去两包，一包是被外地人买去了，另外一包则是被店隔壁的一个喜欢尝试新鲜事物的年轻人买去。

　　2、要注意做好与零售客户的沟通工作，及时地帮助客户解决问题，千万不能因为每次上门拜访，因为客户有事之类的原因而放弃，等下次，打退堂鼓，还没鸣金就收兵，任何问题都需要当时解决，不厌其烦，一次不行二次，二次不行三次，直到问题解决为止。

　　六、扩大战果，注重实效

　　经过了第一轮的试点以后，市场对品牌有了一定的了解，可以在全部的客户中进行推广宣传，遍地开花，此时，应以布点为主，不必求量。第一轮的试点主要是选点，选出重点客户，该类客户的经营能力和经济实力等都存在着一定的优势，只要平时注意引导就可以了；而通过市场培育和消费认可之后，要进行的全面覆盖，就要客户经理想方法、定策略和下功夫了。笔者认为，应该是指导第一类客户，抓住第二类客户，宣传第三类客户。意思就是第一类的客户已经有了销售，让他们做好保持；第三类的客户能力、接受度都差，在该品牌未能形成市场前该类客户基本是不会考虑订购的，所以此时需要让他们了解，如果能让他们对该品牌有关注就更好了；第二类的客户是宣传重点，对这些“前怕狼，后怕虎”，心神不定的零售客户，一定要想方设法地让他们加入进来。在拜访客户过程中，要认真关注培育品牌的订购、动销情况，一旦发现培育品牌库存不多时要及时提醒零售户补货，久而久之，零售户形成习惯了，品牌也就基本上扎根了。

　　“酒香也要勤呦喝”，如何帮助客户做好品牌的宣传，也是客户经理的工作重点之一。因此，要扩大宣传面和宣传形式：一是要充分利用好工业企业的各项促销物品，如彩页、展架、品吸、赠送礼品等，扩大品牌（规格）的影响；二是要向客户介绍科学的陈列方法，根据客户不同的背柜采用不同的陈列方法，如特殊位置陈列法、醒目位置陈列法、色彩对比陈列法、数量优势陈列法等，但是无论采用哪种陈列方法目的都是要突出好的视觉效果，促进卷烟销售；三是要加强对客户的培训，加深其对品牌知识的了解与掌握，最终提高其培育品牌的能力。

　　七、持续关注

　　品牌培育也是个长期的过程，作为客户经理要做好日常的数据整理，通过客户经理工作平台里的订购率、上柜率、重购率等数据持续关注品牌（规格）的发展状况，了解消费市场的反应和终端的最终动销情况，为市场部的政策调整及时提供依据。

　　通过精心的市场培育，培育品牌会在区域市场遍地开花，取得不错的销售成绩，在客户经理和零售客户的共同努力下，532”“461”的品牌战略目标一定会提前实现。