2011年全国烟草工作会议明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务，在品牌发展上力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“532”、“461”的提出，为今后五年行业品牌发展提出了新的奋斗目标。在“卷烟上水平”的战略指引下，知名品牌培育已经成为卷烟商业企业当前阶段的核心工作。如何提升知名品牌培育的执行力，如何在知名品牌培育中建功立业，取得实效？笔者从一个案例进行阐述其自身在推进品牌培育建功立业活动中的几点认识。

  海燕超市 走高端之路，主动出击培育七匹狼（通系）

  该店地处县主干道金莲山大道，地理位置好，销售结构高，主要面对的消费群体是外来游客、附近的老主顾以及汽车站的流动消费群体。蔡老板年纪不大，却有着多年的销售经验，对商业公司的工作也较为支持，市场上推出的任何新品卷烟该户都会在第一时间积极上柜销售，销售的主要价位段卷烟是零售价十元/包到二十元/包区间的为主，品牌方面则以金圣系列、白沙系列、芙蓉王系列以及广东系列卷烟为主。对于紧俏品牌供应紧张的状况，该户从来不抱怨，用他自己的话来说：“抱怨是没有一点意义的，不如用抱怨的这些精神和精力做好现有替代品牌的宣传，这样才会留住顾客，才会保证利润。如果跟着消费者跟着别人人云亦云的附合，最终得到的将会是弄坏自己的心态，而生意也会越做越差。”

  就拿今年中秋节来说吧，中华卷烟异常紧俏，满足不了市场的需求，客户经理在走访市场时听得较多的一个抱怨，就是零售户希望中华卷烟供应量能有所增加。而就在不少商户抱怨的时候，海燕超市的蔡老板却在根据不同顾客的消费需求，推荐着同档次的卷烟，如：双喜系列、苏烟（软金砂）、黄鹤楼系列、玉溪（硬和谐）、金圣双低系列以及七匹狼（通系列）等，为了助推这个价位段的这些替代品牌，蔡老板会有针对性的重点介绍，而且为了更好地推荐品牌，让消费者看得见摸得着，特别是七匹狼（通系）刚上市那会儿，他会对主推的通泰、通福、通运拆包，请目标消费者品吸。当笔者问及他这样做是否考虑到销售成本增加的问题时，蔡老板笑呵呵地回答到：“其实我并不是请每一个进店的消费者品吸高档香烟的，主要是针对来店里购买高档卷烟的顾客，还有就是我的熟客以及关系稳固的企事业白领、事业小有所成的老板。对这部分高端的消费群体多下些功夫，多花些成本是必须的也是非常值得的。在中华卷烟紧缺的情况下，我这由于其他同价位高端品牌的推荐得力，销售额不但没有下降，反而还有所上升，不论对于消费者来说还是对于我自己来说，都是双赢的事儿。消费者多了品牌的选择，而我的销路又拓宽了，所以新品我都会在第一时间上柜销售，我相信只有实实在在经过自己对新品的培育，才会明白这个新品属于我这个路段的市场空间有多大，心里有了底，销售起来自然更为主动，对于其他路段的客户对新品的看法，我想也是因地而异吧，没有太多的可比性，毕竟别人的销售建议也只是针对他所在路段的一个看法而已。”

  海燕超市在新品培育和高端品牌培育方面之所以成功，其实都体现了主动出击以及品牌先“培”后“育”这样的一个原则。而海燕超市之所以成功于其他的商铺，其主要原因还是在于认清自己的销售环境，以及对品牌规格的准确定位，从而更好地把握好目标市场。

  从以上案例可看出，要把握好客户的真实需求，就应做到品牌的精准培育。一是客户经理可以针对所辖片区零售客户特点，为其制定个性化的“7匹狼（通系）”品牌培育方案：其中针对具有商圈优势或高端品牌培育能力较强的客户，可以准备充足货源；针对经营规模较小，位置较偏远的客户主要以提高“7匹狼（通系）”上柜率的方式，方便消费者能够找到、买到。二是对各部门和一线营销人员都应提出具体要求，制定客户经理、订单员、送货员详细的品牌培育考核方案，明确职责分工，全力推进品牌培育的顺利开展。三是在开展“7匹狼（通系）”品牌培育工作期间，我们应积极组织零售客户召开座谈会，以此与零售客户进行信息交换，认真收集市场、消费者对“7匹狼（通系）”品牌的认可和评价，以及好的品牌培育方式和建议。同时最重要的一点是将该品牌的货源和培育政策及时向客户进行传递，做到信息及时沟通，以促进品牌培育方案的进一步完善。

  以上是笔者对“7匹狼（通系）”品牌培育的一些理解，希望通过各项有利措施能够提高品牌培育能力，为培育“532、461”知名品牌尽一份责任。其实在全国卷烟市场上，任何一个品牌既没有绝对的劣势，也没有绝对的优势，只要能够因地制宜、因势利导的品牌，能够掌握独特消费规律下的商业先机，就会使品牌培育立于不败之地。当前卷烟品牌培育过多还是依靠垄断性质的营销，让消费者变更自身消费习惯来接受，这与市场营销规律是不相符的，也与国家局提出的品牌发展战略目标不相符，这种方式培育出来的品牌也不能经受市场的长期考验。因此，要深入贯彻国家局品牌发展战略，实现“卷烟上水平”，必须要有“新思维、大手笔、超常规”措施，培育一批知名度高、美誉度高、忠诚度高、品牌价值高、市场份额大、经济和社会效益俱佳的知名品牌卷烟，使这些品牌经得起风雨、经得起市场考验、经得起消费者检验，从而更好地扛起“品牌培育是第一要务”的大旗，为唱响培育“532”、“461”知名品牌建功立业的主旋律，为增强中国烟草总体竞争实力做出新的贡献。